Pregunta: Estudio de caso Página 243 ¿Debería o no debería? Conflictos motivacionales de los consumidores en las decisiones de compra de productos electrónicos Los consumidores se enfrentan a decisiones a lo largo de su vida diaria. Tomar decisiones en general y decidir cómo gastar dinero en productos en particular, a menudo implica un conflicto psicológico. Según

Los consumidores se enfrentan a decisiones a lo largo de su vida diaria. Tomar decisiones en general y decidir
cómo gastar dinero en productos en particular, a menudo implica un conflicto psicológico. Según Miller,
un conflicto motivacional surge debido a la 'competencia entre respuestas incompatibles' dentro de un individuo (Miller 1944), porque a menudo involucra varias respuestas positivas (aproximación-aproximación), varias negativas (evitación-evitación), y también varias positivas y negativas (aproximación). –evitación) consecuencias. ¿Debo tener una pizza de tomate o sushi? ¿Debo gastar mi dinero en una entrada para un concierto o es mejor guardarlo para mis vacaciones? ¿Debo tomar el automóvil y buscar un lugar para estacionar durante media hora o debo tomar el metro y perder una hora en el tiempo de viaje?

EL CRECIMIENTO EN LAS COMPRAS DE ELECTRÓNICA DE CONSUMO
Una decisión de compra cada vez más importante para los jóvenes austriacos implica gastar dinero en electrónica y, en particular, en comunicaciones. Según Euromonitor, el crecimiento más fuerte en el gasto del consumidor en los últimos años, en
174,9 por ciento, fue en comunicaciones. Esta tendencia
fue impulsado particularmente por los teléfonos móviles e Internet. Se espera un mayor crecimiento y se prevé que para 2015 se gasten alrededor de 5.400 millones de euros en comunicaciones. En términos de propiedad de PC, un aumento del 953,8 por ciento entre 1990 y 2003 resultó en una penetración del 34,7 por ciento, en comparación con solo el 3,3 por ciento en 1990. El número de personas que realizan compras en línea como porcentaje del número total de usuarios fue del 47,5% en 2003, frente al 20,1% en 2000.

Las ventas de productos electrónicos de consumo y, en particular, de equipos portátiles y digitales, incluidos reproductores de DVD, reproductores de MiniDisc, reproductores de MP3 y ordenadores portátiles, están creciendo, en contraste con las tendencias a la baja que pueden observarse en muchos productos de línea blanca y marrón, que se caracterizan por saturación y competencia extrema. La fascinación por los nuevos equipos y la creciente movilidad son dos factores que atraen a los consumidores a las tiendas de electrónica para comprar equipos técnicos, como teléfonos móviles, MP3

reproductores, reproductores de DVD y computadoras de última generación que son fundamentales para sus estilos de vida. Además, las diferentes funcionalidades de los productos, por ejemplo, teléfonos móviles con fax integrado y acceso a Internet, computadoras con grabadoras de CD y/o reproductores de DVD incorporados, hacen que la electrónica de consumo sea atractiva para la población joven. Estos artículos hacen que sea menos necesario invertir en varios electrodomésticos, lo que a su vez ahorra dinero a los consumidores. En general, nuevos productos como estos generan nuevas tendencias sociales en el trabajo y en el hogar, ya que permiten una mayor flexibilidad en los estilos de vida y hacen posible que las personas sean más móviles.

ESTRUCTURA COMERCIAL EN AUSTRIA

El sector minorista de bienes duraderos en Austria está extremadamente fragmentado con una gran cantidad de pequeños y medianos comerciantes con un punto de venta. En general, el sector minorista en Austria se está convirtiendo gradualmente en un entorno moderno, orientado al consumidor e impulsado por el mercado, con consumidores que prefieren las grandes tiendas minoristas y las cadenas de tiendas especializadas. La competencia de precios en el sector minorista es extremadamente agresiva y la concentración minorista en muchos subsectores minoristas está aumentando. Sin embargo, existe una legislación estricta en Austria para proteger a los minoristas pequeños y medianos de la rápida expansión de los minoristas más grandes. Esta legislación incluye, por ejemplo, estrictas normas de construcción para detener la expansión de nuevas megatiendas, centros comerciales y grandes puntos de venta; estrictos horarios de apertura de tiendas y regulaciones para impedir que los minoristas abran tiendas los domingos; y requisitos estrictos para la concesión de licencias comerciales. Las leyes laborales también son estrictas y extensas, aunque los salarios mínimos son relativamente bajos en el sector minorista. Sin embargo, las vacaciones pagadas y otros pagos obligatorios (licencia por enfermedad y altos costos del seguro social) aumentan el costo de la mano de obra a alrededor del 200 por ciento del salario.

Ha habido cierta liberalización, por ejemplo con las ventas estacionales. Estas reglas fueron abolidas en 1992. Antes de eso, solo se permitían dos ventas por año, en verano y en invierno, y sus fechas estaban fijadas por ley. El gobierno también amplió el horario de apertura de las tiendas en 1997 ya que, después de unirse a la UE en 1995, muchos austriacos que vivían en las regiones fronterizas comenzaron a cruzar a Alemania, Italia y otros países vecinos para ir

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ir de compras los sábados y sortear el horario restringido de compras en Austria. En resumen, la preferencia creciente de los consumidores en Austria es por los grandes puntos de venta con una gama más amplia de productos a precios bajos y muy poco servicio, y con muchos espacios de estacionamiento.

El minorista líder en el sector de bienes duraderos en Austria es Media-Saturn. Tiene una cuota de mercado de alrededor del 40 por ciento entre los especialistas del sector. Tiene dos sólidas marcas minoristas, Media Markt y Saturn, que tienen estrategias de puntos de venta totalmente diferentes para crear la máxima exposición de mercado para Media-Saturn. Los puntos de venta de Media Markt tienen entre 2.500 m2 y 3.000 m2, ubicados en las afueras de las ciudades en grandes complejos comerciales y posicionados como minoristas especializados en el sector de la electrónica de consumo. Los outlets Saturn, por su parte, tienen una superficie de venta media en torno a los 350 m², y están ubicados en el interior de las ciudades, en grandes almacenes o centros comerciales. Ambos apuntan a los segmentos de mercado medio y bajo superior en el sector de bienes duraderos con productos de mercado masivo. El punto de venta único para ambos puntos de venta es la relación calidad-precio. Venden marcas conocidas de fabricantes de productos electrónicos de consumo, así como algunos productos exclusivos a precios competitivos.
En 2003, Media-Saturn tenía 22 puntos de venta con ventas
de 629,5 millones de euros y tiene previsto seguir expandiéndose en el futuro. Cosmos y Niedermeyer son los otros dos múltiplos especialistas. En 2003, Cosmos
tuvo 20 puntos de venta (ventas 296,1 millones de euros) y Niedermeyer 120 (ventas 226,2 millones de euros),
repartidos por todo el país.

GUIÓN

Eva comenzó recientemente a estudiar psicología en Viena y por esa razón se mudó del pequeño pueblo en el que creció a la capital, Viena. Alquiló una habitación en un bonito piso que comparte con otros tres estudiantes, Viktoria, Franz y Dominik.

Una tarde, después de regresar de una conferencia,
Eva tomó el correo y encontró un folleto de un gran minorista de productos electrónicos que ofrecía una computadora portátil a un precio especial. Lo miró con especial interés porque, desde que se mudó a Viena, Eva había estado buscando un cuaderno que pudiera usar para estudiar y también para enviar correos electrónicos y chatear con amigos de todo el mundo. La serie Samsung P28 parecía ser perfecta para ella, ya que proporciona un alto grado de conectividad con puertos USB para conectar periféricos como impresoras y cámaras digitales. También incluía la opción de LAN inalámbrica integrada para conectarse a 'puntos calientes' inalámbricos públicos. Sin saber exactamente cómo funciona eso, Eva estaba segura de que había visto anuncios sobre puntos calientes antes y pensó que bien podría hacer uso de eso también. Ella también quería enviar fotos a sus amigos con el

cámara digital que le habían regalado para su cumpleaños y por lo tanto pensó que esta función en particular sería perfecta para ella.

Eva debe haber estado sentada en la cocina leyendo
el folleto durante aproximadamente media hora cuando Viktoria y Franz llegaron a casa. Eva pensó que esta sería una buena oportunidad para pedirles su opinión sobre la oferta especial. Franz, como estudiante de informática, está muy interesado en las aplicaciones técnicas, por lo que tal vez podría explicarle qué eran los puntos calientes y si necesitaba o no puertos USB. En ese momento estalló una animada discusión sobre el mejor lugar para comprar una computadora portátil. Viktoria había estado recientemente en una de las grandes tiendas de electrónica en Mariahilferstrasse, una concurrida calle comercial, porque quería comprar un reproductor de MiniDisc. Franz conocía la mayoría de las tiendas de electrónica porque era un verdadero entusiasta, pasaba el rato en ellas siempre que podía y probaba nuevos productos. Para entonces, Dominik también había llegado a casa, así que también se unió. Visitaba con frecuencia Saturn o Cosmos porque podía escuchar nuevos CD todo el tiempo que quisiera en las cabinas allí.

Sin embargo, Viktoria fue muy negativa sobre el
grandes minoristas, porque su última visita no había tenido mucho éxito. Cuando se le preguntó por qué, dijo: '¡Debe ser uno de los lugares más grandes y populares de la ciudad! ¡Lo visité durante las horas de trabajo y estaba tan abarrotado! Todos esos estantes largos sin una indicación clara sobre dónde encontrar algo. Fue realmente difícil para mí encontrar la sección donde vendían reproductores de MiniDisc. También estaba tan confundido por todos los anuncios que colgaban por todas partes.' Franz interrumpió. Él se rió de ella y se burló de que esto era una típica cosa de chicas: las mujeres nunca encuentran
el lugar correcto porque carecen de cualquier sentido de orientación espacial; y no entienden cosas técnicas de todos modos. Nunca había tenido dificultades para encontrar lo que buscaba. 'Entonces, ¿por qué siempre tardas tanto cuando vas a hacer la compra?' ella le gritó. Todos en el piso compartido sabían que tenía sentimientos negativos sobre las compras y que a menudo se perdía en el supermercado.

'Viktoria tiene razón', dijo Dominik, tratando de calmar las cosas y quitarle el calor a la pelea, 'y peor aún es que es casi imposible contactar a uno de los asistentes de ventas para averiguar cualquier información. Las posibilidades de encontrar uno con información precisa son realmente bajas.' Una vez tuvo que esperar casi 40 minutos para encontrar un asistente de ventas que le preguntara por un teléfono móvil en particular. El asistente fue agradable y amable e intentó

para ayudar, pero él no era responsable de ese producto en particular y solo podía dar información muy general. Peor aún, la información en la etiqueta del precio estaba equivocada y cuando Dominik, después de esperar otros 20 minutos en la caja, quiso pagar, resultó que le costó

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casi el doble de lo que se muestra en el billete. 'No importa', dijo Dominik, 'al menos las estaciones de escucha están bien allí y nadie te molesta, porque hay muchas'.

Viktoria no se dio por vencida en este punto. Estaba orgullosa de sus habilidades como consumidora. Dijo que generalmente visitaba varias tiendas de electrónica para ver diferentes marcas y precios. Se había enterado de diferentes ofertas buscando información en Internet. Si después de todo esto todavía tenía alguna duda, buscaría un vendedor para pedirle consejo. Sin embargo, admitió, esa es la opción menos preferida, porque siempre tuvo la sensación de que solo querían persuadirla para que comprara el producto más caro, aunque sabían que la mayoría de la gente busca el precio más barato o al menos la mejor relación calidad-precio. relación. Finalmente, ordenó su reproductor MiniDisc en línea en una tienda que Franz recomendó. Le atrajo comprar online por el precio, y también porque
Fue una experiencia emocionante comprar en línea. Ya sabía cómo era el reproductor de MiniDisc por las tiendas de electrónica que había visitado antes. Sin embargo, Dominik tenía la opinión opuesta sobre las compras en línea. 'Definitivamente no soy un "mariquita", pero ¿alguna vez ha pensado en cuán seguro es realmente el procedimiento de pago? ¡No les daría mis datos tan fácilmente!

La discusión se prolongó durante algún tiempo. Eva no estaba segura de si debía o no considerar el cuaderno anunciado en su decisión de compra. También estaba un poco decepcionada porque todavía no tenía una idea exacta de las características técnicas y no se atrevía a preguntarle a Franz. Las historias que le contaban sus amigos no eran muy persuasivas y no le gustaba sentirse como una
tonto estar solo en un entorno de compras superpoblado y desorganizado. Así que decidió enviarle un mensaje de texto a su amiga Silvia, quien recientemente había comprado un cuaderno. Al día siguiente fueron juntos a Mariahilferstrasse, que

Eva siempre disfrutaba como le encantaba ir de escaparates. Cuando entraron a la tienda, las dos jóvenes se dirigieron hacia el lugar donde se exhibían las ofertas especiales. Pasaron unos diez minutos antes de que lo encontraran y, para su gran sorpresa, el mostrador, que estaba cubierto con material de punto de venta sobre 'Nuestra reciente campaña publicitaria', estaba más o menos vacío. En lugar de cuadernos, solo había cajas vacías tiradas por ahí.

Buscaron a alguien del personal y le preguntaron
un chico joven si tuviera idea de dónde habían ido todos los cuadernos. La respuesta que recibieron fue bastante insatisfactoria. Se declaró no responsable
para esta sección de la tienda y les dijo que buscaran a alguien más. Les tomó algún tiempo encontrar a un hombre mayor que estaba ocupado con algunos televisores para que pudieran

esperaba que él fuera responsable de la electrónica, que
Inmediatamente confirmó. Cuando le dijeron que querían comprar la laptop Samsung que estaba anunciada en el volante, respondió que ya se habían quedado sin existencias. Ya muy molestos, se sintieron engañados y le preguntaron qué alternativa ofrecía la tienda. Lo siguieron a un área donde se exhibían muchos cuadernos. Evidentemente, no estaba muy contento de tener que acompañarlos y explicarles las ventajas y desventajas de los diferentes modelos, por lo que Eva y Silvia decidieron mirarlos por su cuenta, lo que generalmente les gustaba hacer en lugar de hablar con los comerciales. asistentes en estas tiendas. Pasaron media hora comparando modelos y la experiencia de compra reciente de Silvia. Sin embargo, la gama de portátiles no era muy impresionante, otros dos o tres modelos también se habían agotado, especialmente los más baratos. Con sentimientos de decepción Eva y Silvia salieron de la tienda sin haber comprado nada.

PREGUNTAS

1 Discuta el conflicto motivacional que está experimentando Eva. ¿Cuáles son los aspectos de acercamiento y cuáles son los aspectos de evitación en su situación? ¿En qué tipo de conflicto se encuentra?

2 ¿ Qué provoca los conflictos motivacionales de los compañeros de piso en cuanto a
(a) aspectos situacionales/ambientales?
(b) aspectos sociales?

(c) aspectos personales/psicológicos?

Compare y discuta las diferencias entre ellos.

3 Eva se encuentra en una situación difícil y no sabe cómo resolver el conflicto. ella termino sin comprar
en esa tienda en particular, pero aun así no logró comprar una computadora portátil. ¿Qué otras opciones tiene para resolver la situación incómoda e incómoda y al mismo tiempo obtener el producto deseado?

4 Viktoria compró el Mini Disc Player en línea. Hable sobre este tipo de 'escape'. ¿Deberían las empresas físicas tratar de evitar dar a los consumidores esos escapes? ¿Qué estrategias recomendaría a las empresas físicas?

5 Utilizando sus propias experiencias en situaciones similares, identifique y evalúe los posibles calmantes de conflictos.