Pregunta: Estudio de caso de gestión estratégica: Whole Foods Market Whole Foods Market es el principal minorista de alimentos naturales y orgánicos del mundo, con 193 tiendas en 31 estados, Canadá y el Reino Unido. Según la empresa, Whole Foods Market es muy selectivo con lo que vende, se dedica a cumplir estrictas normas de calidad y está comprometido con la

Estudio de caso de gestión estratégica: Whole Foods Market Whole Foods Market es el principal minorista de alimentos naturales y orgánicos del mundo, con 193 tiendas en 31 estados, Canadá y el Reino Unido. Según la empresa, Whole Foods Market es muy selectivo con lo que vende, se dedica a cumplir estrictas normas de calidad y está comprometido con la agricultura sostenible. Cree en un círculo virtuoso que entrelaza la cadena alimentaria, los seres humanos y la Madre Tierra: cada uno depende de los demás mediante una bella y delicada simbiosis. Se sigue el mensaje de preservación y sostenibilidad al tiempo que se ofrecen productos de alta calidad a los clientes y altos beneficios a los inversores. Whole Foods ha crecido a lo largo de los años mediante fusiones, adquisiciones y la apertura de nuevas tiendas. La adquisición de su principal competidor, Wild Oats, por valor de 565 millones de dólares en 2007, situó a Whole Foods como líder del mercado de la alimentación natural y orgánica y dio lugar a 70 nuevas tiendas. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) centró su atención en la fusión por motivos antimonopolio. La disputa se resolvió en 2009, cuando Whole Foods cerró 32 tiendas de Wild Oats y aceptó vender la marca Wild Oats Markets. Aunque la mayoría de los establecimientos de Whole Foods se encuentran en Estados Unidos, la expansión europea ofrece un enorme potencial de crecimiento debido a su gran población y a que cuenta con un mercado de alimentos ecológicos más sofisticado que el estadounidense en términos de proveedores y de aceptación por parte del público. Whole Foods orienta sus locales específicamente por la demografía de una zona. La empresa se dirige a localidades en las que el 40% o más de los residentes tienen un título universitario, ya que es más probable que sean conscientes de los problemas nutricionales. Aunque Whole Foods reconoce que sólo es un supermercado, la dirección está trabajando para cumplir su visión en el contexto del sector. Además de predicar con el ejemplo, se esfuerzan por llevar a cabo sus actividades de forma coherente con su misión y visión. Al ofrecer alimentos mínimamente procesados y de alta calidad, al comprometerse con prácticas empresariales éticas y al proporcionar un entorno de trabajo motivador y respetuoso, la empresa cree estar en el camino hacia un futuro sostenible. Whole Foods incorpora las mejores prácticas de cada local a la cadena. Esto se puede ver en la expansión de los productos de la tienda, desde los productos secos hasta los perecederos, pasando por las carnes, el pescado y los alimentos preparados. Las lecciones aprendidas en un lugar son absorbidas por todos, lo que permite a la cadena maximizar la eficacia y la eficiencia al tiempo que ofrece una línea de productos que los clientes adoran. Whole Foods sólo ofrece productos naturales y ecológicos. Los alimentos más sabrosos y nutritivos que existen se encuentran en su estado más puro, no adulterados por aditivos artificiales, edulcorantes, colorantes y conservantes. Whole Foods fomenta un entorno basado en el trabajo en equipo que permite a cada tienda tomar decisiones independientes sobre sus operaciones. Los equipos están formados por un máximo de 11 empleados y un jefe de equipo. Los jefes de equipo suelen dirigir uno u otro departamento. Cada tienda tiene entre 72 y 391 empleados. Al gerente se le llama "jefe de equipo de la tienda" El "jefe de equipo de la tienda" es compensado con una prima de Valor Económico Añadido (EVA) y también puede recibir opciones sobre acciones. Whole Foods trata de inculcar un sentido de propósito entre sus empleados y ha sido nombrada durante 13 años consecutivos como una de las "100 mejores empresas para trabajar" en Estados Unidos por la revista Fortune. En las encuestas a los empleados, el 90% de los miembros de su equipo declaran que siempre o frecuentemente disfrutan de su trabajo. La empresa se esfuerza por cuidar a sus clientes, consciente de que son la "savia de nuestro negocio" y de que ambos son "interdependientes el uno del otro" El objetivo principal de Whole Foods va más allá de la satisfacción del 100% de los clientes con la meta de "deleitar" a los clientes en cada interacción. En el momento de la creación de Whole Foods, casi no había competencia, con menos de seis tiendas de alimentos naturales en Estados Unidos. Hoy en día, la industria de los alimentos orgánicos está creciendo y Whole Foods se encuentra compitiendo duro para mantener su presencia de élite. Whole Foods compite con todos los supermercados. Con un mayor número de consumidores estadounidenses centrados en la alimentación saludable, la sostenibilidad medioambiental y el movimiento verde, la demanda de alimentos orgánicos y naturales ha aumentado. Los supermercados más tradicionales están introduciendo ahora tiendas y departamentos de "estilo de vida" para competir directamente con Whole Foods. Esto puede verse en la sección Wild Harvest de Shaw's, o en las tiendas de "estilo de vida" abiertas por el supermercado convencional Safeway. Entre los competidores de Whole Foods se encuentran ahora las grandes superficies y los minoristas de descuento que han hecho una incursión en el negocio de los comestibles. Actualmente, el mayor supermercado de Estados Unidos es Wal-Mart. Wal-Mart no sólo compite en el sector de los supermercados estándar, sino que incluso ha empezado a ofrecer productos naturales y orgánicos en sus tiendas de supercentros. Otros minoristas de descuento que compiten ahora en el sector de los supermercados son Target, Sam's Club y Costco. Todos estos minoristas ofrecen productos de alimentación, generalmente a un precio inferior al que se encontraría en Whole Foods. Otro de los principales competidores de Whole Foods es Trader Joe's, con sede en Los Ángeles, un mercado de alimentos naturales y orgánicos de primera calidad. Al ampliar su presencia y su oferta de productos manteniendo la alta calidad a precios bajos, Trader Joe's ha encontrado su nicho competitivo. Cuenta con 215 tiendas, principalmente en las costas oeste y este de Estados Unidos, que ofrecen productos de alta gama como alimentos saludables, comidas preparadas, productos orgánicos y suplementos nutricionales. Una estructura de bajos costes permite a Trader Joe's ofrecer precios competitivos manteniendo sus márgenes. Las tiendas de Trader Joe's no tienen departamento de servicio y su tamaño medio es de sólo 10.000 pies cuadrados. Whole Foods existe en una época en la que los clientes equiparan el hecho de ser verde y respetuoso con el medio ambiente con el entusiasmo y el respeto. En los últimos años, la gente empezó a conocer los alimentos y los procesos que muchos realizan para producirlos. La mayor parte de lo que han descubierto es inquietante. Whole Foods puso en marcha una iniciativa a escala nacional para concienciar y actuar con el fin de remediar los problemas a los que se enfrenta el sistema alimentario de Estados Unidos. Ha decidido organizar 150 proyecciones de un ciclo de 12 películas llamado "Retomemos nuestros platos", con la esperanza de inspirar el cambio animando y educando a los consumidores para que se hagan cargo de sus elecciones alimentarias. Subiéndose al carro del movimiento "go green", Whole Foods intenta mostrar a sus clientes que no sólo se dedica a los alimentos naturales, sino también a un mundo verde y a personas sanas. A medida que más y más personas se educan, la empresa espera capitalizarlas como nuevos clientes. Más allá del movimiento verde, Whole Foods ha sido capaz de aprovechar un grupo demográfico que aprecia el tema "de moda" de los alimentos orgánicos y los productos totalmente naturales. Dado que la tienda se asocia con un tipo de riqueza, muchos clientes compran allí para demostrar que encajan en esta categoría de personas de alto nivel, educadas y de la nueva era. Whole Foods ha crecido históricamente abriendo nuevas tiendas o adquiriendo tiendas en barrios acomodados, dirigidas a los consumidores más ricos y educados. Esta estrategia ha funcionado en el pasado; sin embargo, el continuo enfoque en el crecimiento ha estado afectando a las ventas de las tiendas existentes. Las ventas medias semanales por tienda han disminuido en los últimos años, a pesar de que las ventas globales han aumentado. Es probable que esta tendencia continúe a menos que Whole Foods comience a centrarse en el crecimiento de las ventas dentro de las tiendas que tiene y no sólo busque aumentar las ventas globales mediante la apertura de nuevas tiendas. También es cada vez más difícil encontrar ubicaciones apropiadas para las nuevas tiendas que estén, en primer lugar, en una zona en la que la competencia sea limitada y, además, que la tienda esté en un lugar de fácil acceso tanto para los consumidores como para la red de distribución. En un principio, Whole Foods había previsto abrir 29 nuevas tiendas en 2010, pero desde entonces se ha revisado a la baja hasta 17. La apertura de nuevas tiendas o la adquisición de las existentes también es costosa. El coste medio de la apertura de una nueva tienda oscila entre 2 y 3 millones de dólares, y se tarda una media de 8 a 12 meses. Gran parte de esto puede explicarse por el hecho de que Whole Foods construye las tiendas a medida, lo que reduce la eficiencia que puede obtenerse de la experiencia de haber abierto muchas tiendas nuevas anteriormente. La apertura de nuevas tiendas requiere que la empresa adapte su red de distribución, la gestión de la información, el suministro y la gestión de las existencias, y que abastezca adecuadamente a las nuevas tiendas en el momento oportuno sin que ello afecte al suministro de las tiendas existentes. A medida que la empresa se expande, esta tarea aumenta en complejidad y magnitud. El sector de los alimentos ecológicos y naturales se ha convertido en un mercado más concentrado, con pocos competidores de gran tamaño que han surgido de un mercado más fragmentado compuesto por un gran número de empresas más pequeñas. Las futuras adquisiciones serán más difíciles para Whole Foods, ya que la FTC vigilará de cerca a la empresa para asegurarse de que no viola ninguna ley federal antimonopolio al eliminar cualquier competencia sustancial dentro de este mercado. En los últimos años ha aumentado la demanda de alimentos naturales y ecológicos por parte de los consumidores. Las ventas de alimentos ecológicos aumentaron un 5,1% en 2009, a pesar de que las ventas de alimentos en Estados Unidos sólo crecieron un 1,6%. Este aumento de la demanda y la disponibilidad de márgenes elevados en los productos ecológicos de primera calidad han llevado a un número creciente de competidores a entrar en el sector de los alimentos ecológicos. Las cadenas de supermercados convencionales, como Safeway, han remodelado sus tiendas a un ritmo rápido y han intentado reducir la diferencia con los supermercados de primera calidad, como Whole Foods, en términos de experiencia de compra, calidad de los productos y selección de alimentos para llevar. Este aumento de la competencia puede conducir a la introducción de guerras de precios en las que los beneficios se ven mermados tanto para los competidores existentes como para los nuevos participantes. A diferencia de los líderes de precios bajos, como Wal-Mart, Whole Foods domina gracias a su imagen de marca, que es más difícil de gestionar y menos impermeable a las amenazas de la competencia. Como competidores...10717