Pregunta: ESTUDIO DE CASO 2

ESTUDIO DE CASO 2

A sk Electronics Ltd: integración de ventas en línea y fuera de línea

Establecida en 1983, Ask Electronics Ltd (comercializada como Ask Direct) es un minorista independiente de productos electrónicos de consumo en el mercado electrónico dinámico y competitivo del Reino Unido. Es un negocio de propiedad y gestión familiar. La empresa se enorgullece del nivel de servicio al cliente que ofrecen sus ejecutivos de ventas. Brindan atención al cliente antes y después de la venta . El objetivo de la compañía es hacer que la experiencia de compra de sus clientes sea lo más fácil y placentera posible, ya sea que el cliente esté buscando un nuevo televisor, tableta, cámara o videocámara. La empresa se enorgullece de sus altos registros de retención de empleados. Los miembros del personal han estado trabajando allí durante muchos años. Ask Direct es principalmente un minorista de 'ladrillos y mortero'. Las ventas en la calle alcanzaron su punto máximo en 2003/04 y, desde entonces, han disminuido gradualmente. Se considera que esto se debe a dos factores principales: los clientes optan cada vez más por comprar productos electrónicos en línea y los consumidores se alejan de las compras en el centro de Londres para adquirir sus productos electrónicos. Con el fin de aumentar las ventas y la rentabilidad, la empresa se ha dado cuenta de que necesita pasar de la venta minorista 'ladrillos y cemento' a una verdadera venta minorista 'multicanal'. En consecuencia, la empresa ha estado invirtiendo en su plataforma en línea, tanto tecnológicamente como en términos de procesos. Hoy en día, la empresa se considera un minorista de artículos electrónicos tanto en línea como en el mercado. El objetivo inmediato de la empresa es aumentar la cuota de mercado. Sin embargo, el mercado de la electrónica es muy competitivo y Ask Direct tiene numerosos competidores. Estos están en línea, así como en el mercado. Como minorista tradicional, la empresa compite con todos los numerosos minoristas que operan al mismo nivel de precios. Los competidores también incluyen minoristas que operan en la misma ubicación que Ask Direct, en el centro de Londres. Al ser un minorista electrónico especializado, Ask Direct compite con otros minoristas que venden los mismos productos y categorías de productos que él. Como minorista en línea, Ask Direct compite con todas las demás empresas especializadas, que venden líneas de productos electrónicos similares, así como con minoristas electrónicos en general. John Lewis, Richer Sounds, PC World, Curry's y Argos se encuentran entre los diversos competidores de Ask Direct. De hecho, la empresa tiene varios competidores, tanto en línea como en el entorno del mercado. La empresa solía operar desde cuatro puntos de venta en el centro de Londres. Sin embargo, ahora centra su presencia en el mercado en una sola tienda: Ask. Los 10,000 pies cuadrados de espacio comercial están ubicados en Tottenham Court Road, un área conocida como centro de tecnología y electrónica desde la década de 1960. La tienda es clave para que los clientes potenciales puedan probar y comparar productos. El equipo experto está siempre disponible si los clientes necesitan ayuda o consejo. A lo largo de los años, la empresa ha ido aumentando su competitividad como minorista en línea. Tanto en su tienda como en línea, la compañía almacena la última y mejor tecnología de las marcas líderes en el mundo, que van desde nombres familiares como Apple hasta innovadores emergentes como GoPro. La amplia gama de productos y accesorios que se ofrecen a la venta en línea y en la tienda está disponible en stock. En consecuencia, la pronta entrega suele estar garantizada. La empresa se ha posicionado en el nivel medio y alto del mercado electrónico. Vende una amplia gama de productos electrónicos que incluyen videocámaras digitales, cámaras, sistemas de navegación por satélite, equipos de alta fidelidad, televisores LCD/plasma, sistemas de cine en casa, ordenadores portátiles e impresoras. También se venden servicios adicionales, como garantías extendidas. Como la empresa es distribuidor autorizado de todos los productos que vende, todo lo comprado en su sitio web o tienda está cubierto por la garantía completa del fabricante .

En un esfuerzo por brindar soluciones integrales a sus clientes, la compañía ahora también ofrece un servicio 'Click & Collect', que permite a los clientes realizar un pedido en línea y recogerlo en persona. Los productos están disponibles para recoger en la tienda en el centro de Londres dentro de las dos horas posteriores a la realización del pedido. Click & Collect está específicamente dirigido a clientes que no disponen de mucho tiempo ya aquellos clientes que desean recibir su pedido lo antes posible. Este servicio también es especialmente útil para los clientes a los que no les resulta cómodo esperar una entrega a domicilio. La compañía también ofrece entrega a domicilio si un cliente ha comprado un producto en la tienda y prefiere no llevarlo a casa. Este servicio se ofrece de forma gratuita para la mayoría de los productos. En los últimos años, la empresa ha abordado la logística, los problemas y la inversión necesarios para hacer la transición a ser un verdadero minorista multicanal. En consecuencia, la empresa se reposicionó y estableció su marca como minorista multicanal. Actualmente , el objetivo más importante de la empresa en términos de venta y gestión de ventas sigue siendo aumentar las ventas en línea y en la tienda a través de su sitio web. Desea aumentar las ventas logradas en la tienda mediante el uso del sitio web y las comunicaciones en el punto de venta, incluidas las ofertas solo en la tienda. Para alcanzar estos objetivos, la empresa cuenta con un programa de gestión de relaciones con los clientes a medida. El objetivo a largo plazo sigue siendo aumentar las ventas a corto y largo plazo mientras se desarrolla la lealtad del cliente. La empresa confía en sus ejecutivos de ventas en la tienda para ser una propuesta de valor clave para sus clientes y clientes potenciales.

Preguntas

2 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ser una organización independiente relativamente pequeña que opera en un mercado tan ferozmente competitivo ? ¿Cómo puede la empresa diferenciarse de su competencia?

3 Proponga un programa de gestión de relaciones con los clientes que sea adecuado para Pregunte y justifique los elementos que propone para dicho programa .