Pregunta: ¿En qué se diferencian Zara, Benetton y H&M en cuanto a su enfoque de la etapa de diseño de la cadena de suministro? Diseño Los tres negocios enfatizan la importancia del diseño en este mercado. Aunque no es alta costura, capturar las tendencias de diseño es vital para el éxito. Incluso el límite entre la alta moda y la moda rápida está empezando a

¿En qué se diferencian Zara, Benetton y H&M en cuanto a su enfoque de la etapa de diseño de la cadena de suministro?

Diseño

Los tres negocios enfatizan la importancia del diseño en este mercado. Aunque no es alta costura, capturar las tendencias de diseño es vital para el éxito. Incluso el límite entre la alta moda y la moda rápida está empezando a desdibujarse. En 2004, H&M reclutó al diseñador de alta costura Karl Lagerfeld, conocido anteriormente por su trabajo con marcas más exclusivas. Para H&M, sus diseños tenían un precio por valor en lugar de exclusividad, “¿Por qué trabajo para H&M? Porque creo en la ropa económica, no en la ropa “barata”, dijo Lagerfeld. Sin embargo, la mayoría de los productos de H&M provienen de más de cien diseñadores en Estocolmo que trabajan con un equipo de 50 diseñadores de patrones, alrededor de 100 compradores y varios controladores de presupuesto. La tarea del departamento es encontrar el equilibrio óptimo entre los tres componentes que componen el concepto comercial de H&M: moda, precio y calidad. Luego se deciden los volúmenes de compra y las fechas de entrega.

Las funciones de diseño de Zara están organizadas de manera diferente a la mayoría de las empresas similares. Convencionalmente, la entrada de diseño proviene de tres funciones separadas: los propios diseñadores, los especialistas del mercado y los compradores que realizan pedidos a los proveedores. En Zara, la etapa de diseño se divide en tres áreas de producto: prendas de mujer, hombre y niño. En cada área, los diseñadores, los especialistas del mercado y los compradores están ubicados en salas de diseño que también contienen pequeños talleres para probar diseños de prototipos. Los especialistas de mercado en las tres salas de diseño están en contacto regular con las tiendas minoristas de Zara, discutiendo la reacción de los clientes a los nuevos diseños. De esta forma, las tiendas minoristas no son el final de toda la cadena de suministro sino el comienzo de la etapa de diseño de la cadena. Los aproximadamente 300 diseñadores de Zara, cuya edad promedio es de 26 años, producen aproximadamente 40.000 artículos por año, de los cuales unos 10.000 entran en producción.

Benetton también cuenta con alrededor de 300 diseñadores, que no solo diseñan para todas sus marcas, sino que también se dedican a investigar nuevos materiales y conceptos de ropa. Desde el año 2000, la empresa se ha movido para estandarizar su gama a nivel mundial. En un momento, más del 20 por ciento de sus gamas se personalizaron según las necesidades específicas de cada país. Ahora solo se personaliza entre el 5 y el 10 por ciento de las prendas. Esto redujo la cantidad de diseños individuales ofrecidos a nivel mundial en más del 30 por ciento, fortaleciendo la imagen de marca global y reduciendo los costos de producción.

Tanto H&M como Zara se han alejado de la práctica tradicional de la industria de ofrecer dos 'colecciones' al año, para primavera/verano y otoño/invierno. Su "ciclo sin temporada" implica la introducción continua de nuevos productos de forma continua durante todo el año. Esto permite a los diseñadores aprender de las reacciones de los clientes a sus nuevos productos e incorporarlos rápidamente en más productos nuevos. La versión más extrema de esta idea la practica Zara. Se diseñará una prenda; un lote fabricado y 'pulsado' a través de la cadena de suministro. A menudo, el diseño nunca se repite; se puede modificar y producir otro lote, pero no hay diseños 'continuos' como tales. Incluso Benetton ha aumentado la proporción de lo que ellos llaman colecciones 'flash': pequeñas colecciones que se ponen en sus tiendas durante la temporada.