Pregunta: Estudio de caso 10.1: Teléfonos móviles – Nokia Llamadas de emergencia A medida que las malas noticias fluyen a gran velocidad, se ha hecho evidente que se está produciendo una sacudida brutal en la industria mundial de las telecomunicaciones, liderada por las operaciones móviles en las que docenas de empresas han apostado su futuro. Muchos querrán olvidar

Estudio de caso 10.1: Teléfonos móviles – Nokia

Llamadas de emergencia

A medida que las malas noticias fluyen a gran velocidad, se ha hecho evidente que se está produciendo una sacudida brutal en la industria mundial de las telecomunicaciones, liderada por las operaciones móviles en las que docenas de empresas han apostado su futuro. Muchos querrán olvidar el 24 de abril, un martes negro que vio una serie de anuncios que tipifican los problemas que enfrentan los operadores y fabricantes por igual:

1 En Japón, NTT DoCoMo, el brazo inalámbrico de NTT, pospuso el lanzamiento comercial de su red móvil de tercera generación (3G) desde el próximo mes hasta octubre. Dijo que el sistema necesitaba más pruebas antes de que fuera lo suficientemente robusto. El golpe es para el prestigio de DoCoMo más que para sus ganancias, ya que la empresa todavía se considera líder en tecnología 3G. Pero la noticia preocupó a los rivales fuertemente endeudados que han mirado a DoCoMo para demostrar que se puede hacer que 3G funcione.

2 Deutsche Telekom de Alemania anunció una pérdida neta en el primer trimestre de 400 millones de euros (369 millones de dólares) y dijo que había cambiado su enfoque de adquirir nuevos clientes móviles para ganar más dinero con los existentes. T-Mobile, su rama inalámbrica, obtuvo beneficios antes de impuestos de 590 millones de euros, casi un 70 % más que en el mismo período del año pasado, y acaba de obtener la aprobación para fusionarse con VoiceStream, una empresa móvil estadounidense. Pero Telekom sigue en problemas. Tiene una deuda de 57.000 millones de euros y le gustaría lanzar T-Mobile, pero las condiciones del mercado son demasiado malas.

3 Motorola, un fabricante estadounidense de equipos y teléfonos móviles, dijo que estaba cerrando su fábrica más grande en Gran Bretaña, con la pérdida de más de 3.000 puestos de trabajo. Culpó a un colapso repentino en la demanda de teléfonos móviles y podría tener que devolver casi 17 millones de libras esterlinas (25 millones de dólares) en ayuda estatal. Otros fabricantes de equipos también están pasando por un momento tórrido. JDS Uniphase, líder del mercado en fibra óptica para telefonía de alta velocidad, anunció una pérdida de 1.300 millones de dólares en su tercer trimestre y dijo que reduciría su fuerza laboral en una quinta parte.

4 Por último, Ericsson de Suecia, el tercer mayor fabricante mundial de teléfonos móviles, anunció una empresa conjunta de teléfonos móviles con Sony. El nuevo negocio, que se lanzará en octubre, tiene como objetivo desarrollar nuevas marcas móviles de consumo y convertirse en un competidor global a largo plazo.

En tiempos normales, el acuerdo de Ericsson podría haber parecido la única buena noticia en un día miserable. Pero llegó casi inmediatamente después de que la empresa anunciara una gran reducción de personal y la pérdida de 12.000 puestos de trabajo. En el primer trimestre de este año, registró una pérdida antes de impuestos de 4.900 millones de coronas suecas (502 millones de dólares) y admitió que su negocio de teléfonos móviles parece inestable. Sus acciones valen alrededor de un 70% menos que hace un año y han caído más de un tercio desde principios de marzo. Así que no sorprende que Kurt Hellstrom, director ejecutivo de Ericsson, pareciera apagado en la conferencia de prensa para anunciar la alianza con Sony. Está pagando un alto precio por haberse perdido el cambio estratégico cuando los teléfonos móviles se convirtieron en bienes de consumo de moda en lugar de artículos puramente funcionales. Ericsson no invirtió lo suficiente en diseño y ha sido eclipsado por rivales más ingeniosos, en particular Nokia de Finlandia. Por lo tanto, el acuerdo con Sony se ve mejor como una medida de la rapidez con la que Ericsson ha caído en desgracia. Ha concedido el 50% de la empresa a los japoneses, aunque es mucho más grande, vendiendo 43 millones de teléfonos el año pasado frente a los 7,5 millones de Sony. En una industria que se mueve rápidamente, la nueva empresa producirá sus primeros productos en algún momento del próximo año. Puede que Hellstrom ya no sea el jefe para entonces.

En toda la industria hay señales claras de que el auge de las telecomunicaciones ha terminado. La reducción drástica de los competidores de primer nivel puede parecer pánico, pero la verdad es que la mayoría tiene pocas alternativas. A medida que el sector móvil ha madurado, su crecimiento inevitablemente ha comenzado a ralentizarse, lo que lleva a los inversores a cuestionar las perspectivas de los operadores tradicionales que han apostado fuerte por las tecnologías móviles. Los mercados de capital no solo se han vuelto más selectivos con respecto a la financiación relacionada con las telecomunicaciones, sino que la debilidad de los mercados de valores ha hecho que sea casi imposible sacar a flote las empresas móviles y pagar la deuda. El efecto colateral para los fabricantes de teléfonos móviles se ha vuelto demasiado evidente, sobre todo porque han tenido que proporcionar miles de millones de dólares en 'financiamiento de proveedores' para que los operadores de redes móviles puedan continuar comprando sus productos.

Un raro punto brillante ha sido Nokia, el mayor fabricante de móviles del mundo. Las ventas totales en 2000 aumentaron un 54% con respecto al año anterior, a alrededor de 30 mil millones. El beneficio neto también aumentó un 53%. Incluso en el turbulento primer trimestre de 2001, las ventas totales aumentaron un 22%, mientras que la utilidad operativa aumentó un 8%. Estos resultados del primer trimestre fueron mejores de lo esperado y su participación en el mercado mundial de teléfonos móviles está aumentando hacia el 40% a medida que cae la de Ericsson. Entonces, ¿sus acciones están funcionando bien? Relativamente sí: a finales de abril estaban apenas un 40% por debajo del nivel de un año antes.

Nokia sucumbe

Luego, el 12 de junio, hubo pruebas, si es que aún se necesitaban pruebas, de que ninguna empresa de tecnología es a prueba de balas. Nokia, el principal fabricante mundial de teléfonos móviles, advirtió que sus ganancias del segundo trimestre serían menores a las esperadas y que el crecimiento anual de las ventas, previamente pronosticado en un 20%, sería de hecho inferior al 10%. Las acciones de Nokia cayeron un 23%, aunque luego se recuperaron ligeramente. Los precios de las acciones de otras empresas de telecomunicaciones también sufrieron, con la excepción de BT, cuyas acciones subieron tras la noticia de un acuerdo para compartir la red 3G con Deutsche Telekom.

El anuncio de Nokia fue retratado por Jorma Ollila, el jefe de la empresa, como una indicación de que la desaceleración de la economía estadounidense está teniendo efectos en Europa. Pero esta explicación es una pista falsa, dice Mark Davies Jones, analista de Schroder Salomon Smith Barney. Aunque Nokia se ha visto ligeramente afectada por la caída de la demanda de los consumidores en Estados Unidos, la verdadera causa de sus problemas es que el mercado de teléfonos móviles, que representan casi las tres cuartas partes de sus ventas, está saturado.

El problema es que las personas no compran teléfonos nuevos ni actualizan los viejos con tanta frecuencia como solían hacerlo. En parte esto se debe a que los operadores de redes, la mayoría de los cuales están luchando con enormes deudas, se sienten menos inclinados a subsidiar los teléfonos. Pero también se debe a que no hay una razón convincente para actualizar su teléfono una vez que es lo suficientemente pequeño y sexy. Los días de crecimiento de dos dígitos en las ventas de teléfonos han terminado: no se espera que la cantidad de teléfonos vendidos en todo el mundo (400 millones el año pasado, de los cuales el 32% eran de Nokia) aumente este año. Cualquier crecimiento de las ventas de Nokia este año provendrá del aumento de su cuota de mercado. En el Reino Unido hay ahora más de 40 millones de suscriptores de telefonía móvil y la tasa de penetración en el mercado es de alrededor del 70%, una de las más altas del mundo.

¿Ahora que? La industria tiene un plan, que es introducir nuevos servicios de datos móviles. Los operadores se beneficiarán al poder cobrar por estos servicios (ya que los ingresos por tráfico de voz han dejado de crecer) y los fabricantes de terminales podrán vender teléfonos nuevos a todo el mundo. El problema es que la primera encarnación de los datos móviles, los servicios WAP (Wireless Application Protocol), fue un fracaso. Por lo tanto, las esperanzas de la industria ahora están puestas en una nueva tecnología, General Packet Radio System (GPRS), que es más rápido que WAP y ofrece conexiones 'siempre activas'.

Nokia tiene amplios contratos 3G en el Reino Unido, incluidos acuerdos de tres años con Orange para entregar la red de acceso por radio desde su red 3G, y un acuerdo de tres años con Hutchison para entregar una gama completa de infraestructura de red móvil 3G valorada en unos 500 millones de euros. .

El 13 de junio, la Asociación GSM, un organismo de establecimiento de estándares de la industria, anunció un plan denominado 'Iniciativa de servicios M', que define una forma estándar de ofrecer gráficos y otros contenidos multimedia en teléfonos GPRS. La idea es que estas nuevas características animen a los usuarios a actualizar sus teléfonos y, por lo tanto, llenen el vacío antes de la llegada de los teléfonos 3G dentro de un par de años. Los grandes operadores y fabricantes, incluido Nokia, están respaldando el plan, y los primeros teléfonos con gráficos deportivos deberían estar en las tiendas para Navidad. De una forma u otra, esta semana podría ser un punto de inflexión para la industria.

Preguntas:

1. ¿Cómo describiría la ventaja competitiva de Nokia?

2. Explicar las implicaciones de la saturación del mercado de teléfonos móviles para la ventaja competitiva de Nokia, haciendo recomendaciones estratégicas.