Pregunta: Estudio de caso Malia Mills: ama tus diferencias Cuando Malia Mills, de 25 años, decidió lanzar su propia empresa de trajes de baño, se propuso hacer mucho más que vender trajes de baño de alta gama. Mills quería inspirar una revolución de la belleza que cambiaría fundamentalmente la forma en que las mujeres se sentían consigo mismas. Graduado de la

Estudio de caso Malia Mills: ama tus diferencias Cuando Malia Mills, de 25 años, decidió lanzar su propia empresa de trajes de baño, se propuso hacer mucho más que vender trajes de baño de alta gama. Mills quería inspirar una revolución de la belleza que cambiaría fundamentalmente la forma en que las mujeres se sentían consigo mismas. Graduado de la Universidad de Cornell con un título en diseño de indumentaria, con estudios en La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne en París, Mills trabajó al principio en el mundo de la moda como diseñador para empresas de indumentaria establecidas. Pero Mills (originaria de Hawái) ahorró el dinero para la inversión inicial en su propio negocio trabajando como camarera en la ciudad de Nueva York. Inició Malia Mills Trajes de baño en 1991 y comenzó a trabajar a tiempo completo en la empresa en 1994. El eslogan del negocio de Mills es "Ama tus diferencias", y Mills se toma en serio alentar a todas las mujeres, independientemente de su edad, peso o tipo de cuerpo, a sentirse bien con ellos mismos y celebrar su singularidad. En el mundo de Mills, si a una mujer no le gusta cómo se ve en traje de baño, es el traje el que tiene que cambiar, no la mujer. Como ella explica, “Nos apasiona inspirar a las mujeres a mirarse en el espejo y ver lo que está bien en lugar de lo que está mal”. Arnaldo Magnani/Getty Image The Polaroid Project Si pasa por delante de la tienda insignia de Malia Mills Swimwear en el SoHo de Nueva York, lo primero que notará son las fotografías del escaparate. En lugar de exhibir modelos de moda, el escaparate presenta un collage de fotografías Polaroid de clientes reales que usan su traje de baño característico. Estas Polaroid atraen a los clientes a la tienda, ya que es muy inusual ver mujeres “reales” usando trajes de baño de una empresa. Este proyecto de Polaroid comenzó como una idea poco convencional ideada por un pasante de verano en un día de ventas particularmente bajo. A Mills le gustó la idea de usar fotografías de sus clientes porque resonaba con la misión central de su negocio. El lugar es importante: establecer el tono adecuado Para crear un ambiente cómodo para sus clientes, Mills ha construido sus tiendas para que se vean y se sientan como salones acogedores. Ella misma siempre odió probarse trajes de baño en los grandes almacenes bajo el resplandor de las poco favorecedoras luces fluorescentes. En sus boutiques, la iluminación es suave y los vestidores están ubicados en la parte trasera para que los clientes no se sientan expuestos a otros compradores. Ella proporciona agua embotellada gratis para que puedan sentirse relajados y como en casa. Los asociados de ventas están siempre disponibles para ayudar a encontrar los trajes adecuados. Mills no cree en una filosofía de diseño única para todos. Los cuerpos de las personas no vienen en paquetes pequeños, medianos y grandes. En consecuencia, sus tops tienen el tamaño de lencería, y los bottoms vienen en tallas 2 a 16. Todas las piezas se venden por separado, lo que permite a los clientes mezclar y combinar diferentes estilos y opciones de telas, así como también tallas. Malia Mills introdujo el concepto de vender partes superiores e inferiores separadas antes de que esto fuera una práctica minorista común. La conexión precio/producción Los trajes de Malia Mills tienen un precio de gama alta en el mercado de trajes de baño. La parte superior o inferior de un bikini costará entre $ 145 y $ 175, y los trajes de una pieza cuestan un promedio de $ 325. Este esquema de precios refleja algunas de las decisiones que Mills ha tomado como empresaria sobre cómo se producen sus trajes. Por ejemplo, elige fabricar en la ciudad de Nueva York en lugar de subcontratar la producción en Asia o en otro lugar, donde los costos laborales son más bajos. Según Mills, “nos cuesta mucho más por unidad coser nuestros trajes localmente, pero vale la pena apoyar a nuestra comunidad. Las mujeres (en su mayoría) que cosen nuestros trajes lo hacen con especial cuidado: las visitamos con frecuencia y saben lo importante que es la calidad para nosotros”. Mills elige importar las telas que usa de Europa y, por lo general, las compra en pequeñas cantidades, lo que es más costoso, para que sus diseños se mantengan frescos. Mills también paga una prima a las fábricas de telas que tiñen a la medida sus materiales en colores únicos, y esto también contribuye al resultado final de sus costos de fabricación. Sus trajes están tan bien hechos que a veces le preocupa quedarse en el mercado. Si la mujer promedio tiene dos o tres trajes de baño, y un traje de Malia Mills puede durar varios años, un cliente puede tardar mucho tiempo en buscar un reemplazo. La venta inteligente requiere ensayo y error Al principio, Mills vendía sus trajes al por mayor a grandes almacenes, pero descubrió que esta estrategia no encajaba bien con su misión principal. Los trajes de Mills se perdieron en los estantes junto a otras prendas de marca, y los vendedores no sabían cómo responder a las preguntas de los clientes sobre las características únicas de su producto, como por ejemplo, cómo se diferencian en el tamaño de otros trajes de baño. Finalmente, Mills decidió vender directamente al consumidor. Mantener el control sobre el proceso de ventas le ha permitido a Mills mantenerse fiel a su misión de brindar a las mujeres una experiencia placentera y enriquecedora, comprando trajes de baño que encajen en un ambiente relajado. Promociones: correr la voz A lo largo de los años, Mills ha tenido éxito en la generación de relaciones públicas. Su empresa ha aparecido en publicaciones importantes como The New York Times, Sports Illustrated y Harper's Bazaar. Ha ayudado que celebridades como Madonna usen sus trajes, especialmente cuando son fotografiadas en público. Recientemente, Mills comenzó a comprar publicidad en los medios impresos locales. Ella está haciendo esto como un experimento para ver si tiene un impacto notable en la generación de nuevos clientes. Mientras tanto, el crecimiento de Malia Mills Swimwear sigue siendo impulsado por el boca a boca y la lealtad de los clientes. Todos los días, el negocio se conecta con los transeúntes que son atraídos a la tienda por las fotografías Polaroid de mujeres comunes y corrientes que usan sus trajes de baño. Una vez que estas mujeres salen de la calle, hay muchas posibilidades de que salgan como clientes.

Análisis de estudio de caso

5-28. Enumere las características únicas de los productos de Malia Mills.

5-29. Malia Mills Trajes de baño no es barato. ¿Por qué cree que los clientes están dispuestos a pagar más por sus trajes?

5-30. El caso menciona que Malia Mills Swimwear actualmente está experimentando con publicidad paga. Si estuviera a cargo del marketing de la empresa, ¿cómo evaluaría si es lo suficientemente rentable como para seguir comprando publicidad?

5-31. ¿Qué tipo de ambiente intenta crear Malia Mills en sus tiendas? ¿Porque es esto importante?

5-32. Además de sus propias boutiques, tiendas especializadas e Internet, ¿cuáles podrían ser algunos lugares de venta adicionales para que Malia Mills Swimwear considere explorar?

5-33. ¿Por qué el “Proyecto Polaroid” fue una empresa promocional exitosa?

5-34. Imagine un escenario en el que Malia Mills Swimwear lo contrató como consultor de medios. Responda a lo siguiente: Diseñe una estrategia de marketing relacionada con una causa para la empresa. Sugiera tres estrategias que la empresa debe seguir para obtener cobertura de los medios.