Pregunta: Estudio de caso: Marketing en la práctica International Fashions se expande El equipo de gestión de International Fashions estaba encantado con los resultados de su participación en la última Semana de la Moda de Vancouver. Las colecciones que presentó de sus dos marcas emblemáticas, Kersh y Press, en general recibieron una reacción positiva de los críticos

Estudio de caso: Marketing en la práctica International Fashions se expande El equipo de gestión de International Fashions estaba encantado con los resultados de su participación en la última Semana de la Moda de Vancouver. Las colecciones que presentó de sus dos marcas emblemáticas, Kersh y Press, en general recibieron una reacción positiva de los críticos y escritores de moda y, lo que es más importante, las colecciones fueron bien recibidas por el público. Kershaw Nanavaty, propietario y presidente de la empresa, se preguntó cómo podría aprovechar este resultado positivo para aprovechar el impulso que estaba experimentando la empresa. Se preguntó si podría usar esta reacción para ayudar a sus otras marcas, Kershies, Kersh81nineteen y Nanavatee. Las nuevas marcas estaban dirigidas a grupos demográficos más jóvenes: niños, adolescentes y adultos jóvenes. International Fashions International Fashions es una empresa canadiense con alcance mundial. Fundada en 1981 por los diseñadores de ropa Max Fugman y Kershaw Nanavaty, se ha convertido en una operación importante que emplea a más de 60 empleados internos, incluidas las funciones de administración, diseño, marketing y distribución. La empresa trabaja con representantes de ventas en Canadá, todos los principales mercados de EE. UU., Australia y toda Europa. La base de clientes establecida en estos mercados globales comprende tanto minoristas independientes como importantes. En los primeros días de la empresa, el enfoque central estaba en la distribución y fabricación de prendas de marca privada para una variedad de minoristas canadienses, incluidos Mark's, Cotton Ginny y Bay. Esta sólida base significó que International Fashions podría lanzar una cartera de líneas de moda diseñadas de forma independiente que permitirían a la empresa convertirse en una casa de moda de pleno derecho. De hecho, en 1996 la empresa lanzó cuatro líneas dirigidas a los mercados de hombres y mujeres. Ignite y Legends se posicionaron en el mercado masculino, y Kersh y Press se dirigieron al femenino. Con el tiempo, sin embargo, la empresa tomó la decisión estratégica de concentrar toda su energía en las dos líneas femeninas. Kersh y Press Las dos marcas femeninas se definieron como marcas contemporáneas que representaban un estilo relajado de la Costa Oeste. Kersh se posicionó originalmente como una marca contemporánea joven con un mercado objetivo relativamente amplio que va desde la adolescencia tardía hasta la mediana edad. La identidad de la marca se centró en un look desenfadado y divertido. Tenía una personalidad de marca que no se tomaba a sí misma en serio, pero que mantenía un sentido de moda y actitud. La marca Press se centró en el consumidor más maduro, la elección lógica cuando una mujer había dejado atrás la etiqueta Kersh. Como tal, la demografía de esta marca era ligeramente mayor; mientras que Press todavía tenía una actitud contemporánea de la costa oeste, proporcionó más sofisticación. Inicialmente, ambas marcas mostraron un crecimiento modesto y parecieron pasar a un segundo plano frente al negocio de marca privada más dominante, que proporcionó un fuerte flujo de caja a International Fashions. No fue sino hasta 2006 que la gerencia decidió revitalizar las marcas y relanzarlas con mayor apoyo e intención. Este esfuerzo vio un fuerte impulso en el mercado estadounidense y un esfuerzo más agresivo en comunicación, diseño y promoción. Comunicación, diseño y promoción El relanzamiento utilizó una serie de herramientas para aumentar el valor de marca de Kersh and Press. Lo más importante fue la identificación de una cara para las marcas. Emma Hansen, hija del famoso atleta canadiense en silla de ruedas Rick Hansen, fue recomendada por Liz Belle Agency como una posible opción para la personalidad de la marca que la empresa buscaba construir. De hecho, Emma encajaba en la actitud saludable de la Costa Oeste que Kersh quería evocar. Su aspecto era el de la chica de al lado y aportaba un aire burbujeante, despreocupado y natural a la empresa. Junto con estas imágenes, hubo una renovada dedicación al diseño fresco y esfuerzos de promoción más inteligentes. La empresa contrató a diseñadores nuevos en el negocio que destacaron la innovación y la creatividad. La promoción se centró en aprovechar a Emma Hansen en ferias comerciales en Las Vegas y Nueva York, el desarrollo de libros de estilo, la creación de sitios web para las respectivas marcas y el compromiso de presentar las marcas en la revista Vogue anualmente. Estos esfuerzos tuvieron un gran éxito. El crecimiento de ambas marcas fue significativo y la reacción del mercado crítico fue muy positiva. Las marcas recibieron atención editorial de revistas de moda que van desde ELLE hasta Canadian Living. El consumidor final abrazó el posicionamiento renovado, que se tradujo en una mayor asociación con los minoristas y un resultado final más sólido. Aprovechando este éxito, la empresa integró marketing, diseño y ventas para permitir el consenso sobre el crecimiento y la evolución de la marca. Se trajeron caras nuevas para ambas marcas, y en cada caso se mantuvo la noción de la actitud de la Costa Oeste. Las modelos que capturaron un look natural, despreocupado y amante de la diversión fueron acogidas. Las marcas evitaron looks exagerados o de naturaleza europea. De hecho, las imágenes visuales se centraron en la belleza natural: las tomas se realizaron en lugares al aire libre como Grouse Mountain, playas en Tsawwassen y ranchos de caballos en el interior de BC. Expansión de la cartera: Decisiones El asombroso éxito de Kersh and Press proporcionó un ímpetu para ampliar la cartera de marcas. En 2013-14, Kershaw introdujo tres líneas adicionales: Kershies, Kersh81nineteen y Nanavatee, todas extensiones de la etiqueta Kersh. Cada una de estas nuevas marcas buscó capitalizar el valor de la marca matriz para resonar con nuevas audiencias objetivo.

• ¿Cómo aprovecha la marca matriz Kersh las opiniones de los consumidores sobre sí mismos? Si es así, ¿por qué es importante hacerlo...

O no Y

• ¿Por qué la industria de la moda juega un papel tan importante en el ser real e ideal? ¿Es este un aspecto positivo de la industria?