Pregunta:

Estudio de caso 2: Diebold: estrategia de entrada y alianzas estratégicas

Durante gran parte de sus 144 años de historia, Diebold Inc. no se preocupó mucho por los negocios internacionales. Como nombre principal en bóvedas bancarias y luego en cajeros automáticos (ATM),

la empresa con sede en Ohio descubrió que tenía las manos ocupadas centrándose en las instituciones financieras de EE. UU. En las décadas de 1970 y 1980, el crecimiento de la empresa fue impulsado por la rápida aceptación de los cajeros automáticos en EE. UU. La empresa comenzó a vender cajeros automáticos en mercados extranjeros en la década de 1980. Temeroso de hacerlo solo, Diebold forjó un acuerdo de distribución con la gran multinacional holandesa de electrónica Philips NV. Según el acuerdo, Diebold fabricaba cajeros automáticos en los Estados Unidos y los exportaba a clientes extranjeros después de que Philips hiciera la venta.

En 1990, Diebold canceló el acuerdo con Philips y estableció una empresa conjunta con IBM, llamada Interbold, para la investigación, el desarrollo y la distribución de cajeros automáticos en todo el mundo. Diebold, que poseía una participación del 70 por ciento en la empresa conjunta, suministra las máquinas, mientras que IBM proporciona las funciones de marketing, ventas y servicios globales. Diebold estableció una empresa conjunta en lugar de establecer su propio sistema de distribución internacional porque la empresa sintió que carecía de los recursos para establecer una presencia internacional. En esencia, Diebold exportaba sus máquinas a través de la red de distribución de IBM. El cambio de Diebold de Philips a IBM como socio de distribución se debió a la creencia de que IBM perseguiría las ventas de cajeros automáticos de manera más agresiva.

Para 1997, las ventas en el extranjero habían crecido de un solo dígito a más del 20 por ciento de los ingresos totales de Diebold. Mientras que las ventas en los Estados Unidos se estaban desacelerando debido a un mercado interno saturado, Diebold estaba experimentando un rápido crecimiento en la demanda de cajeros automáticos en una amplia gama de mercados desarrollados y en desarrollo. Particularmente atractivos fueron países como China, India y Brasil, donde una clase media emergente estaba comenzando a utilizar el sistema bancario en grandes cantidades y se esperaba que aumentara la demanda de cajeros automáticos. Fue en este punto que Diebold decidió dar el paso y establecer su propia red de distribución en el extranjero.

Como primer paso, Dieblod compró la participación del 30 por ciento de IBM en la empresa conjunta Interbold.

En parte, la adquisición fue impulsada por la insatisfacción de Diebold con los esfuerzos de ventas de IBM,

que a menudo no cumplía con la cuota. Parte del problema era que para los vendedores de IBM, los cajeros automáticos de Diebold eran solo parte de su cartera de productos y no necesariamente su principal prioridad. Diebold sintió que podría lograr una mayor participación de mercado si ganaba control directo sobre la distribución. La empresa también consideró que durante los 15 años anteriores había acumulado suficiente experiencia en negocios internacionales como para justificar actuar por sí sola.

Los gerentes de Diebold decidieron que, además de la distribución local, necesitarían una presencia de fabricación local en varias regiones porque las diferencias locales en la forma en que se usan los cajeros automáticos requerían la personalización local del producto. En partes de Asia, por ejemplo, muchos clientes pagan sus facturas de servicios públicos en efectivo a través de cajeros automáticos. Para ganar cuota de mercado, Diebold tuvo que diseñar cajeros automáticos que aceptaran y contaran pilas de hasta 100 billetes y eliminaran las falsificaciones. En otros países, los cajeros automáticos realizan múltiples funciones, desde llenar declaraciones de impuestos hasta distribuir boletos de teatro. Diebold creía que ubicar las divisiones de fabricación en mercados clave ayudaría a facilitar la personalización local e impulsaría las ventas.

Para impulsar su expansión internacional, Diebold se embarcó en adquisiciones extranjeras.

En 1999 adquirió la brasileña Procomp Amazonia Industria Electrónica, una empresa latinoamericana de electrónica con ventas por $400 millones y una gran presencia en cajeros automáticos.

Esto fue seguido en rápida sucesión por las adquisiciones de las unidades de cajeros automáticos de Groupe Bull de Francia y Getronics de Holanda, ambos actores importantes en Europa, por un total

$ 160 millones. En China, donde no había competidores autóctonos sustanciales abiertos a la adquisición, Diebold estableció empresas conjuntas de fabricación y distribución en las que asumió una posición de propiedad mayoritaria. En 2002, Diebold tenía presencia de fabricación en Asia, Europa y América Latina, así como en los Estados Unidos y operaciones de distribución en unas 80 naciones, la mayoría de las cuales eran propiedad total de Diebold. Las ventas internacionales representaron alrededor del 41 por ciento de los $2,110 millones en ingresos de la empresa en 2003, y se pronostica que crecerán a tasas de dos dígitos.

Curiosamente, la adquisición de Procomp de Brasil también llevó a Diebold a un negocio global nuevo y potencialmente lucrativo. Además de su negocio de cajeros automáticos, Procomp tenía un negocio de máquinas de votación electrónica. en 1999 Procomp ganó un contrato de $105 millones, el más grande en la historia de Diebold, para equipar los colegios electorales brasileños con terminales de votación electrónica. La gerencia de Diebold se dio cuenta de que esto podría convertirse en un gran negocio global. En 2001, Diebold amplió su presencia en el negocio de la votación electrónica al adquirir Global Election Systems Inc., una empresa estadounidense que proporciona tecnología de votación electrónica para estados y países que desean actualizar la tecnología de votación tradicional. En 2003, Diebold era el líder mundial en el mercado global emergente de máquinas de votación electrónica, con ventas de más de $100 millones.