Pregunta: Estudio de caso: Disney en Francia Hasta 1992, Walt Disney Company no había tenido más que éxito en el negocio de los parques temáticos. Su primer parque, Disneyland, abrió sus puertas en Anaheim, California, en 1955. Su tema principal, "Después de todo, es un mundo pequeño", promovía "una visión idealizada de Estados Unidos, sazonada con vislumbres

Estudio de caso: Disney en Francia Hasta 1992, Walt Disney Company no había tenido más que éxito en el negocio de los parques temáticos. Su primer parque, Disneyland, abrió sus puertas en Anaheim, California, en 1955. Su tema principal, "Después de todo, es un mundo pequeño", promovía "una visión idealizada de Estados Unidos, sazonada con vislumbres tranquilizadores de culturas exóticas, todo calculado para promover sentimientos conmovedores sobre la vida". juntos como una familia feliz. Había túneles oscuros y paseos llenos de baches para asustar un poco a los niños, pero ninguno de los terrores del mundo real. Los personajes de Disney que todos conocían de los dibujos animados y los cómics estaban disponibles para guiar a los invitados y para diríjalos a los relojes de Mickey Mouse y los registros de La Sirenita. El parque de Anaheim fue un éxito instantáneo. En la década de 1970, el triunfo se repitió en Florida, y en 1983, Disney demostró que los japoneses también tienen afinidad por Mickey Mouse con la exitosa apertura. Después de cortejar a los japoneses, los ejecutivos de Disney en 1986 dirigieron su atención a Francia y, más específicamente, a París, la autoproclamada capital de la alta cultura y el estilo europeos. . "¿Por qué eligieron Francia?" muchos preguntaron. Cuando se supo por primera vez que Disney quería construir otro parque temático internacional, los funcionarios de más de 200 lugares de todo el mundo acudieron a Disney con súplicas e incentivos en efectivo para trabajar la magia de Disney en sus ciudades de origen. Pero se eligió París por la demografía y los subsidios. Unos 17 millones de europeos viven a menos de dos horas en coche de París. Otros 310 millones pueden volar allí en el mismo tiempo o menos. Además, el gobierno francés estaba tan ansioso por atraer a Disney que le ofreció a la empresa más de mil millones de dólares en varios incentivos, todo con la expectativa de que el proyecto crearía 30.000 puestos de trabajo en Francia. Desde el principio, las meteduras de pata culturales de Disney marcaron la pauta del proyecto. A fines de 1986, Disney estaba inmersa en negociaciones con el gobierno francés. Para exasperación del equipo de Disney, encabezado por Joe Shapiro, las conversaciones se estaban demorando mucho más de lo esperado. Jean-Rene Bernard, el principal negociador francés, dijo que se quedó asombrado cuando Shapiro, con la paciencia agotada, corrió hacia la puerta de la habitación y, con un gesto muy poco galo, comenzó a patearla repetidamente, gritando: "Consígame". algo que romper!" También hubo críticas de intelectuales parisinos que atacaron el trasplante del mundo de los sueños de Disney como un asalto a la cultura francesa; "un Chernobyl cultural", lo llamó un destacado intelectual. El ministro de cultura anunció que boicotearía la inauguración, proclamándola como un símbolo desagradable de los clichés estadounidenses y de la sociedad de consumo. Imperturbable, Disney siguió adelante con la inauguración prevista para el verano de 1992 del parque de 5.000 millones de dólares. Poco después de la apertura de Euro-Disneyland, los granjeros franceses condujeron sus tractores hasta la entrada y la bloquearon. Este acto de protesta televisado a nivel mundial no estaba dirigido a Disney sino al gobierno de los EE. UU., que había estado exigiendo que se recortaran los subsidios agrícolas franceses. Aún así, centró la atención mundial en el matrimonio sin amor de Disney y París. Luego estaban los errores operativos. La política de Disney de no servir alcohol en el parque, ya que se invirtió, causó asombro en un país donde una copa de vino para el almuerzo es un hecho. Disney pensó que el lunes sería un día ligero para los visitantes y el viernes pesado y asignó el personal en consecuencia, pero la realidad fue la contraria. Otra sorpresa desagradable fue la debacle del desayuno del hotel. "Nos dijeron que los europeos 'no desayunan', así que redujimos el tamaño de los restaurantes", recordó un ejecutivo de Disney. "¿Y adivinen qué? Todo el mundo se presentó a desayunar. Tratábamos de servir 2500 desayunos en un restaurante de 350 asientos en algunos de los hoteles. Las filas eran horribles. Además, no querían el típico desayuno francés de croissants y café". , que era nuestra suposición. Querían tocino y huevos". El almuerzo resultó ser otro problema. "Todos querían almorzar a las 12:30. Las multitudes eran enormes. Nuestros sonrientes miembros del elenco tuvieron que calmar a los clientes hoscos y participar en alguna 'modificación de comportamiento' para enseñarles que podían almorzar a las 11:00 a. m. o a las 2:00 p. m. ." También hubo importantes problemas de personal. Disney trató de usar el mismo modelo de trabajo en equipo con su personal que había funcionado tan bien en Estados Unidos y Japón, pero tuvo problemas en Francia. En las primeras nueve semanas de funcionamiento de Euro-Disneyland, se fueron aproximadamente 1.000 empleados, el 10 por ciento del total. Un ex empleado era un estudiante de medicina de 22 años de un pueblo cercano que se inscribió para un trabajo de fin de semana. Después de dos días de "lavado de cerebro", como llamó al entrenamiento de Disney, se fue luego de una disputa con su supervisor sobre el horario de su hora de almuerzo. Otro ex empleado señaló: "No creo que se den cuenta de cómo son los europeos... que hacemos preguntas y no pensamos todos de la misma manera". Sin embargo, uno de los mayores problemas fue que los europeos no se quedaron en el parque tanto tiempo como esperaba Disney. Si bien Disney logró que cerca de 9 millones de visitantes al año pasaran por las puertas del parque, de acuerdo con sus planes, la mayoría se quedó solo uno o dos días. Pocos se quedaron los cuatro o cinco días que esperaba Disney. Parece que la mayoría de los europeos consideran los parques temáticos como lugares para excursiones de un día. Un parque temático simplemente no se ve como un destino para unas vacaciones prolongadas. Esto fue un gran shock para Disney. La empresa había invertido miles de millones en la construcción de hoteles de lujo junto a los parques-hoteles que los excursionistas no necesitaban y que permanecían medio vacíos la mayor parte del tiempo. Para empeorar las cosas, los franceses no se presentaron en los números esperados. En 1994, sólo el 40 por ciento de los visitantes del parque eran franceses. Un ejecutivo desconcertado notó que muchos visitantes eran estadounidenses que vivían en Europa o, aún más extraño, ¡japoneses de vacaciones en Europa! Como resultado, a finales de 1994, Euro-Disneyland tenía pérdidas acumuladas de 2.000 millones de dólares. En este punto, Euro-Disney cambió su estrategia. Primero, la compañía cambió el nombre a Disneyland Paris en un intento por fortalecer la identidad del parque. En segundo lugar, cambiaron las ofertas de comida y moda. Para citar a un gerente: "Abrimos con restaurantes que ofrecían un servicio de comidas al estilo francés, pero descubrimos que los clientes querían autoservicio como en los parques de los EE. la gama ha cambiado para darle una imagen más definida de Disney". En tercer lugar, los precios de los boletos de un día y las habitaciones de hotel se redujeron en un tercio. El resultado fue una asistencia de 11,7 millones en 1996, frente a un mínimo de 8,8 millones en 1994.

Discusión del caso Preguntas El número de palabras de cada respuesta debe ser de 400 o más

(a) ¿Qué suposiciones hizo Disney sobre los gustos y preferencias de los consumidores franceses? ¿Cuáles de estas suposiciones eran correctas? ¿Cuáles no fueron?

(b) ¿Cómo podría haber tenido Disney una experiencia inicial más favorable en Francia? ¿Qué pasos podría haber tomado para reducir los errores asociados con el lanzamiento de Euro-Disney?

(c) En retrospectiva, ¿fue Francia la mejor opción para la ubicación de Euro-Disney?

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