Pregunta: En Starbucks, el director ejecutivo Howard Schultz comprendió que el aspecto más importante para crear una marca duradera es su gente. Schultz quería diferenciar a Starbucks de otras cafeterías y empresas de servicios, y lo hizo ofreciendo beneficios de salud y participación accionaria para las personas que trabajan a tiempo parcial. Esto nunca se había

En Starbucks, el director ejecutivo Howard Schultz comprendió que el aspecto más importante para crear una marca duradera es su gente. Schultz quería diferenciar a Starbucks de otras cafeterías y empresas de servicios, y lo hizo ofreciendo beneficios de salud y participación accionaria para las personas que trabajan a tiempo parcial. Esto nunca se había hecho antes y tenía un costo. Además de los beneficios para los empleados, la financiación para construir la marca se canalizó hacia las operaciones para crear una experiencia que permitiera que la marca perdurara y se vendiera de manera rentable durante muchos años. Así que, en lugar de costosas campañas de marketing y publicidad, la empresa se centró en el marketing experiencial.

Scott Bedbury, el presidente de marketing de Starbucks en aquel momento, explica: "Las tiendas eran antes cuatro paredes blancas. No había muebles cómodos ni chimeneas ni música. Así que nos propusimos crear una experiencia en las tiendas y un nivel de valor de marca que la mayoría de las marcas comercializadas tradicionalmente no podían alcanzar. Eso significaba un desarrollo creativo constante de los productos y la apariencia de las tiendas. No era barato. El primer año, gastamos 100 millones de dólares en construir tiendas, lo que es un presupuesto de marketing significativo para cualquiera". Pero el momento decisivo para la marca fue la opción de compra de acciones y el plan de beneficios para los empleados. Esto sentó las bases para la marca interna de la empresa y fue la misión de Schultz desde el principio, explica Bedbury. "Cuando Howard se hizo cargo de la empresa, no era un hombre rico y no tenía casa ni coche. Howard creció en la pobreza en Brooklyn y recibió una fuerte influencia de su padre, que nunca recibió prestaciones sanitarias de ninguno de sus empleadores. Esto impulsó el impulso de Howard para crear una empresa que priorizara a los empleados. Tiene la firme convicción de que, cuando se trata de clientes frente a empleados, los empleados siempre están primero".

Pero no fue fácil y se necesitó mucho coraje para presentar esta idea a los inversores. Bedbury dijo: "Cuando Howard intentó recaudar 2,8 millones de dólares para comprar la empresa a los tres fundadores, hizo 220 presentaciones y lo rechazaron en todas menos en 12. Se le veía como un idealista que iba a imponer una carga innecesaria en el resultado final ofreciendo beneficios a los empleados a tiempo parcial que veían esto como un trabajo temporal. Pero Howard los convenció de que la rotación de personal disminuiría, lo que sucedió. La rotación de gerentes de tienda fue del 15 por ciento, la rotación de empleados a tiempo parcial por horas fue del 65 por ciento, en comparación con McDonald's y Taco Bell, que eran de alrededor del 200-300 por ciento al año. Eso significa renovar la fuerza laboral cada cuatro meses, y cuando haces eso, tu servicio se resiente y hay todo tipo de problemas. No sé por qué más gente no lo hace. Si das una parte del capital a los empleados, te recompensarán por ello".

1. Investiga un poco sobre otros beneficios que ofrece Starbucks, como la matrícula universitaria. Luego, resume la remuneración de los empleados en Starbucks. ¿Qué impacto parece tener "su afán de poner a los empleados en primer lugar" en la motivación y la deserción de los empleados?
2. Explique la teoría de la motivación de Maslow. ¿Cómo se aplicaría a Starbucks?
3. ¿Crees que el enfoque de Starbucks en la motivación de sus empleados la convierte en una empresa más competitiva? Explícanoslo.