Pregunta: Estudio de caso: Marketing estratégico: Wal-Mart Way Wal-Mart es una de las historias de éxito más extraordinarias en la historia de los negocios. Iniciada en 1962 por Sam Walton, Wal-Mart ha crecido hasta convertirse en la corporación más grande del mundo. En 2014, el minorista de descuento, cuyo lema es "Precios bajos todos los días [EDLP]", tuvo ventas de

Estudio de caso: Marketing estratégico: Wal-Mart Way Wal-Mart es una de las historias de éxito más extraordinarias en la historia de los negocios. Iniciada en 1962 por Sam Walton, Wal-Mart ha crecido hasta convertirse en la corporación más grande del mundo. En 2014, el minorista de descuento, cuyo lema es "Precios bajos todos los días [EDLP]", tuvo ventas de más de $ 475 mil millones, cerca de 11,000 tiendas en 27 países y más de 2.2 millones de empleados. Alrededor del 8% de todas las ventas minoristas en los Estados Unidos se realizan en una tienda Wal-Mart. Wal-Mart no solo es grande; también es muy rentable. Entre 2005 y 2014, el ROIC [retorno sobre el capital invertido] promedio de la empresa fue del 14,1 %, mejor que el de sus rivales bien administrados, Costco y Target, que obtuvieron un 11,8 % y un 11 %, respectivamente. La rentabilidad persistentemente superior de Wal-Mart se basa en varios factores. En 1962, Wal-Mart fue una de las primeras empresas en aplicar el modelo comercial de supermercado de autoservicio desarrollado por las cadenas de supermercados para vender mercancías en general. A diferencia de rivales como K-Mart y Target que se enfocaban en ubicaciones urbanas y suburbanas, Wal-Mart de Sam Walton se concentraba en pequeños pueblos del sur que eran ignorados por sus rivales y que tenían suficiente demanda para sustentar una gran tienda de descuento. Walton se dio cuenta de que, en la América rural, la gente conduciría una hora a Wal-Mart en un pueblo pequeño en lugar de conducir de 2 a 3 horas a una ciudad importante. Esto significaba que un pequeño pueblo con una población de 25.000 habitantes en realidad tenía un área de captación que contenía 100.000 personas. Wal-Mart creció rápidamente al fijar precios más bajos para sus productos que los de los minoristas locales, lo que a menudo los llevó a la quiebra. Cuando sus rivales se dieron cuenta de que muchos pueblos pequeños podían albergar una gran tienda de artículos generales de descuento, Wal-Mart ya los había superado y se había extendido a los pueblos pequeños de todo Estados Unidos. Con el tiempo, la empresa se convirtió en innovadora en sistemas de información, logística y prácticas de recursos humanos. Las acciones tomadas en estas áreas funcionales dieron como resultado una mayor productividad y costos más bajos en comparación con los rivales, lo que permitió a la empresa obtener un ROIC alto al mismo tiempo que cobraba precios bajos. Wal-Mart abrió el camino 2 | P age entre los minoristas de EE. UU. en el desarrollo e implementación de sofisticados sistemas de seguimiento de productos utilizando tecnología de código de barras y escáneres de pago. Esta tecnología de la información permitió a Wal-Mart realizar un seguimiento de lo que se vendía y ajustar su inventario en consecuencia para que los productos encontrados en cada tienda coincidieran con la demanda local. Al evitar el exceso de existencias, Wal-Mart no tuvo que realizar ventas periódicas para cambiar el inventario no vendido. Con el tiempo, Wal-Mart vinculó su sistema de información a una red nacional de centros de distribución en los que los proveedores enviaban el inventario y luego lo enviaban diariamente a las tiendas dentro de un radio de 400 millas. La combinación de centros de distribución y sistemas de información permitió a WalMart reducir la cantidad de inventario que tenía en las tiendas y, por lo tanto, dedicar un espacio valioso a las ventas y reducir la cantidad de capital que había invertido en inventario. Con respecto a los recursos humanos, Sam Walton marcó la pauta. Tenía la firme creencia de que los empleados deberían ser respetados y recompensados por ayudar a mejorar la rentabilidad de la empresa. Respaldando esta creencia, Walton se refirió a los empleados como "asociados". Estableció un plan de participación en las ganancias para todos los empleados y, después de que la empresa se hizo pública en 1970, un programa que permitía a los empleados comprar acciones de Wal-Mart con un descuento sobre su valor de mercado. Wal-Mart fue recompensado por este enfoque por la alta productividad de los empleados, lo que se tradujo en menores costos operativos y mayor rentabilidad. A medida que Wal-Mart creció, su gran tamaño y poder adquisitivo le permitieron reducir los precios que pagaba a los proveedores y transferir esos ahorros a los clientes en forma de precios más bajos, lo que permitió a Wal-Mart ganar más participación de mercado y, por lo tanto, bajar aún más los precios. Para aliviar las persistentes demandas de precios más bajos, Wal-Mart compartía diariamente su información de ventas con los proveedores, lo que les permitía ganar eficiencia al configurar sus propios programas de producción para las ventas en Wal-Mart. Para la década de 1990, Wal-Mart ya era el mayor vendedor de mercancías generales en los Estados Unidos. Para seguir creciendo, comenzó a diversificarse en el negocio de abarrotes, abriendo tiendas de supercentro de 200,000 pies cuadrados que vendían abarrotes y mercancías generales bajo el mismo techo. Wal-Mart también se diversificó en los 3 | Negocio de club de almacén de página con el establecimiento de Sam's Club. La empresa comenzó a expandirse internacionalmente en 1991 con su ingreso a México. Hoy, Walmart genera $175 mil millones en ventas al exterior. Pese a todo su éxito, Wal-Mart se enfrenta ahora a límites muy reales para el crecimiento rentable. El mercado estadounidense está saturado y el crecimiento en el extranjero ha resultado más difícil de lo que esperaba la empresa. La empresa se vio obligada a salir de Alemania y Corea del Sur después de perder dinero allí, y ha enfrentado dificultades en varios países desarrollados. Además, los rivales Target y Costco han seguido mejorando su desempeño, y Costco en particular ahora le está pisando los talones a WalMart.

Preguntas para la discusión:

[1] Evalúe las capacidades distintivas de Wal-Mart.