Pregunta: Estudio de caso de mercadotecnia All-Bran de Kellogg tiene una larga y distinguida historia. Sin embargo, como muchos otros productos famosos, de vez en cuando es importante revitalizar su ciclo de vida. Si bien All-Bran continúa siendo una marca poderosa, muchas otras marcas ricas en fibra fabricadas por Kellogg no han tenido el apoyo promocional ni las

Estudio de caso de mercadotecnia

All-Bran de Kellogg tiene una larga y distinguida historia. Sin embargo, como muchos otros productos famosos, de vez en cuando es importante revitalizar su ciclo de vida. Si bien All-Bran continúa siendo una marca poderosa, muchas otras marcas ricas en fibra fabricadas por Kellogg no han tenido el apoyo promocional ni las ventas de la marca All-Bran. Por lo tanto, Kellogg ha buscado respaldar estos otros productos de fibra asociándolos con la marca maestra All-Bran. Kellogg ha buscado aumentar el interés de los consumidores mediante la creación de una familia de marcas de cereales a base de fibra centradas en el lema All-Bran para crear una estructura de marca poderosa. Estos productos de fibra ahora se han comercializado como una familia. Esto ha agregado fuerza adicional a cada producto por separado. La decisión de crear la marca de poder fue un cambio estratégico, hecho a un alto nivel. Involucró a los gerentes de Kellogg en la planificación para el futuro a largo plazo. También necesitaba grandes compromisos de recursos, por ejemplo, para financiar y comercializar la iniciativa.
Kellogg creó All-Bran como producto y sector de fibra del mercado de cereales en la década de 1930. A partir de entonces, el producto experimentó un crecimiento constante con la empresa inyectando gastos promocionales regulares para apoyar el desarrollo del producto. El crecimiento más espectacular se produjo en la década de 1980 con la publicidad generalizada del Plan Diet por parte de nutricionistas y expertos en salud. Esta dieta tuvo un impacto similar al de la dieta Atkins en los últimos años. Después de esto, la gama 'salvado' de Kellogg ha pasado a una etapa más madura.

Debido a que el producto está maduro, Kellogg ha buscado cambiar la marca de una gama de cereales con fibra para inyectar un crecimiento e interés renovados. La compañía ha realizado una campaña de $3 millones que insta a los consumidores a volver a evaluar estos productos. Se necesitó una gran inversión para respaldar la estrategia y evaluar la respuesta del consumidor.

Kellogg identificó cuáles de sus productos a base de fibra existentes ofrecían el mejor presente y perspectivas y decidió concentrarse en ellos. Esta simplificación facilitó la gestión de la cartera de productos. Los gerentes podrían concentrarse en los elementos comunes del rango elegido y enfocar la actividad de marketing en ellos. Esta acción produjo economías de escala de gestión y comercialización, en lugar de economías de producción: la complejidad de fabricar productos individuales no se ha reducido. Las marcas más pequeñas se juntaron en la gama All-Bran.

Aunque los consumidores quieren cereales más sanos, deben saber bien. Por lo tanto, Kellogg decidió desarrollar nuevos productos 'de prueba' bajo el paraguas único de All-Bran, como el yogur en hojuelas de salvado. Reunir una gama de productos de fibra bajo una sola marca también facilitó la comunicación con el público objetivo a través de un plan de comunicación compartido.

La investigación de mercado reveló varios asuntos que Kellogg necesitaba abordar al alertar al público sobre los cambios en la familia de marcas.

⦁ Algunos consumidores pueden encontrar confuso el acto de colocar una gama de productos separados bajo la marca All-Bran. La solución fue asegurarse de que los paquetes mostraran tanto el nombre de la marca de energía (All-Bran) como el nombre del producto (p. ej., Bran Flakes). Para mantener la continuidad, era vital usar fuentes y colores consistentes del empaque anterior, además de introducir el flash 'nuevo nombre, mismo gran gusto'. Para ayudar a los consumidores a comprender la nueva gama, la parte posterior de cada paquete presentaba una venta de gama que detallaba los diferentes atributos de cada uno de los productos de la gama. Esto permitió a los consumidores tomar decisiones de compra según el gusto y la cantidad de fibra que requieren en su dieta.

⦁ La investigación mostró que los consumidores ven los cereales como un 'producto natural'. Este es un fuerte punto de venta. Hace que sea vital incluir los ingredientes en el empaque. Esto se debe a que la gama All-Bran puede verse como parte de una dieta saludable diaria. Por ejemplo, la última incorporación a la gama All-Bran, el delicioso yogur con hojuelas de salvado, afirma promover la salud interna de los usuarios al proporcionar el 17 % de las necesidades diarias de fibra.

Si una empresa quiere hacer crecer las ventas totales de un producto, debe considerar cuidadosamente la mejor manera de extender su ciclo de vida. Al crear la poderosa marca 'All-Bran' y brindar el tipo adecuado de apoyo promocional bien investigado, Kellogg ha podido inyectar un esfuerzo renovado en una familia de productos relacionados. A través de actividades promocionales apropiadas y mensajes más relevantes, Kellogg ha vuelto a despertar el interés de los consumidores en productos que pueden desempeñar un papel importante en el desarrollo de una dieta saludable en un mundo consciente de la salud.

Preguntas:
1⦁ Al planificar su oferta de mercado, el comercializador debe abordar cinco niveles de productos. Con base en la afirmación anterior, explique cómo se pueden aplicar los cinco niveles de productos al mercado All-Bran de Kellogg's.

2⦁ Para tener una marca, los productos deben estar diferenciados. Con base en el caso, explique cómo utiliza Kellogg's la diferenciación de productos.

3⦁ En tu opinión, ¿qué método de presupuesto de comunicación debería utilizar Kellogg's en su próxima campaña promocional? Explique todos los métodos y justifique su respuesta.

4⦁ Analizar cada paso del modelo de jerarquía de efectos de Kellogg's All-Bran en el contexto de una campaña de comunicaciones de marketing.