Pregunta: Estudio de caso - Hyundai: Liderando el camino en la industria automotriz global - responda la pregunta 1 La industria automotriz mundial es uno de los sectores comerciales más grandes e internacionalizados. Hay 17 grandes empresas automovilísticas mundiales, cada una de las cuales produce más de 1 millón de coches al año. Hyundai Motor Company (Hyundai) es

Estudio de caso - Hyundai: Liderando el camino en la industria automotriz global - responda la pregunta 1

La industria automotriz mundial es uno de los sectores comerciales más grandes e internacionalizados. Hay 17 grandes empresas automovilísticas mundiales, cada una de las cuales produce más de 1 millón de coches al año. Hyundai Motor Company (Hyundai) es el fabricante de automóviles número uno de Corea del Sur y el décimo más grande del mundo. Vende vehículos en más de 190 países y produce alrededor de una docena de modelos de autos y minivans, además de camiones, autobuses y otros vehículos comerciales. Los modelos populares exportados en los Estados Unidos son el Accent y el Sonata, mientras que las exportaciones a Europa y Asia incluyen el GRT y el Equus. Durante la recesión mundial de 2008, mientras que la mayoría de las empresas de automóviles sufrieron fuertes caídas en las ventas, Hyundai logró ganar 1.300 millones de dólares estadounidenses, lo que la colocó entre las empresas con mejor desempeño en la industria automotriz mundial.

La industria

En 2009, las ventas mundiales de automóviles cayeron a mínimos casi récord debido a la recesión mundial, que comenzó a fines de 2008. Las ganancias de la industria automotriz se vieron afectadas debido a un exceso significativo de capacidad de producción. Aunque existe una capacidad para producir 80 millones de automóviles en todo el mundo, la demanda mundial total ha sido de solo 60 millones al año. Ha habido algunas adquisiciones en toda la industria, con Jaguar y Land Rover adquiridas por Tata Motors de India, y Volvo por Geely Motors de China. De acuerdo con la nueva teoría comercial, la escala requerida obliga a los fabricantes de automóviles a apuntar a los mercados mundiales, donde pueden lograr economías de escala y maximizar las ventas.

La industria en Corea del Sur

Corea es el mercado emergente más grande de la región de Asia-Pacífico. Sin embargo, el mercado de fabricantes de automóviles en Corea es demasiado pequeño para sostener a los fabricantes de automóviles autóctonos como Hyundai y Kia. Por lo tanto, los fabricantes de automóviles coreanos venden agresivamente en los mercados extranjeros. Afortunadamente, Corea tiene numerosas ventajas competitivas en la industria automotriz. El país es un centro mundial de desarrollo de nuevas tecnologías. Cuenta con abundantes trabajadores del conocimiento rentables que impulsan innovaciones en diseño, características, productos y calidad de productos. El país también tiene una alta tasa de ahorro, con una enorme inversión extranjera directa, lo que garantiza un suministro de capital listo para que los fabricantes de automóviles financien la I+D y otras empresas. Colectivamente, la abundancia de factores de producción de Corea (mano de obra rentable, trabajadores del conocimiento, alta tecnología y capital) representa ventajas clave específicas de la ubicación.

Los consumidores coreanos son muy exigentes, por lo que los fabricantes de automóviles se esfuerzan mucho para producir productos superiores. La intensa rivalidad en la industria automotriz nacional asegura que los fabricantes de automóviles y los productores de piezas de automóviles mejoren los productos continuamente. La economía coreana está dominada por varios conglomerados llamados chaebol . Incluyen a Hyundai, Samsung, Daewoo, LG y SK, y representan alrededor del 40 por ciento del PIB y las exportaciones de Corea. Estas grandes empresas se han expandido tomando préstamos de sus propios bancos.

La crisis financiera asiática de 1997 provocó que el gobierno coreano impusiera estrictos controles contables a muchas de estas empresas. En particular, la forma en que colapsó el grupo Daewoo y la posterior toma de control de las operaciones de Daewoo Motors por parte de General Motors (GM) ha resultado en un replanteamiento en términos de estrategia y control regulatorio en el sector automotriz. El gobierno coopera estrechamente con el sector empresarial, protegiendo algunas industrias, asegurando fondos para otras y patrocinando otras más. El gobierno promovió la importación de materias primas y tecnología a expensas de los bienes de consumo y fomentó el ahorro y la inversión sobre el consumo. En parte debido a estos esfuerzos, Corea alberga un grupo industrial importante para la producción de automóviles y repuestos para automóviles. En consecuencia, la nación se beneficia de la presencia de numerosos proveedores y fabricantes en la industria automotriz mundial.

En años anteriores, Hyundai también se benefició de un won coreano débil, lo que abarató los precios de las viviendas y los automóviles para los clientes de Australia, Europa y Estados Unidos que compran automóviles importados en sus monedas locales. Hyundai debe gran parte de su éxito a las tasas de cambio internacionales favorables.

Antecedentes de Hyundai

Hyundai fue fundada en 1947 como una empresa de construcción por Chung Ju-yung, un emprendedor visionario de origen campesino. En la década de 1970, la empresa se había convertido en una empresa de automóviles y comenzó un esfuerzo agresivo para desarrollar capacidades de ingeniería y nuevos diseños. En la década de 1980, Hyundai comenzó a exportar el Excel, un automóvil económico con un precio de 4995 dólares estadounidenses, a los Estados Unidos. Este automóvil fue un éxito instantáneo y las exportaciones de Excel crecieron a 250,000 unidades por año. Pero surgieron problemas y el auto cayó en desgracia. Excel sufría problemas de calidad y tenía una red de distribuidores débil, lo que hizo poco para disipar las imágenes negativas o generar nuevas ventas sustanciales. La confianza del comprador se desvaneció a fines de la década de 1990. El valor de marca de Hyundai se debilitó. En respuesta a estas quejas de calidad, Hyundai inició importantes programas de mejora de la calidad e introdujo un programa de garantía del tren motriz de diez años, sin precedentes en la industria automotriz. La estrategia fue un importante punto de inflexión para Hyundai.

Diversificación geográfica

En 1997, Hyundai construyó una fábrica en Turquía, lo que le dio a la empresa un cómodo acceso a Oriente Medio y Europa. A continuación, Hyundai abrió una planta en India y en pocos años se convirtió en la marca de automóviles importados más vendida del país. En 2002, Hyundai inauguró una fábrica en China, duplicando la producción. Hyundai apunta a una participación del 20 por ciento del mercado automovilístico chino. La firma también se asoció con Guangzhou Motor Group, ganando la entrada al enorme mercado de vehículos comerciales de China. Además de obtener acceso a mano de obra de alta calidad y bajo costo en los mercados emergentes, Hyundai espera que su presencia en las salas de exhibición locales mejore la conciencia del consumidor e impulse las ventas en nuevos mercados.

Hyundai utiliza IED para desarrollar operaciones clave en todo el mundo. La gerencia elige las ubicaciones en función de las ventajas que aportan a la empresa. Para 2006, hemos establecido plantas en Irán, Taiwán, Vietnam, Venezuela y muchos otros países del mundo. La firma también cuenta con centros de I+D en Europa, Japón y América del Norte. Tiene centros de distribución y filiales de marketing en varios lugares que entregan piezas a su creciente base de concesionarios de automóviles en todo el mundo. Hyundai también tiene sedes regionales en Asia, Europa y América del Norte. Para garantizar el control sobre la producción y la comercialización, Hyundai ha internalizado muchas de sus propias operaciones.

Para seguir siendo competitiva, Hyundai emplea mano de obra barata y obtiene importaciones (motores, neumáticos, productos electrónicos) de proveedores de bajo costo. La empresa ha entrado en varias empresas de colaboración para cooperar en I+D, diseño, fabricación y otras actividades de valor añadido. Estos permiten a Hyundai acceder a los conocimientos técnicos, el capital, los canales de distribución, los activos de marketing y la capacidad de superar los obstáculos impuestos por el gobierno de los socios extranjeros. Por ejemplo, Hyundai se asoció con Daimler-Chrysler para desarrollar nuevas tecnologías y mejorar la gestión de la cadena de suministro. En comparación con los rivales japoneses u occidentales, Hyundai tiene ventajas de costos superiores en la adquisición de insumos de alta calidad.

Mientras que los gigantes automovilísticos japoneses como Toyota y Honda dependen en gran medida de las ventas en Estados Unidos para sus ganancias, Hyundai está más diversificado. En 2008, el mercado estadounidense representó solo el 14 por ciento de las ventas totales de Hyundai, mientras que China, India, Rusia y América Latina representaron un 35 por ciento combinado de sus ventas.

Hyundai lanzó recientemente su primer modelo de lujo, el Génesis. El Genesis fue nombrado 'Automóvil norteamericano del año' en el Auto Show de Detroit de 2009, superando a los favoritos de la industria como Audi A4, Jaguar XF y Cadillac CTS-V. El Génesis se destacó por sus toques de lujo, conducción suave, alta calidad y precio de US $ 33,000.

Una innovación de marketing reciente es el 'Programa de garantía', según el cual un comprador puede devolver un automóvil comprado recientemente si pierde su trabajo dentro del año posterior a la compra. El programa incluso paga los pagos de arrendamiento del cliente por hasta 90 días mientras busca un nuevo trabajo. Los propietarios que elijan quedarse con sus autos no están obligados a reembolsar a Hyundai.

Eventos recientes

Al igual que otros fabricantes de automóviles, Hyundai también ha experimentado problemas con el exceso de capacidad. En 2009, debido al inventario no deseado, la empresa redujo la producción de su planta de Alabama en los Estados Unidos y despidió a cientos de empleados en la sede regional en los Estados Unidos. También redujo la producción en un 25 por ciento en las plantas de Corea. Pero la firma continúa lanzando nuevas campañas de marketing y reemplazó a General Motors como patrocinador oficial de automóviles de los Premios de la Academia.

Hyundai ha perseguido agresivamente la internacionalización. Si bien muchas empresas locales luchan por mantenerse a flote durante una crisis, Hyundai busca expandirse. Hyundai ve la crisis como una oportunidad, con planes para emerger aún más fuertes. Hyundai ha mejorado la calidad y ha aumentado las ventas contra viento y marea. Dado su enfoque en la calidad, la eficiencia energética, el control de costos y la satisfacción del cliente, quizás Hyundai sea el nuevo abanderado en la industria automotriz mundial.

Fuente:Este caso fue adaptado de Cavusgil et al (2012, pp.171-73)

Preguntas de estudio de caso

1. ¿Cuáles son los roles de las ventajas comparativas y competitivas en el éxito de Hyundai? Ilustre sus respuestas brindando ejemplos específicos de ventajas naturales y adquiridas que emplea Hyundai para tener éxito en la industria automotriz mundial.

2. En términos de la teoría de las proporciones de los factores, ¿qué abundantes factores aprovecha Hyundai en sus operaciones mundiales? Proporcione ejemplos y explique cómo Hyundai ejemplifica la teoría.

3. Hable sobre Hyundai superior y su posición en la industria automotriz global en términos del modelo Diamond de Porter. ¿Cuál es el papel de la estrategia, la estructura y la rivalidad de la empresa, las condiciones de los factores, las condiciones de la demanda y las industrias relacionadas y de apoyo para el éxito internacional de Hyundai?

4. De acuerdo con el paradigma ecléctico de Dunning, describió las ventajas específicas de propiedad, las ventajas específicas de ubicación y las ventajas de internalización que posee Hyundai. ¿Cuál de estas ventajas cree que ha sido más instrumental en el éxito de la empresa? Justifica tu respuesta