Pregunta: Estudio de caso de correo electrónico de CommonBond Introducción A finales de 2015, el equipo de marketing de CommonBond confiaba en que uno de sus Las prioridades para principios de 2016 fueron curar y compartir una historia de marca cohesiva. no había duda al respecto: el panorama de los servicios financieros era, y seguiría siendo, una masa desordenada de

Estudio de caso de correo electrónico de CommonBond
Introducción
A finales de 2015, el equipo de marketing de CommonBond confiaba en que uno de sus
Las prioridades para principios de 2016 fueron curar y compartir una historia de marca cohesiva. no había duda
al respecto: el panorama de los servicios financieros era, y seguiría siendo, una masa desordenada de
bancos tradicionales y jugadores emergentes de tecnología financiera. Mientras que el marketing de CommonBond
equipo confiaba en su posicionamiento y en la historia de la marca, sabían que necesitaban comunicarse
clara y consistentemente a través de múltiples canales de marketing desde su sitio web, hasta el contenido, hasta
sitios web afiliados, al correo electrónico.
El marketing por correo electrónico fue un vehículo fundamental para comunicar la historia de la marca CommonBond. El
equipo era consciente del hecho de que los mensajes de correo electrónico son, con mucho, el método preferido de los consumidores de
recibir mensajes comerciales de empresas. Los dos segmentos objetivo principales de CommonBond,
en el colegio
MBA que buscan préstamos estudiantiles y refinanciadores de préstamos estudiantiles que buscan encontrar un
la tasa de interés respondió bien al correo electrónico con fuerte apertura y clics
tarifas Como enlace común
buscado crecer a lo largo de 2016, el equipo era consciente de que la necesidad de
comunicarse por correo electrónico y lanzar nuevos productos a diferentes mercados objetivo tendría un impacto
su estrategia de marketing por correo electrónico.
La historia de fondo de CommonBond
CommonBond fue fundada en noviembre de 2011 por David Klein, Michael Taormina y Jessup
Shean, quienes se conocieron en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania. la idea de
la compañía fue provocada por la frustración de los fundadores con la falta de opciones de préstamos asequibles para
financiar su propia educación universitaria.
El trío elaboró un plan de negocios y fue aceptado en el altamente selectivo Wharton
Venture Initiation Program, que sirve como startup
incubadora para estudiantes de Wharton que están
persiguiendo sus pasiones empresariales. El equipo puso a prueba su modelo de negocio en Wharton,
préstamos a estudiantes de MBA de Wharton y recién graduados.
Después de su programa piloto en 2012, el equipo hizo grandes avances en la expansión de sus ofertas de productos,
permitiendo que CommonBond ayude a una población más grande de miembros. A continuación se incluye un breve resumen.
● 2013: CommonBond se expandió a 20 programas de MBA en todo el país.
● 2014: CommonBond amplió sus programas de refinanciamiento y consolidación de préstamos estudiantiles
a egresados de programas de derecho, medicina e ingeniería.
● 2015: CommonBond expandió su programa de refinanciamiento de préstamos estudiantiles a casi todos
escuelas de pregrado y posgrado en los Estados Unidos.
Bloqueo de un proceso y una estrategia de marketing por correo electrónico
El equipo pasó mucho tiempo a finales de 2015 y principios de 2016 intensificando
sus esfuerzos de marketing por correo electrónico actualizando su proceso de creación de correo electrónico y su estrategia de contenido.

Proceso
El proceso se estaba volviendo cada vez más importante a medida que CommonBond crecía como empresa y el correo electrónico
creció como un vehículo de comunicación prioritario. El proceso permitiría al equipo pensar y
alinearse con el objetivo, el mercado objetivo, el contenido y el diseño de cada correo electrónico. préstamo de equipo
experiencia pasada de los miembros, comenzaron a reunirse semanalmente para analizar los componentes críticos de
próximos correos electrónicos. Los detalles clave se documentaron en un documento compartido que fue actualizado por
miembros durante toda la semana. A medida que evolucionaron la copia y el diseño, todas las entradas se actualizaron en el a
Documento “Formulario de solicitud de contenido” (ver un ejemplo aquí). El documento facultaba al equipo para
impulsar los proyectos y lograr la alineación rápidamente.
Dirigirse a los clientes correctos
Afortunadamente, CommonBond había recopilado miles de direcciones de correo electrónico de clientes desde la
inicio de la empresa. Habían estado usando esas direcciones de correo electrónico para dirigirse a clientes con
correos electrónicos transaccionales y de contenido por igual, pero necesitaban revisar con quién estaban contactando y cómo
frecuentemente. El equipo había recopilado cuatro listas de correo electrónico separadas:
● Miembros: miembros de la comunidad de CommonBond que habían realizado con éxito una
préstamo con la empresa.
● Pipeline: solicitantes que estaban en proceso de completar un préstamo de CommonBond
solicitud, pero que aún no había reservado con éxito un préstamo CommonBond.
● Eventos: los miembros del equipo de CommonBond trabajaron arduamente para organizarlos en la oficina
eventos que
Bienvenida a socios y no socios
en su espacio de trabajo para paneles sobre carrera
conmutación, junto a la chimenea
charlas sobre la industria de la tecnología financiera (o fintech), y felices
horas. Estas actividades generaron una lista de correo electrónico de eventos separada. La gente en los eventos.
list puede beneficiarse al recibir comunicaciones adicionales por correo electrónico de CommonBond.
● ∙ Amigos y familiares: inversores y, literalmente, amigos y familiares de CommonBond
El equipo comprendía otra lista.
Comprender las diversas listas de correo electrónico a las que CommonBond tenía acceso fue el primer paso para la orientación.
el cliente adecuado para cada correo electrónico. El equipo discutió cómo en el pasado, los correos electrónicos se enviaban a una
grupo específicamente:
● Los miembros normalmente recibían correos electrónicos de contenido.
● Por lo general, los solicitantes en proceso recibían correos electrónicos transaccionales alentándolos a
completar su solicitud.
● Los asistentes a los eventos normalmente recibían notas de agradecimiento por asistir a los eventos, así como
invitaciones a eventos adicionales.
● Amigos y familiares solo recibían correos electrónicos esporádicamente cuando la empresa tenía noticias o
Hitos para compartir.
Después de examinar las listas, parecía que los correos electrónicos de contenido podrían ser relevantes para cada uno de los diferentes
segmentos Solo porque un solicitante no se haya convertido en miembro de CommonBond al completar
su solicitud, no había ninguna razón por la que no encontrarían la planificación financiera o carreras
contenido que el equipo publicó a través de correos electrónicos de contenido útil. Del mismo modo, los miembros que no habían asistido a un

evento anterior puede encontrar valor en aprender acerca de cada evento que CommonBond había programado, como un
tema futuro puede ser convincente.
El equipo se dio cuenta de que había una gran oportunidad para dirigirse a diferentes segmentos de clientes con
tipos similares de información y, en última instancia, llegar a más miembros y miembros potenciales con
sus correos electrónicos.
Definición de objetivos de correo electrónico
Identificar objetivos claros para cada segmento objetivo fue un paso crítico para permitir que el equipo
determinar qué tipos de contenido deben enviarse por correo electrónico. Mirando a través de los diversos clientes
segmentos (miembros, tubería, eventos y amigos y familiares), estaba claro que cada segmento tenía
diferentes objetivos que el correo electrónico podría servir.
Reflexionar sobre esto permitió al equipo llegar a las siguientes conclusiones:

Creación de un calendario de correo electrónico para correos electrónicos de contenido
La creación de un calendario de correo electrónico para los correos electrónicos de contenido era fundamental. Esto permitió al equipo proactivamente
identificar a quién estaban llegando y cuándo, a lo largo del mes. El equipo se dispuso a crear un
3 meses
Calendario de correo electrónico continuo que destacaba cada uno de los diferentes correos electrónicos de contenido y eventos.
buscaban crear. De esta manera, tuvieron mucho tiempo para alinearse claramente en los objetivos de cada
correo electrónico, la población objetivo y la fecha de envío. Además, los tres meses
tiempo de entrega dado
tiempo suficiente para trabajar en el contenido de cada correo electrónico utilizando el formulario de solicitud de contenido
documento mientras se deja tiempo suficiente para el desarrollo y revisión del diseño del correo electrónico.
Desafíos críticos en el futuro
A principios de febrero, el equipo se sentía cómodo con el proceso de planificación de correos electrónicos de contenido en
avance. Estaba claro que la planificación avanzada había valido la pena: los correos electrónicos que el equipo tenía
producidos desde que pusieron en marcha su nuevo proceso se sintieron como algunos de los más fuertes en el
la historia de la compañía, con fuertes tasas de apertura y de clics (ver ejemplos a continuación).
● Correo electrónico de revisión del año 2015: haga clic para ver un ejemplo
○ Métricas clave
■ Tasas de apertura: 48,2 %
■ Tasas de clic para abrir: 7,9 %
■ Bajas: 0,6%
● Correo electrónico de la comunidad de enero de 2016: haga clic para ver un ejemplo
○ Métricas clave
■ Tasas de apertura: 43,8 %
■ Tasas de clics: 4,1 %
■ Bajas: 2,1%
● Correo electrónico del boletín informativo de enero de 2016: haga clic para ver un ejemplo
○ Métricas clave
■ Tasas de apertura: 33,4 %
■ Tasas de clic para abrir: 15,6 %
■ Cancelaciones de suscripción: 0,05 %
A medida que CommonBond se acercaba a 2016, un año con lanzamientos de nuevos productos en la tienda, el equipo sabía
esto podría significar diversificar su contenido de correo electrónico para satisfacer las necesidades de múltiples mercados objetivo.
¿Significarían los nuevos productos crear correos electrónicos de contenido completamente nuevo que tuvieran un enfoque diferente al
¿Los correos electrónicos de préstamos estudiantiles que el equipo creó y lanzó actualmente? Cuando aparecieron nuevos productos
lanzado, ¿cómo debe determinar el equipo si justifican una nueva comunicación por correo electrónico?
¿estrategia? Si el equipo eligió, en algún momento, comenzar a diferenciar el contenido en función de los intereses
del cliente objetivo, ¿qué datos y tecnología necesitarían para hacerlo?

Mientras el equipo de marketing celebraba su éxito en la creación de correos electrónicos con contenido de alta calidad,
Sabía que no podían dormirse en los laureles por mucho tiempo. el ritmo rapido
de una empresa en crecimiento requería que aprendieran de sus desafíos y éxitos y planificaran para el futuro.

Preguntas de estudio de caso

1. Describa los beneficios de crear una estrategia y un proceso de creación de correo electrónico. ¿Por qué fue importante para CommonBond?

2. Describa los riesgos de crear un calendario de correo electrónico prospectivo de 3 meses.

3. Con tasas de apertura y de clics relativamente altas hasta la fecha, ¿cómo debe medir el equipo el éxito de la nueva estrategia?
y proceso?

4. ¿Cómo sabrían si el esfuerzo de planificación estaba teniendo un impacto?

5. ¿Qué haría para mejorar la estrategia o el proceso?

6. ¿CommonBond debería considerar un hilo completamente nuevo de correos electrónicos a los clientes de los nuevos productos que lanzan?

7 A medida que crece CommonBond, ¿debería el correo electrónico seguir siendo una vía importante para comunicarse con los clientes objetivo?

8. ¿Cómo debería evolucionar la estrategia con el tiempo?