Pregunta: Estudio de caso IKEA En la economía actual, los clientes desempeñan un papel cada vez más activo en la creación conjunta y la creación de valor del servicio, más que nunca. Crean valor de servicio para sí mismos a través de la participación activa y la personalización y disfrutan del valor en uso del servicio a lo largo del tiempo a través de su propio

Estudio de caso IKEA En la economía actual, los clientes desempeñan un papel cada vez más activo en la creación conjunta y la creación de valor del servicio, más que nunca. Crean valor de servicio para sí mismos a través de la participación activa y la personalización y disfrutan del valor en uso del servicio a lo largo del tiempo a través de su propio compromiso y acciones continuas. El valor en uso se refiere al valor que obtienen los clientes cuando usan productos y servicios para varios propósitos en sus propias vidas, la mayoría de las veces independientemente del proveedor. En lugar de “brindar valor”, las empresas a menudo simplemente brindan plataformas para que los clientes creen valor por sí mismos. Los clientes también crean valor junto con los proveedores de servicios a través de interacciones directas en línea, por teléfono o en persona. A través de este tipo de interacciones, los clientes y los proveedores de servicios reúnen sus recursos para cocrear un valor único. Estas funciones ampliadas de los clientes son probablemente más evidentes en el mundo de los servicios y aplicaciones basados en Internet, donde los clientes desempeñan funciones activas en la producción de valor del servicio para sí mismos con poca o ninguna interacción personal con el proveedor del servicio. El minorista global IKEA es una empresa que ha construido su estrategia en torno a roles de clientes ampliados desde que la empresa abrió sus puertas en la década de 1950. Con sede en Suecia, IKEA es hoy el minorista de muebles para el hogar más grande del mundo, opera en 28 países con más de 300 tiendas físicas y una importante presencia en línea que incluye productos y servicios. Conocido por su modelo de negocio "hágalo usted mismo" o "bricolaje", IKEA involucra a los clientes en tareas que no son típicas de un minorista de muebles. En IKEA, los clientes crean su propio valor encontrando y eligiendo los productos que desean de los estantes del almacén de IKEA, cargándolos y transportándolos a sus propios hogares, ensamblando los muebles y luego usando estas compras para respaldar sus estilos de vida. El cliente es un claro creador de valor en este contexto y el valor de uso surge cuando los muebles se ensamblan y utilizan en el espacio personal del cliente. IKEA también ofrece extensos catálogos en línea, herramientas para crear diseños personalizados y asistencia en la tienda de diseñadores si lo desea. Así, IKEA es cocreador de valor a través de los recursos que pone a disposición de los clientes y de las interacciones que mantiene con ellos. Términos como colaboración, coproducción, cocreación y valor en uso se están volviendo cada vez más comunes en todas las industrias en discusiones estratégicas y en nuevos modelos de negocios. Si bien las definiciones de estos términos aún están evolucionando, está claro que han surgido servicios innovadores a medida que las empresas comienzan a pensar en sus clientes como "creadores de valor" y "cocreadores de valor" en lugar de "receptores de valor". IKEA entiende esto y ha construido su exitoso modelo de negocios sobre este tipo de pensamiento. Las empresas también están reconociendo que el cliente participa en un ecosistema más amplio de servicios, productos y personas que giran en torno a los productos y servicios que compran de cualquier empresa. En el ejemplo de IKEA, el ecosistema para un cliente individual podría incluir servicios relacionados con la búsqueda de una casa o apartamento, servicios de diseño profesional, productos para el hogar de otros proveedores, servicios de otros oficios del hogar (por ejemplo, pintura, azulejo o electricidad) y familiares y amigos que están involucrados en las decisiones y el uso de muebles para el hogar. A medida que las empresas amplían su visión de lo que significa servir al cliente y reconocen los roles variados y esenciales que desempeñan los clientes en la creación de valor, abundan las oportunidades de innovación y nuevos modelos de negocios. A medida que miran fuera de su esfera de influencia inmediata hacia el ecosistema más amplio del cliente, se revelan aún más oportunidades. IKEA de Suecia ha logrado transformarse de una pequeña empresa de muebles de venta por correo en la década de 1950 en el minorista de muebles para el hogar más grande del mundo. En 2015 más de 300 tiendas en 28 países generaron más de 31 mil millones de euros en ventas. La empresa vende muebles simples, funcionales pero bien diseñados, y cobra significativamente menos que sus competidores. EL CONCEPTO “HÁGALO USTED MISMO” (DIY) Una clave del éxito de IKEA es la relación de la empresa con sus clientes. IKEA ha atraído al cliente a su sistema de producción: “si los clientes aceptan asumir ciertas tareas clave que tradicionalmente realizan los fabricantes y minoristas (el ensamblaje de productos y su entrega a los hogares de los clientes), entonces IKEA se compromete a entregar productos bien diseñados a un precio sustancialmente menor. precios bajos." En efecto, los clientes de IKEA se convierten en contribuyentes esenciales del valor: crean valor para sí mismos mediante la participación en los procesos de selección, transporte y ensamblaje. IKEA ha hecho que ser parte del proceso de creación de valor sea una experiencia fácil, divertida y placentera para los clientes. Es un placer comprar en las tiendas de la compañía. Las tiendas están decoradas con "exhibiciones inspiradoras", que incluyen ambientes de habitaciones realistas y casas de la vida real que permiten a los clientes sentirse cómodos con los muebles, probarlos y visualizar las posibilidades en su casas propias Para facilitar las compras, se proporcionan carriolas gratuitas y cuidado de niños supervisado, al igual que sillas de ruedas para quienes las necesitan. Cuando los clientes ingresan a la tienda, se les entregan mapas de la tienda, cintas métricas, bolígrafos y papel para notas para que los usen mientras compran, lo que les permite realizar las funciones que comúnmente realiza el personal de ventas y servicio. Una vez que los clientes han hecho sus selecciones, encuentran los muebles en cajas en el almacén de IKEA y los cargan en carros. Luego del pago, los clientes llevan sus compras a sus autos; si es necesario, pueden alquilar o comprar una baca para transportar compras más grandes. Por lo tanto, los clientes también brindan servicios de carga y entrega de muebles para ellos mismos. En casa, los clientes de IKEA asumen el papel de fabricante en el montaje de los nuevos muebles siguiendo instrucciones escritas con cuidado, sencillas y directas. Para adaptarse a las necesidades de los clientes, IKEA tiene un servicio de entrega, ensamblaje e instalación basado en tarifas para productos por encima de un precio determinado. ADAPTACIONES GLOBALES IKEA imprime catálogos y proporciona sitios web detallados en muchos idiomas, haciendo que sus productos e instrucciones para su uso sean accesibles en todo el mundo. Además de adaptar sus catálogos y sitios web, otra clave para la exitosa expansión global de IKEA ha sido la política de la empresa de permitir que cada tienda adapte su combinación de acuerdo con las necesidades y los presupuestos del mercado local. Por ejemplo, cuando el minorista sueco se expandió por primera vez a los Estados Unidos, los ejecutivos aprendieron rápidamente que los estadounidenses prefieren vasos más grandes, camas más grandes y más espacio en el armario. En el otro lado del mundo, los clientes chinos ahorran un alto porcentaje de sus ingresos y son extremadamente sensibles a los precios, por lo que inicialmente los precios eran los más bajos del mundo para atraer a los clientes chinos a las tiendas; Los manteles individuales de $1 y los conos de helado de 12￠ son ejemplos. Y algunos muebles costaron entre un 50 y un 60 por ciento menos que artículos similares en los Estados Unidos. En medio de los cambios de precios, IKEA descubrió que su posicionamiento de "muebles para las masas" estaba confundiendo a los consumidores. Lo que IKEA no se había dado cuenta era que en China, muchos consumidores veían a IKEA como una marca aspiracional. Posteriormente, IKEA modificó su estrategia de orientación para centrarse en los consumidores más jóvenes de clase media para ayudar a mantener su estatus de marca aspiracional. La respuesta ha sido extremadamente positiva, con 21 tiendas IKEA abiertas ahora en China. La tienda de Beijing que abrió en 2006 es la tienda IKEA más grande del mundo fuera de la tienda principal en Suecia. Además de las variaciones de precios, el diseño de la tienda en las tiendas chinas también se adaptó para reflejar el diseño de muchos apartamentos chinos. Debido a que muchos de los apartamentos tienen balcones, las tiendas tienen una selección de muebles y exhibiciones para balcones. Y debido a que las cocinas chinas son generalmente pequeñas, se muestran relativamente pocos artículos y muebles de cocina. Incluso el famoso concepto de ensamblaje de bricolaje de IKEA se ha adaptado hasta cierto punto en China. Debido a que menos personas tienen automóviles y, por lo tanto, usan el transporte público, IKEA tiene un servicio de entrega más extenso en China que en la mayoría de los países. Y debido a que la mano de obra es más barata en China, muchos clientes eligen que les ensamblen sus muebles en lugar de hacerlo ellos mismos. Otra adaptación interesante a la cultura china es la aceptación de IKEA de que los clientes busquen mucho, en algunos casos incluso permitiendo que los clientes y sus hijos duerman la siesta en las áreas de las camas de exhibición. EL ÉXITO DE IKEA El éxito de IKEA se debe en parte al reconocimiento de que los clientes pueden formar parte del sistema empresarial y desempeñar funciones que no habían desempeñado antes. La implementación flexible de esta idea por parte de la compañía mediante la definición clara de los nuevos roles de los clientes y haciendo que sea divertido desempeñar estos roles es el genio de su estrategia. A través del proceso, los clientes de todo el mundo cocrean sus propias experiencias y contribuyen a su propia satisfacción. E IKEA continúa experimentando el éxito financiero y la aceptación a nivel mundial con su estrategia. En 2015, las ventas aumentaron un 11,2 % hasta los 31.900 millones de euros con respecto al año anterior. El número de visitas a sus tiendas aumentó a 1900 millones de visitas, un 21 % más que en 2014. Responda las siguientes preguntas a la luz de la discusión del capítulo y considerando el material proporcionado en el caso de IKEA.

3. Discuta el papel del cliente como recurso productivo para IKEA. Describa un momento en que los clientes desempeñaron este papel.