Pregunta: Estudio de caso: McDonald's Corporation: gestión de una cadena de suministro sostenible En enero de 2007, Frank Muschetto, vicepresidente sénior de cadena de suministro mundial de McDonald's, regresó a su oficina después de una reunión con Bob Langert, vicepresidente de responsabilidad social corporativa (CSR). Muschetto había aprobado la formación de un

Estudio de caso: McDonald's Corporation: gestión de una cadena de suministro sostenible

En enero de 2007, Frank Muschetto, vicepresidente sénior de cadena de suministro mundial de McDonald's, regresó a su oficina después de una reunión con Bob Langert, vicepresidente de responsabilidad social corporativa (CSR). Muschetto había aprobado la formación de un grupo de trabajo interno de cadena de suministro sostenible (SSCWG). ) en el verano de 2006 para desarrollar las estrategias y herramientas necesarias para lograr la visión de abastecimiento de McDonald's. Langert, co-líder del SSCWG, acababa de discutir los hallazgos preliminares del grupo con Muschetto.

Tal como se describe en el último Informe mundial de responsabilidad corporativa y documentos internos, McDonald's imaginó una cadena de suministro sostenible que produce de manera rentable productos más seguros y de alta calidad sin interrupción del suministro, al mismo tiempo que crea un beneficio neto para los empleados, sus comunidades, la biodiversidad y el medio ambiente. El SSCWG creía que los esfuerzos de cadena de suministro sostenible existentes de McDonald's lideraban la industria de restaurantes; Sin embargo, también identificó muchos problemas que McDonald's aún necesitaba abordar para lograr su visión.

Muschetto estuvo de acuerdo con la EVALUACIÓN del SSCWG. Sabía que McDonald's había influenciado exitosamente a muchos de sus proveedores para mejorar sus impactos sociales, ambientales y de bienestar animal. En particular, se enorgullecía de los pasos que McDonald's había tomado recientemente con Cargill, un importante proveedor para proteger la selva amazónica en Brasil de la destrucción por el cultivo de soja. Él y otros en la empresa esperaban que al comprender los desafíos y las oportunidades relevantes, McDonald's pudiera aprovechar ese éxito y buscar proactivamente el liderazgo de otros esfuerzos de sustentabilidad.

El 6 de abril de 2006, Greenpeace publicó un artículo titulado McAmazon y un informe de 64 páginas titulado Devorando el Amazonas en su sitio web. Acusaron específicamente a McDonalds por la destrucción de partes en peligro de extinción de la selva amazónica en Brasil. La investigación de Greenpeace alegó que uno de los mayores proveedores de nuggets de pollo de MacDonald's en Europa alimentaba su pollo con soya de la Amazonía recientemente deforestada en Brasil. Greenpeace acusó a Cargill, uno de los principales compradores de soja en Brasil, de estimular las granjas ilegales y construir infraestructura para llevar la soja amazónica a los mercados globales. Según Greenpeace, se plantaron alrededor de 1,2 millones de hectáreas de soja en lugar de la selva amazónica brasileña en 2004-2005.

Greenpeace reconoció que la cadena de suministro de McDonald's era solo una pequeña parte de un mercado de soja mucho más grande en Europa: la cadena de suministro de McDonald's Europa representaba solo el 0,6% de la soja brasileña de Cargill, y se estimaba que menos del 0,5% provenía del área amazónica. Pero la fuerte conexión de McDonald's con Cargill como comprador de muchos otros productos y el reconocimiento de su marca lo convirtieron en un poderoso agente de cambio. John Sauven, director ejecutivo interino de Greenpeace Reino Unido y líder de la campaña de soja, explicó.

La única razón por la que McDonald's estaba en nuestro radar era su vínculo directo con Cargill. Queríamos encontrar el mayor punto de apalancamiento en Cargill y sabíamos que McDonald's hace muchos negocios con ellos en muchos productos.

Como resultado, Greenpeace centró su ataque en la marca McDonald's. El primer día de la campaña, decenas de activistas de Greenpeace vestidos con disfraces de pollo de siete pies se encadenaron a varios restaurantes McDonald's en el Reino Unido; otros restaurantes del Reino Unido estaban cubiertos con carteles de Ronald McDonald sosteniendo una motosierra.

No es sorprendente que la agresiva campaña pública de Greenpeace atrajera la atención de McDonalds. En cuestión de horas, McDonalds Europa había solicitado aportes de Cargill, el liderazgo global de McDonalds y McDonalds Brasil en cuestión de días se habían comprometido con Greenpeace para discutir resoluciones.

McDonalds atribuye parte de la rápida respuesta a la existencia previa de la política de selva tropical para la carne de res: la gerencia no tuvo que empezar de cero para comprender la importancia del tema. Entendieron que si McDonald's no permite, no ha permitido y no permitirá la destrucción de la selva tropical para la carne de res, tampoco podría permitir a sabiendas la destrucción de la selva tropical para la soja. Karen Van Bergen, vicepresidenta de relaciones corporativas de McDonalds Europa y líder de la respuesta de McDonalds Europa, señaló que cuando McDonalds se reunió con Greenpeace, tenían tanta información y aportaron hechos concretos, que solo había una forma de abordarlo. La pregunta mucho más complicada era cómo McDonalds, dado su poder adquisitivo relativamente limitado, podía influir en acciones tan alejadas de su cadena de suministro. McDonalds podría haberse retirado y negarse a permitir la soja de Brasil en su cadena de suministro mientras persistiera el problema. Esta solución era a la vez inaceptable y poco práctica. Francesa DeBiase, vicepresidenta de la cadena de suministro de McDonald's Europa, no podía apoyar la desconexión: retirarse no ayudaría. Queríamos que funcionara a largo plazo en Brasil. DeBiase y otros querían que los esfuerzos de sostenibilidad de McDonalds pasaran de hacer menos daño a hacer más bien, y hacer más bien significaba considerar los impactos en los agricultores y empleados locales, así como en la selva tropical.

Preguntas de estudio de caso

¿Cuál es su evaluación de cómo McDonalds respondió a la campaña McAmazon de Greenpeace?

¿Qué otra respuesta debería haber considerado McDonalds? En comparación con lo que la empresa realmente hizo, ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de estas alternativas?