Pregunta: Estudio de caso de la siguiente manera DETERGENTE RIN: POSICIONAR O REPOSICIONAR A principios de enero de 1989, Irfan Mustafa, director general de productos personales e investigación de mercado de Lever Brothers Pakistan Limited, se preguntaba qué medidas tomar con respecto a la comercialización de la barra de detergente para ropa RIN, que se había

Estudio de caso de la siguiente manera

DETERGENTE RIN: POSICIONAR O REPOSICIONAR

A principios de enero de 1989, Irfan Mustafa, director general de productos personales e investigación de mercado de Lever Brothers Pakistan Limited, se preguntaba qué medidas tomar con respecto a la comercialización de la barra de detergente para ropa RIN, que se había introducido en el mercado paquistaní en abril de 1984. El producto fue especialmente formulado y promocionado como limpiador de telas. El Sr. Mustafa sintió que los volúmenes de ventas de RIN habían alcanzado niveles razonablemente satisfactorios en 1988. Sin embargo, una encuesta reciente confirmó su sospecha de que RIN se usaba principalmente para lavar platos.

EMPRESA _

Lever Brothers Pakistan Limited (Levers), una subsidiaria de Lever Brothers International, producía y comercializaba una variedad de productos de consumo en Pakistán. La diversa línea de productos de la compañía constaba de artículos como champús, cremas para la piel y para afeitar, aceites comestibles, margarina, jabones de tocador, estropajos y detergentes para ropa en polvo y en barra sólida. En 1988, Levers obtuvo un beneficio antes de impuestos de 277 millones de rupias sobre ventas de 3.650 millones de rupias. ¹

MERCADO _

En 1988, las ventas totales de lavado de telas de 263.050 toneladas en Pakistán consistieron en 247.000 toneladas de jabón para lavar ropa, 14.500 toneladas de detergentes sin jabón (NSD) en polvo y 1550 toneladas de barras NSD. ² Los mercados de jabón para lavar ropa, detergente NSD y barra NSD habían crecido un 5 %, 12 % y 29 % respectivamente, en comparación con 1987. tenía un rango de precios más amplio, vendiendo al por menor entre Rs 20 a Rs 48 por kg. RIN era la única barra NSD en el mercado, con el tamaño estándar de 125 gramos vendido por Rs 3,25 en 1988. Lever no tenía entrada en el segmento de jabón para lavar ropa, pero sus dos marcas de polvos NSD, Surf y Sunlight, habían capturado el 50 por ciento del NSD. mercado de polvos

1 US $ 1 = Rs 20,00 en 1988.

2. 1 tonelada = 1000 kg.

Wasim Azhar, profesor de marketing, preparó este caso como base para la discusión en clase en lugar de ilustrar una estrategia eficaz.

o manejo ineficaz de una situación administrativa. El caso se escribió originalmente en 1989, luego se actualizó y publicó en 2006.

Las ventas totales de lavavajillas en el país fueron de 60.000 toneladas en 1988. Estas ventas se dividieron principalmente entre jabones duros (88 por ciento) y pastillas (12 por ciento). Las ventas de lavavajillas líquidos ascendieron a solo 160 toneladas. Los jabones duros para lavar platos se venden al por menor entre 20 y 40 rupias por kg, y las ventas crecen a una tasa anual del 5 por ciento. Las barras para lavar platos se venden al por menor entre 25 y 40 rupias por kg, y las ventas crecen a una tasa anual del 3 por ciento. Levers no tuvo ninguna entrada formal de producto en el marketing de lavavajillas desde finales de 1987. Levers había introducido el lavavajillas líquido Sunlight en las principales ciudades de Pakistán a principios de 1985. Sin embargo, la marca no pudo establecerse y se suspendió a finales de 1987, después de no poder alcanzar ventas de más de 20 toneladas al año. A partir de 1989, el líquido para lavar platos ZIP vendido por un competidor tenía ventas de alrededor de 100 toneladas al año. ZIP se comercializó en una botella de 600 ml a un precio minorista de 23 rupias.

Rin

RIN era una barra NSD azul sólida que Levers introdujo en Pakistán en 1984. El Sr. Mustafa describió el producto de la siguiente manera:

Rin tiene una eficiencia de limpieza superior; Da espuma abundante e instantánea en todas las condiciones de agua y evita la redeposición de suciedad en la ropa porque contiene detergente activo y fosfatos. RIN también emana una fragancia agradable durante el lavado y su fluorescencia le da brillo a la ropa.

Cuando se introdujo en abril de 1984, el precio de venta al por menor de RIN era de 2,95 rupias por paquete de 130 gramos. Un presupuesto de publicidad y promoción de Rs 5,7 millones apoyó la introducción del producto en el mercado (ver Anexo 1 ). La publicidad en los medios mostró a RIN siendo introducido desde los cielos por truenos y relámpagos. El relámpago tenía la intención de enfatizar el atributo de brillo de RIN. La frase clave utilizada en el comercial fue "Una pequeña cantidad de RIN lava una gran cantidad de ropa". Durante los primeros tres años, las ventas de RIN fueron decepcionantes, nunca cruzaron las 700 toneladas por año. En marzo de 1985, el precio del envase de 130 gramos se elevó a 3,15 rupias.

Se utilizaron varios esquemas de promoción al consumidor para RIN pero, según Mustafa, ninguno de ellos tuvo éxito. Una campaña de descuento de 0,50 rupias de agosto a diciembre de 1984 aumentó las ventas en solo un 10 por ciento frente a un aumento esperado del 50 por ciento. De enero a marzo de 1985, se ofreció a los consumidores un descuento de 1,00 rupias en la compra de dos barras RIN al presentar un cupón de periódico. Se exigió al minorista que conservara los envoltorios y entregara las tabletas sin envolver a los clientes que aprovecharan la oferta. El minorista tuvo que enviar los envoltorios a Levers como prueba de las ventas de cupones para recibir el reembolso. La promoción se anunció en todos los principales diarios en urdu e inglés. Se canjearon muy pocos cupones. Se esperaba que una campaña de descuento de 0,70 rupias de abril a julio de 1985 aumentara las ventas en un 50 por ciento. Sin embargo, de nuevo sólo se acumuló un aumento del 10 por ciento en las ventas. No se habían utilizado más esquemas de promoción del consumidor para RIN desde 1985. Sin embargo, algunos de los subordinados del Sr. Mustafa sugirieron introducir diferentes esquemas de promoción del consumidor en 1989.

Los vendedores de Levers entregaron muestras gratuitas de RIN a los hogares de las principales ciudades y demostraron las propiedades de lavado de la barra en reuniones de asociaciones de mujeres, colegios de niñas, “Juma

Bazares”, ³ y otras reuniones especiales de mujeres. En estas congregaciones se distribuyeron folletos que explicaban la superioridad de RIN sobre los jabones. Además, se organizaron espectáculos promocionales en los que se utilizaron caballos encabritados y elefantes decorados para promocionar RIN.

En junio de 1986, el tamaño del paquete de RIN se redujo a 125 gramos y también se introdujo un nuevo tamaño de 250 gramos. Se suspendió el tamaño de 130 gramos. El tamaño de 125 gramos se vendió al por menor por 2,50 rupias, mientras que la barra de 250 gramos se vendió por 4,75 rupias (consulte el Anexo 2 para ver la cronología de peso-precio de RIN). Las eficiencias de producción redujeron el costo variable de RIN en 1 Rs por kg. Se suspendieron los espectáculos y demostraciones promocionales, y los futuros esfuerzos promocionales se concentraron en la publicidad en los medios y los descuentos comerciales. Se lanzó una nueva campaña de comunicación en los medios dirigida contra los jabones de lavar en la que una conocida estrella de cine de mediana edad apoyó a RIN. El Sr. Mustafa sintió que el viejo tema de la publicidad confundía a los consumidores, ya que relacionaban los truenos y relámpagos con la lluvia, y la ropa no se podía lavar al aire libre cuando llovía. El nuevo texto publicitario tenía un tema comparativo que atacaba directamente a los jabones para lavar ropa. En el nuevo tema, la estrella de cine, que tenía una imagen de matrona, respaldó a RIN como un producto superior para el lavado de telas, ya que hacía más espuma y brindaba un lavado más limpio, brillante y económico que los jabones. Además de la frase clave utilizada en comerciales anteriores, la estrella de cine afirmó que “obtienes mucho más de RIN de lo que pagas”. El relanzamiento de RIN fue un éxito y las ventas cruzaron la marca de las 1000 toneladas en 1987 (consulte el Anexo 3 para conocer los volúmenes de ventas previstos y reales). El volumen de ventas de 1987 todavía estaba muy por debajo de la capacidad de producción de 5000 toneladas de la planta RIN. Los precios minoristas aumentaron a 2,80 rupias para el paquete de 125 gramos y 5,30 rupias para el paquete de 250 gramos en abril de 1987. En agosto de 1988, los precios se elevaron aún más a 3,25 rupias y 6 rupias para el paquete de 125 gramos y 250 gramos respectivamente. El Anexo 4 muestra las proporciones de las ventas de RIN de los dos tamaños de envase.

Desde el lanzamiento de RIN, la promoción comercial del producto se limitó a la oferta de una barra gratis por cada docena de barras solicitadas. Estas promociones comerciales duraron de 2 a 3 semanas cada una y se ofrecieron dos o tres veces al año. El volumen de pedidos minoristas de RIN durante estas promociones fue entre un 40 y un 60 por ciento superior al de los pedidos durante los períodos de precios regulares. El equipo de ventas de Levers entregó folletos que explicaban las propiedades superiores de lavado de telas de RIN a los distribuidores y minoristas. En algunas ciudades, los vendedores organizaron reuniones comerciales para promocionar el producto. RIN se distribuyó a través de 315 distribuidores a 60.000 puntos de venta en el país. Esto representó una cobertura de casi el 100 por ciento en los puntos de venta minoristas que venden detergentes. Cuando se lanzó RIN en 1984, los distribuidores recibieron un margen del 2,91 por ciento sobre el precio de venta minorista. El margen se incrementó al 3,30 por ciento en enero de 1985. Los distribuidores también podían reclamar el reembolso de los gastos de viaje hasta el 0,20 por ciento del valor minorista de los bienes solicitados. El margen minorista se había mantenido en el 7,4 por ciento del precio minorista desde que se introdujo RIN en el mercado.

EL DILEMA DE LA EMPRESA _ _ _

En septiembre de 1988, el Sr. Mustafa solicitó a la Oficina de Investigación Nacional (DRB) de Levers que realizara una encuesta de consumidores para determinar la percepción y el uso de RIN por parte de los consumidores. La encuesta costó 50.000 rupias y se realizó en 12 ciudades y pueblos de muestra en Pakistán utilizando cuestionarios.

3. Los “Juma Bazars” eran congregaciones semanales de comerciantes donde se ofrecían productos a precios de descuento a los consumidores.

teniendo el formato que se muestra en el Anexo 5 . El número de cuestionarios cumplimentados utilizables analizados fue de 4.328. La mitad de estos encuestados estaban en el Panel de Consumidores regular de DRB.

El Sr. Mustafa recibió los resultados de la encuesta en enero de 1989. Solo el 15 por ciento de los encuestados usaba RIN únicamente para lavar telas en comparación con el 65 por ciento que lo usaba solo para lavar platos. El resto de los encuestados usaba RIN tanto para lavar telas como para lavar platos. Estos resultados confirmaron su sospecha de que RIN se usaba principalmente para lavar platos a pesar de que la campaña de comunicación y la inscripción en el paquete promovían claramente su uso para lavar telas. DRB estimó que las ventas de RIN se dividieron aproximadamente en la misma proporción que la distribución de las respuestas de la encuesta y, por lo tanto, entre el 75 y el 80 por ciento de las ventas de RIN fueron para lavavajillas. El Sr. Mustafa sintió que el color azul del jabón creaba esta confusión ya que los consumidores asociaban este color con las pastillas para lavar platos. La primera pastilla para lavar platos introducida en Pakistán era de color azul, y todas las actuales en el mercado eran de color azulado. Incluso el empaque de RIN era azul oscuro con inscripciones en rojo y blanco. Los vendedores de Palancas le informaron al Sr. Mustafa que los minoristas archivaban RIN con jabones personales envueltos o completamente separados, en lugar de en la sección de jabones para lavar donde la mayoría de los jabones estaban sin envolver y de color amarillo o blanco. Hindustani Levers en India había estado comercializando con éxito RIN como una barra de lavado de telas durante los últimos ocho años y Levers Pakistan lo había posicionado de manera similar bajo el supuesto de que los clientes y las estructuras del mercado eran similares. Sin embargo, en India, una lavadora de telas popular era de color azul y no había otra barra azul para lavar platos.

El departamento de I+D le había informado al Sr. Mustafa que la eliminación de los ingredientes especiales para el lavado de telas en RIN reduciría su costo variable total en un 33 por ciento sin afectar su desempeño en el lavado de vajilla. El Anexo 6 proporciona el estado de resultados de 1988 para RIN. El Sr. Mustafa quería identificar y evaluar las diversas alternativas disponibles para decidir qué acción tomar con respecto al plan de marketing de RIN.

Referir Detergente Rin Para Colocar o reposicionar

1. ¿Evalúa la planificación e implementación de marketing de Lever con respecto a RIN desde 1984 hasta 1988? ¿Qué habrías hecho?
2. ¿Cuál es el problema de Mustufa? ¿Cuáles son las alternativas? ¿Cuál es más apropiado? ¿Por qué?