Pregunta: Estudio de caso de Febreze Instrucciones Febreze fue una vez un soplo de aire fresco en la categoría, pero la competencia se puso al día. En 1998, Febreze ingresó a la categoría del cuidado del aire con un producto revolucionario. en lugar de simplemente perfumando el aire, su fórmula única en realidad eliminó los olores de las telas y los reemplazó con un

Estudio de caso de Febreze

Instrucciones

Febreze fue una vez un soplo de aire fresco en la categoría, pero la competencia se puso al día.

En 1998, Febreze ingresó a la categoría del cuidado del aire con un producto revolucionario. en lugar de simplemente

perfumando el aire, su fórmula única en realidad eliminó los olores de las telas y los reemplazó con un

aroma fresco. Febreze se hizo conocida como la marca de eliminación de olores y disfrutó de un gran éxito. reconociendo algo bueno cuando lo vieron, la competencia respondió lanzando productos similares que brindaban el mismo beneficio. Los datos de "Brand Health" indicaron que P&G había perdido su posicionamiento distintivo. La empresa alguna vez fue "propietaria" de la eliminación de olores, pero ahora compartía este capital con los competidores Glade (líder de la categoría por participación en dólares) y Airwick (tercero en la categoría por participación en dólares).

Las marcas de cuidado del aire se volvieron indistinguibles.

A medida que los competidores se expandieron para ofrecer productos similares a Febreze, la categoría se volvió nebulosa. la innovación de cualquier campo fue replicada y los esfuerzos de marketing fueron inmediatamente contrarrestados. Los productos se volvieron cada vez más similares con reclamos indistinguibles. Casi toda la publicidad presentaba imágenes genéricas, presentando fantasías de frescura en mundos idealizados. Los niveles tóxicos de publicidad diluyeron los esfuerzos de marketing de P&G e hicieron que las personas fueran incapaces de distinguir las marcas.

Los consumidores cínicos dejaron de creer en las afirmaciones de la marca y el crecimiento de Febreze disminuyó.

La investigación reveló que la audiencia de la compañía (madres de 25 a 65 años que quieren tener la seguridad constante de que sus hogares están limpios y frescos) se había vuelto cínico sobre la publicidad de la categoría. Debido a que muchas marcas más baratas y menos avanzadas hacían afirmaciones similares pero no cumplían sus promesas, la gente luchaba por saber a quién creer y se volvió escéptica acerca de todos los productos para el cuidado del aire. Los consumidores llegaron a la conclusión de que las afirmaciones de todas las marcas estaban demasiado infladas y compraron productos de menor precio. Con Febreze costando hasta tres veces más que sus competidores, P&G luchó por mantener las ventas.

Objetivos

1. restaurar la fe en las capacidades de eliminación de olores de Febreze de una manera que los consumidores recordarán.

2. Genere entusiasmo por la marca Febreze y su publicidad.

3. restaurar el carácter distintivo de la marca Febreze.

Perspectivas

Las reacciones de las personas a los malos olores son más fuertes que sus reacciones a los agradables.

Los grupos focales reafirmaron que la audiencia de P&G quería crear un "hogar acogedor" manteniéndolo

limpio, ordenado y fresco, y que les preocupaba que los malos olores destruyeran este ambiente. La amenaza de los malos olores no solo los hizo sentir incómodos, sino que desencadenó apasionadas descripciones de olores desagradables, lo que reflejaba su repugnancia por la suciedad. P&G se dio cuenta de que centrarse en el problema en lugar de en la solución podría ayudar a Febreze a destacarse entre las demás marcas. Lo que olemos puede ser más importante que lo que vemos Las entrevistas en el hogar ayudaron a P&G a comprender el papel de Febreze en la creación de un "hogar acogedor" en mayor profundidad, descubriendo la idea más influyente: al juzgar si un hogar es "acogedor", un hogar que parece desordenado aún puede estar limpio, pero un hogar maloliente nunca puede estarlo. Esto se resumió mejor en el comentario de un encuestado sobre el tema: "Cuando entras en una habitación poco atractiva, puedes cerrar los ojos, pero no puedes cerrar la nariz".

Oler es creer. Las observaciones de los compradores en las tiendas revelaron que los consumidores estaban rociando el producto en el pasillo después de sacarlo del estante. Esto indicó que la experiencia de primera mano del producto es de vital importancia para influir en la elección de una marca por parte del consumidor.

la gran idea

Involucra a personas reales en experiencias viscerales para demostrar que Febreze hace que incluso los lugares más inmundos

huelen bien, no importa cómo se vean.

Preguntas

1. Aplicar los principios de percepción a las tres intuiciones enumeradas en el caso.

2. ¿Los tres objetivos apuntan a reposicionar a Febreze? Explica tu respuesta.

3. ¿Cómo determinaría P&G si se lograron los objetivos de la campaña?

4. En You Tube, puede encontrar varios comerciales que “daron vida” a la “gran idea”. Describir

tres de ellos y discutir su eficacia persuasiva.

5. Varias versiones de Febreze ya están en el mercado (febreze.com). Aplicar el concepto de beneficio

segmentación a tres de ellos.