Pregunta: estudio de caso HSBC HSBC, originalmente conocida como Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited, se estableció en 1865 para financiar el creciente comercio entre China y el Reino Unido. A lo largo de los años, el banco ha sido pionero en muchas prácticas bancarias modernas en diferentes países. Por ejemplo, fue el primer banco de Tailandia e

estudio de caso HSBC

HSBC, originalmente conocida como Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited, se estableció en 1865 para financiar el creciente comercio entre China y el Reino Unido. A lo largo de los años, el banco ha sido pionero en muchas prácticas bancarias modernas en diferentes países. Por ejemplo, fue el primer banco de Tailandia e imprimió los primeros billetes del país. A principios del siglo XX, HSBC emitió importantes préstamos a varios gobiernos nacionales, incluido el de China, que ayudaron a financiar proyectos como el desarrollo ferroviario. El banco también fue un actor clave en el restablecimiento de la economía de Hong Kong después de la Segunda Guerra Mundial. A fines del siglo XX, había adquirido numerosas empresas con la esperanza de implementar una estrategia de "taburete de tres patas"; las tres patas representaron un punto de apoyo en el Reino Unido, los Estados Unidos y Asia. HSBC siguió creciendo en todo el mundo durante muchos años y, a principios del siglo XXI, era el segundo banco más grande del mundo. HSBC ha hecho crecer con éxito su negocio bajo una sola marca global y durante años mantuvo el lema "El banco local del mundo". El objetivo era vincular su enorme dimensión internacional con las estrechas relaciones que cultiva en cada uno de los países en los que opera. Sir John Bond, expresidente de HSBC, dijo: "Nuestra posición como el banco local del mundo nos permite acercarnos a cada país de manera única, combinando el conocimiento local con una plataforma operativa mundial". HSBC lanzó una campaña global titulada "Diferentes valores", que adoptó esta noción exacta de comprender múltiples puntos de vista y diferentes interpretaciones. Los anuncios impresos mostraban la misma imagen tres veces con una interpretación diferente en cada una. Por ejemplo, apareció un viejo automóvil clásico con las palabras libertad, símbolo de estatus y contaminador. Junto a la imagen, la copia decía: “Cuanto más miras el mundo, más te das cuenta de que lo que una persona valora puede ser diferente de la siguiente”. En otro conjunto de anuncios impresos, la palabra logro se muestra primero en una imagen de una mujer que gana un concurso de belleza, luego en un astronauta caminando en la luna y en un niño pequeño atándose la zapatilla. La copia decía: “Cuanto más miras el mundo, más te das cuenta de lo que realmente le importa a la gente”. Tracy Britton, directora de marketing de HSBC Bank, EE. UU., explicó la estrategia detrás de la campaña: “Resume nuestra perspectiva global que reconoce y respeta que las personas valoran las cosas de maneras muy diferentes. La huella global de HSBC nos brinda la perspectiva y la oportunidad no solo de sentirnos cómodos, sino también seguros de ayudar a las personas con diferentes valores a lograr lo que es realmente importante para ellos”. HSBC revisó su estrategia comercial en 2011, consolidándose en mercados de bajo rendimiento e invirtiendo en mercados y negocios en crecimiento. Como resultado, realizó un cambio estratégico en sus esfuerzos de marca, alejándose del mensaje familiar de "World's Local Bank" e introduciendo "HSBC lo ayuda a desbloquear el potencial del mundo". HSBC esperaba comunicar cómo conecta a las empresas locales con la economía mundial y, en última instancia, cómo se enfoca en los elementos comerciales que afectarán el mundo del futuro. Chris Clark, director de marketing de HSBC, explicó que los nuevos anuncios y la campaña "son un síntoma de un cambio de la publicidad puramente dirigida por la marca a un enfoque más orientado al producto". En un anuncio de televisión, una niña y su padre instalan un puesto de limonada que anuncia limonada por 50 centavos. Mientras los clientes que pasan se apresuran a encontrar algunas monedas de veinticinco centavos, la niña explica (en un idioma diferente) que acepta otras monedas globales, incluidos dólares de Hong Kong y reales brasileños. La voz en off dice: “En HSBC creemos que en el futuro hasta la empresa más pequeña será multinacional”. Los anuncios estaban destinados a que los consumidores se sintieran tranquilos acerca de la banca con HSBC. En un anuncio impreso correspondiente, un letrero de un puesto de limonada mostraba el costo de un vaso en 50 centavos, 0,4 € y 3 yenes. La copia decía: “Ya sea que opere en dólares, euros o renminbi, los mercados globales se están abriendo para todos. En HSBC podemos conectar su negocio con nuevas oportunidades en seis continentes, en más de 90 monedas”. HSBC ha centrado tradicionalmente gran parte de su publicidad en los aeropuertos, pero también patrocina más de 250 eventos culturales y deportivos, con especial énfasis en ayudar a la juventud, aumentar la educación y abrazar a las comunidades. Estos patrocinios permiten a la empresa aprender de diferentes personas y culturas de todo el mundo. El banco ha adquirido conocimientos sobre cómo dirigirse a nichos de consumidores con productos y servicios únicos. Por ejemplo, encontró un área de productos poco conocida que crece un 125 por ciento al año: los seguros para mascotas. HSBC ahora distribuye seguros para mascotas en todo el país a sus depositantes a través de su agencia de seguros HSBC. En Malasia, ofreció una "tarjeta inteligente" y tarjetas de crédito sencillas al segmento de estudiantes desatendidos y se dirigió a clientes de alto valor con sucursales bancarias especiales "Premium Center". Hoy, HSBC sigue siendo uno de los bancos más grandes del mundo, con cuatro negocios globales: banca minorista y gestión de patrimonio, banca comercial, banca y mercados globales y banca privada global. Atiende a 60 millones de clientes a través de 6600 sucursales en 80 países y obtuvo $22,600 millones en ganancias en 2013, con un valor de marca de $11,400 millones, según las clasificaciones de marcas globales de Interbrand/BusinessWeek.

Preguntas

​​​​​​​

1. ¿Cómo cree que su campaña publicitaria actual y su eslogan, "HSBC lo ayuda a desbloquear el potencial del mundo", resuenan entre sus consumidores clave?