Pregunta: Estudio de caso LULULEMON: POR AMOR AL YOGA Si invirtió en Lululemon en 2007 con una participación de $2, su inversión tendría más de cuadruplicado. Desde entonces, las acciones han subido hasta $ 81, y los inversores siguen siendo optimistas. sobre el futuro de la empresa. El minorista canadiense de ropa deportiva tiene mucho de qué enorgullecerse de. Lo

Estudio de caso LULULEMON: POR AMOR AL YOGA

Si invirtió en Lululemon en 2007 con una participación de $2, su inversión tendría más de

cuadruplicado. Desde entonces, las acciones han subido hasta $ 81, y los inversores siguen siendo optimistas.

sobre el futuro de la empresa. El minorista canadiense de ropa deportiva tiene mucho de qué enorgullecerse

de. Lo que comenzó como una humilde empresa de Vancouver en 1998 se ha elevado a mil millones de dólares

multinacional con más de 200 tiendas en América del Norte, Europa y Asia. 28

Lululemon athletica ha sido llamado el "Nike para mujeres". 29 En un ya competitivo

mercado minorista de deportes, ¿cómo esta pequeña empresa de yoga alcanzó tal grandeza?

Dos académicos de marketing canadienses están de acuerdo en que Lululemon ofrece algo único: una

producto de alta calidad para los entusiastas del yoga.

“Muchas personas pueden hacer un buen producto, pero este es [un] producto realmente especialmente

diseñado para el estiramiento, la tela y la edad de las personas que hacen yoga”, explicó Alan Middleton,

profesor de marketing en la Escuela de Negocios Schulich de la Universidad de York. 30

De acuerdo con Michael Mulvey, profesor de marketing de la Universidad de Ottawa, Lululemon's

producto es conocido por su diseño superior y alta calidad. Mulvey también acredita a su personal de ventas,

llamados “educadores”, por su enfoque en el cliente. Mulvey explicó que su servicio al cliente

es superior y atrae al mercado objetivo. Dado que Lululemon no está vendiendo un producto indiferenciado

producto al mercado masivo, no es un minorista tradicional del mercado masivo. 31

Más allá de un producto de calidad, el interés por la empresa ha crecido gracias al uso de las redes sociales.

medios de comunicación. La comunidad de yoga es un grupo demográfico bien conectado, dice Mulvey. "En donde

pusieron tiendas, en la forma en que se vincularon con clubes de yoga locales donde estaban sus tiendas. . . y

ellos están comprometidos en toda la promoción del yoga”, explicó. “Tienen una muy

buen nicho.” 32

Claramente, los fuertes lazos comunitarios han resultado en menores costos de publicidad. “Nosotros no hacemos

anuncios”, dice Nina Gardner, gerente de relaciones con la comunidad de Lululemon. “Todo nuestro marketing

se hace de boca en boca y de base. El único lugar donde verá anuncios es en Yoga Journal

y Runners World , dos publicaciones nacionales”. 33

Lululemon, por supuesto, no solo vende ropa de yoga, también vende un estilo de vida.

Lo puedes ver en sus tiendas y sus slogans. En una típica tarde de sábado, sus empleados

están ocupados ayudando a los clientes y construyendo una comunidad. Según Timoteo Taylor

del Globe and Mail , en las tiendas verás una experiencia de compra única. taylor explica

que los clientes, en su mayoría mujeres, son llamados "invitados", cuyas edades van desde jóvenes adolescentes

a las personas de la tercera edad. De hecho, no se trata solo de pantalones de yoga. El personal joven es

envolturas y gorros de modelado y características de productos publicitarios, y los clientes están comparando

telas 34

La directora ejecutiva Christine Day argumenta que el yoga no es solo un ejercicio. Representa una tendencia más amplia.

para cuidarse mejor y vivir un estilo de vida más saludable. Según Day, Lululemon

es “parte de, y contribuye a, una macrotendencia más grande que afecta a los consumidores desde su

adolescencia temprana hasta los 70 años. Invertir en su salud pagará grandes dividendos para las personas y

sociedad . . . elevando el mundo de la mediocridad a la grandeza”. 35

Parte de este estilo de vida también se ve en sus slogans como “Los amigos son más importantes

que el dinero” y “Baila, canta, usa hilo dental y viaja”.

Estratégicamente, la empresa también ha hecho algo diferente. La empresa

utiliza un "modelo de escasez", manteniendo bajos los suministros de inventario. Según Day, esto crea

compradores fanáticos que regresan con frecuencia a la tienda. 36 Se ofrecen pocas ventas, lo que significa

los clientes deben comprar productos a precio regular. Por lo general, los pantalones de yoga oscilan entre $75 y

$128, cuando se pueden encontrar productos similares en Old Navy o Gap por menos de $30. 37

La reputación de calidad y autenticidad de la empresa es una de las razones por las que los clientes

sigue regresando. Marina Strauss del Globe and Mail se refiere a la ropa como

"estéticamente agradable, funcional y más caro". Day lo llama el "Modelo de Apple". El

La compañía sigue mejorando las características y telas de su ropa, y los clientes muestran su

apreciación a través de su lealtad continua. 38

Claramente, Lululemon se enfoca en sus clientes y su amor por el yoga. En años recientes,

esta antigua costumbre hindú se ha convertido en una tendencia popular en Canadá y en todo el mundo.

De hecho, la práctica del yoga está en aumento. El número de personas que participan de alguna forma.

de yoga ha aumentado a más de 20 millones solo en los Estados Unidos. Es evidente que Lululemon

ha sido capaz de apelar a este mercado en crecimiento.

Ciertamente, el valor y la popularidad de la marca están creciendo. En 2012, la empresa

fue clasificada como la séptima marca canadiense más popular por Interbrand en su lista bianual Best

Informe de marcas canadienses . 39

La compañía también es única en la forma en que trata a sus empleados. A menudo referido como

“educadores”, los empleados de Lululemon reciben capacitación especial para garantizar la calidad profesional

servicio para sus clientes. Después de su primer aniversario de empleo, el personal

recibir una "biblioteca de aprendizaje" que incluye libros como Los siete hábitos de los altamente

Gente Efectiva , El Seminario Phoenix: Psicología del Logro y Foro Landmark

Seminarios.

¿Qué sigue para Lululemon? La compañía ha comenzado a expandirse hacia los tradicionales

ropa, así como ropa de baño y surf para atraer a una base de clientes más grande. de hecho, en

2013 Lululemon decidió desarrollar una línea de ropa para hombres para atraer tanto a corredores como

yoguis masculinos. “Han pasado de ser estrictamente yoga a un montón de cosas para correr, lo que

de alguna manera amplía el atractivo”, dice la consultora Maureen Atkinson. "Desde el punto de vista

de los hombres, se vuelve más aceptable estar en una tienda que se enfoca en correr en lugar de

(solo) yoga”. 40

El consultor minorista Howard Davidowitz está de acuerdo. “El yoga es reconocido no solo por las mujeres”,

dijo Davidowitz. “Si llamas a los clubes de salud, más hombres asisten a clases de yoga. Los hombres son

van a aparecer con sus esposas y sus novias para comprar ahora. [Yo] diría que el 90 por ciento de

su negocio es ropa de mujer. Si pueden suman un 10 por ciento para los hombres. . . Lo veo como algo muy

fuerte mercado para ellos”. 41

El mayor desafío es mantener el "aura de virtud" y la "especialidad" de la empresa.

al mismo tiempo que atrae a la población en masa. Después de todo, los inversores exigen crecimiento. 42

De acuerdo con David Ian Gray, estratega minorista, “el carácter especial de una marca es difícil de

sostener cuando lo ves en cada esquina de la calle o, en este caso, en cualquier otra mujer en

en tu clase de yoga o en el patio de recreo de la escuela primaria cuando recojas a tus hijos. Eso

sentido de ser parte de una comunidad con halo comienza a disiparse cuando el grupo ha crecido tanto

tan grande que abarca a casi todo el mundo, que es exactamente lo que sucedió a mediados de los 90 con

the Gap, o mediados de la década de 2000 a Starbucks”. 43

¿Ha cometido Lululemon algún error? Algunos analistas creen que el gigante del yoga podría haber

hizo incluso mayores ventas si era mejor para hacer coincidir la oferta con la demanda. La pregunta es,

¿Puede Lululemon ahora expandirse más allá de la ropa de yoga y tener éxito al apuntar sus productos

en el mercado de masas? Muchos dicen, ¿por qué no? “¿Es esta una empresa poderosa? Mi respuesta es

sí”, dijo Davidowitz. “¿Será dentro de cinco años? Sí, porque son tan dominantes.

y tan reconocible. Se han establecido como la sede de la ropa de yoga en

los Estados Unidos." 44

Ciertamente, otros minoristas han intentado aprovechar el mercado del yoga. bajo armadura Nike

Adidas, Victoria's Secret y American Eagle son algunas de las empresas que han vendido yoga

tener puesto. Pero hasta ahora, no han capturado la participación de mercado de Lululemon. Parece que Lululemon

está haciendo algo especial; y por ahora, va a seguir haciéndolo.

Hay un dicho: "Haz lo que amas y el dinero vendrá"—para Lululemon, es

el amor del yoga.

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