Pregunta: Estudio de caso: NIVEA El uso de la mezcla de marketing en el lanzamiento de productos. Introducción NIVEA® es un nombre establecido en productos de alta calidad para el cuidado de la piel y la belleza. Es parte de una gama de marcas producidas y vendidas por Beiersdorf. Beiersdorf, fundada en 1882, se ha convertido en una empresa global especializada en el

Estudio de caso: NIVEA

El uso de la mezcla de marketing en el lanzamiento de productos.

Introducción

NIVEA® es un nombre establecido en productos de alta calidad para el cuidado de la piel y la belleza. Es parte de una gama de marcas producidas y vendidas por Beiersdorf. Beiersdorf, fundada en 1882, se ha convertido en una empresa global especializada en el cuidado de la piel y la belleza.

En el Reino Unido, el objetivo continuo de Beiersdorf es tener sus productos lo más cerca posible de sus consumidores, independientemente de dónde vivan. Sus objetivos son comprender a sus consumidores en sus diferentes mercados y deleitarlos con productos innovadores para sus necesidades de cuidado de la piel y la belleza. Esto fortalece la confianza y el atractivo de las marcas de Beiersdorf. La empresa se enorgullece de estar dirigida por el consumidor y este enfoque la ha ayudado a convertir a NIVEA en una de las marcas de cuidado de la piel más grandes del mundo.

El programa continuo de investigación de mercado de Beiersdorf mostró una brecha en el mercado. Esto condujo al lanzamiento de NIVEA VISAGE® Young en 2005 como parte de la gama NIVEA VISAGE que ofrece una amplia selección de productos dirigidos a mujeres jóvenes. Lleva la fuerza de la imagen de la marca NIVEA al mercado objetivo de niñas de 13 a 19 años. NIVEA VISAGE Young ayuda a las niñas a desarrollar una rutina de cuidado de la piel adecuada para ayudar a mantener su piel con un aspecto saludable y hermoso.

El mercado se puede desarrollar creando un buen producto/gama e introduciéndolo al mercado (enfoque orientado al producto) o encontrando un vacío en el mercado y desarrollando un producto para llenarlo (enfoque orientado al mercado). Habiendo identificado una brecha en el mercado, Beiersdorf lanzó NIVEA VISAGE Young utilizando un equilibrio efectivo del producto, precio, promoción y lugar correctos. Esto se conoce como la mezcla de marketing o las 'cuatro P'. Es vital que una empresa obtenga el equilibrio correcto de estos cuatro elementos para que un producto logre sus factores críticos de éxito. Beiersdorf necesitaba desarrollar una combinación que se adaptara al producto y al mercado objetivo, además de cumplir con sus propios objetivos comerciales.

La empresa relanzó la gama NIVEA VISAGE Young en junio de 2007, optimizando aún más su posición en el mercado. Optimizado significa que el producto tenía una nueva fórmula, un nuevo diseño, un nuevo empaque y un nuevo nombre. Este estudio de caso muestra cómo una combinación de marketing cuidadosamente equilibrada proporciona la plataforma para lanzar y relanzar una marca en el mercado.

Producto

La primera etapa en la construcción de una combinación efectiva es comprender el mercado. NIVEA utiliza estudios de mercado para dirigirse a segmentos clave del mercado que identifican grupos de personas con las mismas características, como edad/género/actitud/estilo de vida. El conocimiento y la comprensión de la investigación ayudan en el desarrollo de nuevos productos. NIVEA lleva a cabo su investigación de mercado con los consumidores de diferentes maneras. Éstos incluyen:

- usar grupos focales para escuchar directamente a los consumidores

- recopilar datos de los consumidores a través de una variedad de diferentes técnicas de investigación

- Testeo de productos con consumidores en diferentes mercados.

La investigación de mercado de Beiersdorf identificó que los consumidores más jóvenes querían un cuidado facial más especializado dirigido a su propio grupo de edad que ofreciera un beneficio 'embellecedor', en lugar de una solución a los problemas de la piel. NIVEA VISAGE Young es una gama de cuidado de la piel dirigida a niñas que no quieren productos medicados sino un régimen para su piel normal.

Precio

Muchos factores afectan el precio final de un producto, por ejemplo, los costos de producción o la necesidad comercial de maximizar las ganancias o las ventas. El precio de un producto también debe proporcionar una buena relación calidad-precio en el mercado y atraer a los consumidores a comprar.

Hay varias estrategias de fijación de precios que una empresa puede utilizar:

Fijación de precios basada en costos: esto puede simplemente cubrir los costos o incluir un elemento de ganancia. Se centra en el producto y no tiene en cuenta a los consumidores.

Precio de penetración: un precio bajo inicial para garantizar que haya un gran volumen de compras y que se gane rápidamente una cuota de mercado. Esta estrategia anima a los consumidores a desarrollar un hábito de compra.

Descremado de precios: un precio alto inicial para un producto único que alienta a aquellos que quieren ser los "primeros en comprar" a pagar un precio superior. Esta estrategia ayuda a una empresa a obtener el máximo de ingresos antes de que el producto de un competidor llegue al mercado.

En el relanzamiento, el precio de NIVEA VISAGE Young fue ligeramente más alto que antes. Esto reflejó sus nuevas formulaciones, envases y gama de productos ampliada. Sin embargo, la empresa también tuvo que tener en cuenta que el mercado objetivo eran tanto las adolescentes como las madres que compraban el producto para sus hijas. Esto significaba que el precio tenía que ofrecer una buena relación calidad-precio o estaría fuera del alcance de su mercado objetivo.

Como NIVEA VISAGE Young es una de las gamas líderes en el cuidado de la piel que satisface las necesidades de belleza de este segmento del mercado, es efectivamente el líder en precio . Esto significa que establece el nivel de precios que los competidores seguirán o rebajarán. NIVEA necesita revisar periódicamente los precios en caso de que un competidor ingrese al mercado en el punto de "crecimiento del mercado" del ciclo de vida del producto para garantizar que sus precios sigan siendo competitivos.

La estrategia de precios de NIVEA no es la misma que la de los minoristas. Vende productos a minoristas a un precio. Sin embargo, los minoristas tienen la libertad de utilizar otras estrategias para la promoción de ventas . Estos tienen en cuenta la naturaleza competitiva de la calle principal. Pueden usar:

líder en pérdidas: el minorista vende por menos de lo que cuesta para atraer un gran volumen de ventas, por ejemplo, en los supermercados

descuento, junto con otras ofertas especiales, como 'Compre uno, llévese otro gratis' (BOGOF) o 'dos por uno'.

La estrategia de precios de NIVEA VISAGE Young ahora genera alrededor del 7% de las ventas de NIVEA VISAGE.

Lugar

Lugar se refiere a:

Cómo llega el producto al punto de venta. Esto significa que una empresa debe pensar en qué estrategias de distribución utilizará.

Donde se vende un producto. Esto incluye puntos de venta como supermercados o tiendas de la calle principal. También incluye otras formas en que las empresas ponen productos directamente a disposición de su mercado objetivo, por ejemplo, a través de correo directo o Internet.

NIVEA VISAGE Young tiene como objetivo utilizar tantos canales de distribución relevantes como sea posible para garantizar el alcance más amplio de sus productos a su mercado objetivo. Los canales principales para el producto son los puntos de venta al por menor donde los consumidores esperan encontrar gamas para el cuidado de la piel. Alrededor del 65% de las ventas de NIVEA VISAGE Young se realizan a través de grandes tiendas como Boots y Superdrug. La superdroga es particularmente importante para el mercado 'joven'. El otro 35% de las ventas proviene principalmente de las grandes cadenas de supermercados que venden productos de belleza, como ASDA, Tesco y Sainsbury's. La investigación de mercado muestra que alrededor del 20% de este mercado objetivo más joven compra productos para ellos mismos en las tiendas de la calle principal cuando compran con amigos. La investigación también muestra que la mayoría de los compradores son en realidad madres que compran para adolescentes. Es más probable que las mamás compren el producto en los supermercados mientras hacen sus compras.

NIVEA distribuye a través de una gama de puntos de venta que son rentables pero que también llegan al mayor número de consumidores. Sus estrategias de distribución también consideran el impacto ambiental del transporte. Utiliza un punto de distribución central en el Reino Unido. Los productos llegan desde las plantas de producción europeas utilizando vehículos contratados para mayor eficiencia en la entrega posterior a las tiendas minoristas. Beiersdorf no vende directamente a minoristas más pequeños, ya que el volumen de productos vendidos no sería rentable de entregar, pero utiliza mayoristas para estas cuentas más pequeñas. No vende directamente a través de su sitio web ya que los costos de producir pedidos pequeños serían demasiado altos. Sin embargo, los minoristas, como Tesco, presentan y venden los productos NIVEA en sus tiendas en línea.

Promoción

La promoción es la forma en que la empresa les dice a los clientes que los productos están disponibles y los persuade para que compren. La promoción es por encima de la línea o por debajo de la línea . La promoción por encima de la línea se paga directamente, por ejemplo, publicidad en televisión o periódicos.

Debajo de la línea es donde la empresa utiliza otros métodos promocionales para transmitir el mensaje del producto:

Los eventos o ferias comerciales ayudan a lanzar un producto a una amplia audiencia. Los eventos pueden ser de empresa a consumidor (B2C), mientras que las ferias comerciales son de empresa a empresa (B2B).

El correo directo puede llegar a un gran número de personas, pero no es fácil llegar a consumidores específicos de manera rentable.

Las relaciones públicas (PR) incluyen las diferentes formas en que una empresa puede comunicarse con sus partes interesadas , a través, por ejemplo, de comunicados de prensa en periódicos. Otras actividades de relaciones públicas incluyen el patrocinio de eventos de alto perfil como la Fórmula 1 o la Copa del Mundo, así como donaciones o participación en eventos de caridad.

Branding: una identidad de marca fuerte y consistente diferencia el producto y ayuda a los consumidores a entender y confiar en el producto. Esto tiene como objetivo mantener a los consumidores comprando el producto a largo plazo.

Las promociones de ventas, por ejemplo, concursos o muestras, animan a los consumidores a comprar productos a corto plazo.

NIVEA elige estrategias promocionales que reflejan el estilo de vida de su audiencia y la variedad de medios disponibles. Se da cuenta de que un mensaje 'unidireccional', utilizando la televisión o la prensa, no es tan efectivo como hablar directamente con su grupo objetivo de consumidores. Por lo tanto, NIVEA no planea utilizar ninguna promoción por encima de la línea para NIVEA VISAGE Young.

La promoción de NIVEA VISAGE Young está dirigida por el consumidor. Usando varias rutas debajo de la línea, NIVEA identifica formas de hablar directamente con los adolescentes (y sus madres).

Una parte clave de la estrategia es el uso de muestras de productos. Estos permiten a los clientes tocar, sentir, oler y probar los productos. Se regalarán más de un millón de muestras de productos NIVEA VISAGE Young durante 2008. Estas muestras estarán disponibles a través del sitio web, muestras en las tiendas o en "bolsas de obsequios" distribuidas en las presentaciones itinerantes de VISAGE por todo el país.

NIVEA VISAGE Young lanzó una revista en línea interactiva llamada FYI (Fun, Young & Independent) para aumentar el conocimiento de la marca. El concepto detrás de la revista es dar a las adolescentes la confianza para convertirse en mujeres jóvenes y disfrutar de su nueva independencia. Los canales de comunicación son originales y atractivos para permitir que los adolescentes se identifiquen con NIVEA VISAGE Young. La revista se centra en las experiencias de 'primera vez' relacionadas con NIVEA VISAGE Young como su primera rutina de cuidado de la piel. Se promociona utilizando el programa de listas Hit40UK y el canal de televisión digital TMF.

En relación con FYI , NIVEA VISAGE Young ha reconocido el poder de los sitios de redes sociales para esta audiencia joven y también tiene páginas en MySpace, Facebook y Bebo. La empresa está utilizando el poder de los nuevos medios como parte de la mezcla para aumentar la conciencia entre el público objetivo.

Conclusión

NIVEA VISAGE Young es una gama de cuidado de la piel en el mercado del Reino Unido diseñada para mejorar la piel y la belleza del consumidor adolescente en lugar de ser medicada para tratar problemas de la piel. Como tal, ha creado una posición clara en el mercado. Esto demuestra que NIVEA entiende a sus consumidores y ha elaborado esta gama de productos diferenciados para satisfacer sus necesidades.

Para llevar la gama al mercado, la empresa ha elaborado una combinación de marketing. Esta mezcla equilibra los cuatro elementos de producto, precio, plaza y promoción. La mezcla utiliza métodos tradicionales de lugar, como la distribución a través de la calle principal, junto con métodos más modernos de promoción, como a través de sitios de redes sociales. Se asegura de que el mensaje de NIVEA VISAGE Young llegue a las personas adecuadas de la manera correcta.

REQUERIDO:

Pregunta 1: Evalúe críticamente el montaje de una combinación de marketing de NIVEA de la oferta de productos existente y brinde recomendaciones para la optimización de la combinación para ganar tracción con los clientes.