Pregunta: Estrategia de promoción de empujar o tirar Una empresa dispone de varios canales de comunicación: venta directa, promoción de ventas, marketing directo y publicidad. La estrategia de comunicación de una empresa se define en parte por su elección de canales. ¿Debería la empresa empujar el producto a través de los canales, o tirar del producto a través de los

Estrategia de promoción de empujar o tirar

Una empresa dispone de varios canales de comunicación: venta directa, promoción de ventas, marketing directo y publicidad. La estrategia de comunicación de una empresa se define en parte por su elección de canales. ¿Debería la empresa empujar el producto a través de los canales, o tirar del producto a través de los canales? Estos dos enfoques requieren enfoques muy diferentes. Afortunadamente, para los gerentes de negocios internacionales, las condiciones y el producto sugerirán el mejor enfoque para su uso.

La principal decisión con respecto a una estrategia de comunicación es la elección entre una estrategia de empuje y una de atracción. Una estrategia de empuje enfatiza la venta personal en lugar de la publicidad en los medios masivos en la mezcla promocional. La estrategia de atracción depende más de la publicidad masiva para comunicar el mensaje de marketing a los clientes potenciales. Algunas empresas emplean sólo un empujón; algunos, sólo un tirón. Aún otros usan ambos para maximizar la efectividad de la publicidad en la situación específica.

Lea el caso a continuación y responda las preguntas que siguen.

Su empresa ingresa a un país por primera vez, y usted y sus colegas están considerando la mejor combinación de marketing para llegar a los consumidores en este mercado. Se le ha pedido que desarrolle una estrategia de promoción.

Su producto es un bien de consumo de rápido movimiento que se ha introducido en mercados similares en los últimos años. Los consumidores comprenderán fácilmente qué es el producto y cómo se utiliza.

Tiene un presupuesto razonable pero no enorme para apoyar los esfuerzos, y debe considerar la mejor manera de asignar estos recursos. Tendrá que hacer que cada dólar cuente. Se está abriendo una pequeña oficina de ventas, que incluye una serie de buenos representantes de ventas del país anfitrión y una gerencia experimentada de la empresa. Probablemente habrá poco crecimiento en la fuerza de ventas hasta que el producto despegue y la demanda esté bien establecida.

Los canales de distribución en el mercado tienden a ser complejos y extensos. Los medios disponibles son adecuados: los medios impresos y de difusión no son tan sofisticados como en su mercado local, pero llegan a un gran público.

Su consideración más básica es si recomendar, desarrollar e implementar una estrategia push o pull.

1.

Aunque la venta personal es eficaz como herramienta de promoción, requiere ___________________________.

uso intensivo de una fuerza de ventas y es relativamente costoso

respaldo y soporte de medios electrónicos para realizar su potencial

que el producto puede ser demostrado o entregado por una fuerza de ventas en el mercado objetivo

2.

Los factores que determinan el atractivo relativo de las estrategias push y pull incluyen el tipo de producto en relación con la sofisticación del consumidor, la longitud del canal y ______________________.

disponibilidad de medios

la naturaleza de la competencia dentro de la estructura del mercado

la imagen de la marca

3.

Las empresas en las industrias de bienes de consumo que intentan vender a un gran segmento del mercado generalmente favorecen ____________.

una estrategia de atracción

buscando un socio de marketing que pueda ayudar a penetrar en los grandes segmentos del mercado

una estrategia de empuje

4.

Cuanto más largo es el canal de distribución, más intermediarios hay que deben ser persuadidos ______________________.

para proporcionar cobertura exclusiva, excluyendo a los competidores

publicitar el producto en los medios adecuados

llevar el producto para que llegue al consumidor

5.

Los anunciantes en los EE. UU. pueden usar medios impresos, medios de transmisión, Internet, canales de cable y más. Si bien este nivel de sofisticación de los medios se encuentra en muchos otros países desarrollados, ______________________.

casi no existen tales medios en los países en desarrollo

la mayoría de estos países tienen aún más opciones de medios y consideraciones para la promoción

esta disponibilidad de medios no es universal