Pregunta: Este caso describe una empresa que ha sido muy bien administrada en el pasado pero que bajo la nueva administración instalada hace tres años va en la dirección equivocada. A medida que lee el caso, The Rufus Company se describe primero sobre cómo solía ser y luego dónde está ahora. Identificar los problemas estratégicos actuales y sugerir qué herramientas y

Este caso describe una empresa que ha sido muy bien administrada en el pasado pero que bajo la nueva administración instalada hace tres años va en la dirección equivocada. A medida que lee el caso, The Rufus Company se describe primero sobre cómo solía ser y luego dónde está ahora. Identificar los problemas estratégicos actuales y sugerir qué herramientas y estrategias de gestión están disponibles para corregir los problemas. Aborde por qué esas herramientas y estrategias deberían ayudar a identificar y ayudar a corregir los problemas. Contesta las preguntas al final del caso.

Introducción

"Rufus"

Lograr una ventaja competitiva requiere un proceso de gestión estratégica adecuado que comprende tres fases: diagnóstico, formulación e implementación, particularmente en los mercados mundiales. Las empresas que prosperan en los mercados globales lo hacen porque también pueden utilizar sus sistemas, tecnologías y conocimientos de manera eficiente y efectiva a través de la totalidad de la organización y respondiendo adecuadamente a las poblaciones, culturas y procedimientos de trabajo locales.

Una de esas organizaciones que ha utilizado su conocimiento y experiencia para lograr una ventaja competitiva en el pasado es Rufus Company. The Rufus Company es un grupo empresarial global que involucra muchas especialidades diferentes. Ha sido reconocida mundialmente por su innovación, experiencia y servicio global. The Rufus Company vende soluciones para problemas comerciales en más de 65 países. Sin embargo, hace tres años que existe un nuevo equipo de administración y algunos temen que este equipo se duerma en los laureles de los éxitos del equipo de administración anterior.

La ventaja competitiva de Rufus Company se derivaba del conocimiento y las habilidades de sus empleados. Los puntos fuertes de la experiencia y la innovación de Rufus Company distinguen y diferencian a la empresa en los mercados en los que compite. La nueva gerencia para frenar la marea negativa ha elegido deliberadamente un conjunto de actividades similares a la competencia donde la estrategia se basa en el posicionamiento de atender la mayoría o todas las necesidades de un grupo particular de clientes. Sin embargo, la empresa ahora se encuentra a menudo en situaciones en las que parece estar perdida en cuanto al tipo de estrategia que está llevando a cabo.

Las dudas sobre qué estrategia seguir pueden haber causado también otros problemas. A pesar de gastar una gran cantidad de tiempo y recursos, hay una falta de coincidencia entre lo que se ha diseñado y lo que realmente se necesita. La gerencia a veces está tratando de averiguar si un cliente recibió un producto que no era lo que se ordenó o si el cliente cambió de opinión por completo sobre el entregable. También parece haber requisitos contradictorios de varios clientes. ¿La empresa está experimentando más situaciones con más frecuencia en las que está recibiendo nuevos requisitos justo después de que pensaban que habían terminado de crear un producto? La dirección ha respondido poniendo énfasis en mejorar la eficacia operativa. La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado el uso de numerosas técnicas de herramientas de gestión: las mejoras operativas resultantes se han visto frustradas por su incapacidad para traducir esas ganancias en una rentabilidad sostenible. La empresa supera a sus rivales durante períodos breves, pero no logra ofrecer un valor mayor o incluso crear un valor comparable a costos más bajos durante un período prolongado. The Rufus Company todavía tiene varias áreas en las que sus actividades de experiencia aún florecen pero, en general, los clientes parecían confundidos en cuanto a por qué los productos, el servicio y el asesoramiento de la empresa no están a la altura de las expectativas de años pasados.

The Rufus Company opera en un entorno B2B (empresa a empresa), proporcionando productos y servicios personalizados a sus clientes empresariales. Estos incluyen grandes nombres familiares como Toyota, PepsiCo, Nissan, Valero Energy, Marathon Petroleum y otras empresas de Fortune 500, así como empresas de nicho más pequeñas que se ocupan de necesidades especializadas. Se han señalado dos factores con respecto a los activos involucrados en el proceso de adquisición de estas grandes cuentas. Primero, ha causado cada vez más fricciones entre departamentos, regiones y trabajadores. En segundo lugar, el número total de cuentas se ha reducido y las tasas de adquisición de nuevas cuentas son insignificantes. Muchos gerentes se quejan de que B2B no atrae a los clientes de los puestos establecidos ni atrae nuevos clientes a la empresa. De hecho, algunos proveedores han estado comentando que la competencia dentro de la empresa supera la competencia del mercado.

Productos y servicios La organización tiene un valioso pasado de trabajo en tecnología de procesamiento de líquidos. Utiliza esta experiencia para diseñar y desarrollar productos específicos para gestionar el movimiento de líquidos para los clientes en una variedad de mercados. Estos comprenden todos los mercados de energía, el mercado de dispositivos médicos y la industria de alimentos y bebidas. Al proporcionar productos y servicios especializados, The Rufus Company agrega valor a sus clientes y los ayuda a mejorar la eficiencia energética para mantener un medio ambiente más verde.

El negocio tiene cinco áreas, muchas de las cuales se basan en las habilidades y competencias básicas de The Rufus Company en el control de líquidos:

· Control de caudal de aire o fluido.

· Control de fluidos en industrias de energía pesada.

· Soluciones para sistemas de calefacción y refrigeración para reducir el consumo de energía.

· Equipos de refrigeración y dispensación de bebidas de consumo.

· Creación de expositores de punto de venta para puntos de venta minorista

La preocupación primordial con respecto a los productos y servicios comenzó cuando el nuevo vicepresidente de operaciones se incorporó hace tres años. Reorganizó las operaciones. Aparentemente, los resultados no fueron de su agrado, ya que adivinó sus decisiones y, desde entonces, periódicamente ordena cambios en el acto. Este método de gestión de procesos causa confusión y, a menudo, sigue la interrupción. Una vez que todos supieron de qué acciones él o ella era responsable. Lo que alguna vez fue un proceso de gestión e implementación de proyectos bien controlado y aparentemente sin esfuerzo, ahora es visto por el equipo, los clientes y los compañeros como un proceso en ruinas.

Establecer estrategia

La visión de Rufus Company es lograr el liderazgo de mercado en los nichos de mercado globales en los que compite. Hay numerosas estrategias diversas que una organización puede seleccionar para lograr sus objetivos. Por ejemplo, estos pueden incluir el desarrollo de nuevos productos, el crecimiento mediante la adquisición de otras empresas o la reducción de costos. La estrategia de The Rufus Company se centra en:

· hacer crecer el negocio en sus nichos de mercado preferidos

· acelerar el crecimiento mediante el avance de nuevos productos y mercados emergentes

· mantener grandes márgenes operativos y reducir los costos de fabricación y los costos dentro de su cadena de suministro.

La estrategia de The Rufus Company reúne tres aspectos clave:

· sus competencias en tecnología de licuados e innovación

· sus posiciones de liderazgo en el mercado en sus nichos de mercado seleccionados

· su exposición a mercados que se benefician de tendencias de crecimiento estructural a largo plazo, como el cambio climático y la urbanización.

The Rufus Company llama al punto de superposición entre estos tres factores, el punto óptimo. Cuando estas tres áreas se juntan se conoce como convergencia estratégica. En el pasado, la información fluía horizontalmente a través de diferentes partes de la empresa. Sin embargo, bajo la gestión actual, las unidades se comportan como silos, perdiendo economías de escala y la transferencia de mejores prácticas. Es un área en la que The Rufus Company espera lograr un sólido liderazgo en el mercado, mayores márgenes de beneficio, una diferenciación superior del producto y oportunidades para cumplir con las tendencias globales y crecer. El sesenta por ciento de las operaciones de The Rufus Company están situadas dentro del punto ideal estratégico, con estrategias para escalar esto a más del 70 % en los próximos tres a cinco años. La preocupación de la gerencia es que la historia pasada de éxito de la empresa no se ha catapultado exactamente al presente y se teme que el nuevo equipo de gestión carezca de la capacidad de planificación estratégica del equipo de gestión anterior. Esta creencia se ve reforzada por los informes del campo y los informes de los empleados de línea de no tener la información que necesitan para comprender el impacto final de sus elecciones diarias. En el fondo, muchos albergan un temor de lo que podría salir mal. Después de todo, nadie tiene una visión infalible del futuro, y si bien puede haber fuertes instintos sobre cómo pueden desarrollarse las cosas, cualquier proyección única del futuro es claramente vulnerable a la interrupción por una variedad de factores diferentes. Ojalá hubiera una manera de sacar a la luz estos miedos y brindar un marco racional y profesional para explorarlos.

Convergencia estratégica

La convergencia estratégica proporciona a The Rufus Company un enfoque vibrante. En el punto ideal, el conocimiento y las habilidades de The Rufus Company están proporcionando productos y servicios que la empresa cree que cumplirán con los requisitos de los clientes a largo plazo y servirán para brindar una diferenciación superior del producto. Esto significa proponer productos que hacen cosas que los productos de la competencia no pueden hacer. Esto permitirá a The Rufus Company mantener mayores márgenes de beneficio, así como lograr un sólido liderazgo en el mercado y construir mayores barreras de entrada al mercado para los competidores.

Esta estrategia The Rufus Company la define como Ventaja de Ingeniería Competitiva. Al comprender los requisitos del mercado y los clientes, The Rufus Company podrá ofrecer productos y servicios personalizados. Esto generará la lealtad del cliente y mejorará la ventaja competitiva. La pregunta es ¿cómo se analiza qué tan bien está posicionada The Rufus Company para lograr su objetivo previsto?

Competencias empresariales

El enfoque técnico de Rufus Company está en el control preciso y confiable de líquidos. Sin embargo, dado que el nuevo equipo de gestión no pudo mantener el liderazgo en el mercado, el equipo anterior había establecido la necesidad de The Rufus Company de reevaluar sus competencias en:

· Diseño organizacional : el proceso deliberado de configurar estructuras, procesos, sistemas de recompensas y prácticas de personas para crear una organización eficaz capaz de lograr la estrategia empresarial. La organización no es un fin en sí mismo; es simplemente un vehículo para llevar a cabo las tareas estratégicas del negocio.

· Abastecimiento y compras : el abastecimiento estratégico es un enfoque de compras mediante el cual las necesidades comerciales de la organización se combinan con el mercado de proveedores. Es mucho más que simplemente centralizar las compras. Se basa en una comprensión detallada tanto del perfil de gasto de la organización como del mercado de proveedores. Debe actualizarse continuamente para ofrecer mejoras continuas al desempeño de abastecimiento y adquisiciones de la organización.

· Marketing : la planificación estratégica de marketing es el proceso por el que pasa el personal operativo y directivo de una empresa para crear e implementar estrategias de marketing eficaces. La planificación estratégica del marketing tiene en cuenta varios aspectos del marketing y la promoción de la empresa. Los aspectos que contribuyen a la planificación estratégica de marketing incluyen la identificación de oportunidades promocionales y la evaluación de las oportunidades de marketing; investigar, analizar e identificar los mercados objetivo; desarrollar una posición estratégica para que la empresa la persiga y cómo implementar la estrategia; preparación e implementación del plan de marketing; y medir y evaluar los resultados de los esfuerzos de marketing de la empresa.

· Estrategia de Calidad - El acto de supervisar todas las actividades y tareas necesarias para mantener un nivel deseado de excelencia. Esto incluye la creación e implementación de la planificación y el aseguramiento de la calidad, así como el control y la mejora de la calidad.

The Rufus Company cree en comportarse de manera responsable con todas sus partes interesadas, incluidos sus clientes, accionistas, empleados y la comunidad global en la que opera. Sus valores de excelencia, innovación e integridad guían el comportamiento de todos los empleados. Los valores son las creencias compartidas por aquellos dentro de una organización que sustentan sus estrategias comerciales.

Los valores de Rufus Company se traducen a través de sus procesos para aumentar el valor de sus productos y servicios para los clientes. También definen los altos estándares de cómo la empresa y sus empleados tratan con los clientes y las partes interesadas. Este compromiso con el comportamiento empresarial responsable se conoce como The Rufus Company's Way.

The Rufus Company's way es un enfoque integrado en toda la empresa y permite que la empresa logre la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa en su gestión de:

· Salud y seguridad: The Rufus Company promueve una sólida cultura de salud y seguridad. Esto minimiza los riesgos tanto para las personas como para las comunidades y el medio ambiente.

· Eficiencia energética: The Rufus Company tiene un compromiso interno para ser más eficiente energéticamente en el desarrollo de sus productos y procesos.

· Riesgo en la cadena de suministro: The Rufus Company obtiene materiales y componentes de muchos países. Para garantizar que los productos se obtengan de manera responsable, establece estándares para sus proveedores como parte de su política de cadena de suministro. Esto incluye aspectos como condiciones laborales mínimas y salarios dignos a lo largo de toda la cadena de suministro.

· Apoyar a los clientes para que actúen de manera responsable en los negocios: The Rufus Company ayuda a sus clientes a reconocer y desarrollar oportunidades para la sustentabilidad.

Conclusión

El uso de una poderosa combinación de conocimientos, habilidades, herramientas de gestión y conocimiento del mercado no solo ha permitido a The Rufus Company desarrollar soluciones innovadoras para sus clientes y crear una ventaja competitiva en el pasado, sino que puede seguir haciéndolo en el futuro siempre que la dirección de la empresa pueda utilizar las herramientas y la estrategia de gestión adecuadas para definir, implementar, controlar y mantener adecuadamente las mejores soluciones estratégicas para sus problemas actuales.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son los problemas estratégicos que enfrenta Rufus Company? Identificar y discutir su significado.

2. Identifique qué herramientas de gestión servirían mejor y por qué en las diferentes áreas de interés a lo largo del estudio de caso.

3. Analizar la importancia de tener estrategias comerciales y cómo interactúan.

4. ¿Qué no le preguntaron sobre este caso que deberían haberle preguntado?