Pregunta: ESTUDIO DE CASO 6.1 Comercialización de un Centro de Atención de Urgencias Durante la década de 1980, algunos profesionales de la salud emprendedores creyeron que se necesitaba una alternativa al consultorio médico tradicional. Si bien admitieron que muchos pacientes deseaban una relación a largo plazo con un médico y estaban dispuestos a aceptar las

ESTUDIO DE CASO 6.1

Comercialización de un Centro de Atención de Urgencias

Durante la década de 1980, algunos profesionales de la salud emprendedores creyeron que se necesitaba una alternativa al consultorio médico tradicional. Si bien admitieron que muchos pacientes deseaban una relación a largo plazo con un médico y estaban dispuestos a aceptar las deficiencias de la práctica médica típica para obtenerla, también pensaban que había una parte importante de la población que no tenía una relación establecida. relación con el médico, pero ocasionalmente requería algún tipo de atención. Algunos de estos consumidores eran nuevos en la comunidad y no habían encontrado un médico regular, mientras que otros se habían desilusionado con su médico pero aún no habían encontrado un reemplazo. Otros estaban insatisfechos con las condiciones en las que se debía obtener la atención: largas esperas para una cita, largas esperas en la sala de espera, poco tiempo (a menudo solo cinco minutos) con el médico y una gran factura después. De esta situación frustrante, nació el centro de atención de urgencia.

El concepto detrás de los centros de atención de urgencia era desarrollar clínicas ambulatorias convenientemente ubicadas (es decir, en la comunidad) atendidas por los mismos tipos de médicos que se encuentran en un consultorio médico. Cada centro ofrecería solo servicios básicos y referiría a los pacientes con algo más que una condición menor a otra instalación. Aunque el centro aceptaría un seguro, cobraría una tarifa baja para atraer pacientes sin seguro y servicios básicos solamente y referir a los pacientes con algo más que una condición menor a otra instalación. Aunque el centro aceptaría un seguro, cobraría una tarifa baja para atraer pacientes sin seguro y pacientes con seguro que fueron rechazados por sus médicos habituales. El centro no mantendría registros médicos más allá de lo básico, suponiendo que la mayoría de las visitas fueran eventos únicos. Tendrían la ventaja de un servicio rápido sin las molestias asociadas con un consultorio médico típico.

Convencidos de que existía una demanda de este tipo de servicio en una sociedad altamente móvil y orientada a la comodidad, los empresarios médicos de una ciudad mediana del sur se propusieron establecer una red de siete centros de atención de urgencia en sitios estratégicamente ubicados. Eligieron áreas suburbanas bastante nuevas cerca de centros comerciales y minoristas de alto tráfico, creyendo que estas ubicaciones atraerían a los clientes que buscaban. Habiendo apostado por la ubicación, se enfrentaron al desafío de comercializar el nuevo concepto. Trajeron a especialistas en marketing para encuestar a los consumidores a fin de determinar las mejores perspectivas para los centros de atención de urgencia.

Al revisar las encuestas, los médicos desarrollaron una idea bastante clara de sus posibles clientes. Los mejores prospectos eran hombres y mujeres de 25 a 40 años que eran muy móviles (a menudo nuevos en la comunidad), bastante bien educados y, en la mayoría de los casos, en una familia de dos ingresos sin hijos. Los blancos parecían estar más abiertos a la idea que los no blancos. Aquellos en las categorías de ingresos de clase media a media alta eran grandes prospectos; los más ricos no se sintieron atraídos, y las poblaciones de clase baja se sintieron intimidadas por este modelo de práctica y preocupadas por tener que pagar en efectivo por adelantado. En términos de estilo de vida, la encuesta mostró que aquellos que eran progresistas, innovadores, altamente móviles y más enfocados en el presente que en el futuro tenían más probabilidades de usar el servicio.

Esta información confirmó la intuición de los desarrolladores de ubicar los centros en suburbios prósperos emergentes, y se propusieron comercializar este servicio a la población objetivo. Aprovechando varias fuentes de datos, los desarrolladores pudieron identificar los hogares que mostraban las características deseadas dentro de un radio de cinco millas de cada sitio. De los siete centros de atención de urgencia establecidos, cinco tuvieron éxito y dos tuvieron un rendimiento significativamente inferior. Las únicas diferencias perceptibles entre los exitosos y los fallidos fueron la menor visibilidad y el menor tráfico que caracteriza al l

La capacidad de los desarrolladores para dirigirse a los clientes potenciales más probables les ayudó a lanzar una exitosa campaña de promoción que resultó rápidamente en un alto volumen de negocios. Sin el conocimiento de las perspectivas más probables, los esfuerzos de los vendedores habrían sido ineficaces y el crecimiento de la clientela del centro de atención urgente habría sido mucho más lento.

1. Con base en su investigación de mercado, ¿encontraron los empresarios que el modelo de centro de atención de urgencia sería atractivo para la población en general o que algunos segmentos de la población lo encontrarían más atractivo que otros?

2. ¿Cuál era el perfil de los clientes más propensos a utilizar el centro de atención de urgencia?

3. ¿Cómo contribuyó el conocimiento de las características de los mejores prospectos a una campaña de marketing eficaz?

4. Con base en investigaciones externas (una búsqueda rápida de literatura) y basándose en sus propias experiencias o las experiencias de un familiar o amigo, ¿cuáles son los factores clave de éxito para los centros de atención de urgencia?

5. Basándose en los factores clave de éxito que ha identificado, determine un objetivo para comercializar el centro de atención de urgencia. Indique el objetivo como un objetivo SMART.