Pregunta: En el caso de Alpen Bank: Lanzamiento de la tarjeta de crédito en Rumania ¿Cómo resuelvo mi problema? ¿Cómo lo pago? -Identifique la mejor solución y respalde su análisis y la razón para eliminar TODAS las demás soluciones alternativas que haya identificado. Su mejor solución debe resolver el problema que enumeró anteriormente. Alpen Bank: Lanzamiento de la

En el caso de Alpen Bank: Lanzamiento de la tarjeta de crédito en Rumania ¿Cómo resuelvo mi problema? ¿Cómo lo pago?

-Identifique la mejor solución y respalde su análisis y la razón para eliminar TODAS las demás soluciones alternativas que haya identificado. Su mejor solución debe resolver el problema que enumeró anteriormente.

Alpen Bank: Lanzamiento de la tarjeta de crédito en Rumania Introducción

En septiembre de 2006, Gregory Carle estaba sentado pensativo en su escritorio en la sede corporativa de Alpen Bank en Zúrich. La noche anterior, él y el equipo directivo superior habían disfrutado cenando tarde sobre el pintoresco valle de Limmat, pero ahora era el momento de centrar su atención en la tarea que tenía entre manos. Como gerente de país de Alpen para Rumania, Carle estaba contemplando el lanzamiento de una tarjeta de crédito en el mercado de Rumania, algo que emprendería si pudiera estar seguro de que agregaría 5 millones de euros de ganancias anuales al segmento de banca de consumo dentro de dos años (consulte el Anexo 1 para obtener un resumen del desempeño financiero del segmento Consumer Bank de Alpen Bank en Rumania). Carle había estado en Alpen desde 1992, cuando se unió al grupo de marketing global del banco. Su nombramiento en 2000 como director nacional para Rumanía coincidió con la apertura de la primera sucursal del banco en la ciudad capital de Bucarest. Desde entonces, Carle ha supervisado la apertura de 14 sucursales adicionales en Rumania, con Alpen Bank desarrollando una reputación de excelencia en el servicio a la clientela acomodada. Además de los servicios básicos de depósito, cheques y préstamos personales, los clientes tenían acceso a un programa de gestión patrimonial compuesto por productos de inversión y planificación financiera. La idea de una tarjeta de crédito para los consumidores rumanos no era nueva. Históricamente, la gerencia de Alpen se había negado a lanzar un negocio de tarjetas debido a los bajos niveles de ingreso per cápita, una infraestructura de terminales de punto de venta poco desarrollada y la falta de experiencia de la población con el crédito al consumo. La inminente entrada del país en la Unión Europea había llevado a una reevaluación de esta decisión. Sin embargo, Richard Tschumperlin, jefe de Negocios Internacionales de Consumo del banco y jefe de Carle, se mostró escéptico de que fuera hora de que Alpen introdujera un negocio de tarjetas: no estoy seguro de que haya suficiente mercado allí. ¿Hay suficientes hogares con suficiente dinero? ¿Cuánto nos costaría construir una base de clientes? Hemos tenido mucho éxito en la creación de un negocio bancario rentable para los ricos: más de 200 000 clientes en un país con solo 7,7 millones de hogares, lo que representa una gran penetración. Me preocupa que continuar con esta idea de la tarjeta de crédito sería una distracción arriesgada. A diferencia de Tschumperlin, Carle creía que un negocio de tarjetas de crédito sería un importante vehículo de crecimiento, pero era consciente del escepticismo dentro de la sede de Zúrich. Ciertamente, tuvo que considerar los costos financieros y de reputación de cualquier paso en falso. Necesitaría un análisis convincente para ganar el apoyo del equipo de Zúrich. Si recomendaba un "ir" para tomar la decisión, tenía que articular una estrategia comercial convincente con un posicionamiento claro del producto y un caso económico sólido. Antecedentes de la industria de tarjetas de crédito La industria de tarjetas de crédito consta de cuatro partes clave que trabajan juntas para proporcionar servicios de transacciones con tarjetas: redes o asociaciones de tarjetas, comerciantes adquirientes, comerciantes y emisores de tarjetas: Las redes/asociaciones de tarjetas son la columna vertebral del sistema de pago y permiten que las transacciones ser compensado por comerciantes conectados, adquirentes de comerciantes y emisores de tarjetas. Visa y MasterCard son las dos redes más extensas y establecen las reglas de funcionamiento por las que se rigen todas las partes del sistema. Los adquirentes comerciales son el brazo de distribución y ventas de la industria de pagos y, con frecuencia, están afiliados a bancos. Registran a los comerciantes para la aceptación de tarjetas y brindan el apoyo que los comerciantes necesitan para procesar transacciones con tarjetas: terminales de punto de venta, transmisión de datos, autorización de pagos y liquidación de pagos. Los comerciantes son los restaurantes, minoristas, gasolineras, etc., que aceptan tarjetas. Los emisores de tarjetas suelen ser bancos y son dueños de la relación con los titulares de tarjetas. Los emisores autorizan los pagos y facturan a los tarjetahabientes. Como miembros de las asociaciones de Visa/MasterCard, los bancos deben cumplir con los estándares de diseño del logotipo de la tarjeta, pero se deja a su discreción decidir sobre la marca, el posicionamiento, el precio y los programas de fidelización. Los ingresos en la industria de pagos con tarjeta están determinados por el volumen de transacciones. Se toma un porcentaje de cada transacción, denominado "descuento comercial", y se divide entre el adquirente comercial, la asociación de la red y el emisor de la tarjeta. Por lo tanto, los comerciantes adquirentes buscan contratar comerciantes atractivos con transacciones frecuentes y un alto gasto "por boleto", mientras que Visa y MasterCard alientan a los clientes a usar sus tarjetas para cada compra.1 De manera similar, los emisores de tarjetas se benefician del monto gastado por el titular de la tarjeta, recibiendo una parte del descuento comercial conocido como "intercambio". Los comerciantes, por otro lado, tienden a preferir el efectivo, excepto cuando la aceptación de la tarjeta alentará a sus clientes a gastar más (consulte el Anexo 2 para ver una representación de un ciclo de transacción típico). Además de los ingresos por intercambio, los emisores de tarjetas, el papel que está considerando Alpen Bank, también generan ingresos mediante el cobro de tarifas anuales, multas e ingresos por intereses. Los ingresos por intereses se cobran a los titulares de tarjetas que no pagan su saldo total cada mes, sino que usan sus tarjetas de crédito para financiamiento "revolvente". Los emisores de tarjetas se benefician de tener tales clientes "revólver" y pueden atraer clientes ofreciendo financiamiento temporal a bajo interés. Sin embargo, el beneficio potencial de los “revólveres” debe administrarse contra el riesgo de incumplimiento, que puede ser significativo y costoso, especialmente durante las recesiones económicas.2 Mercado de tarjetas de crédito rumano A principios de la década de 2000, el equipo ejecutivo de Zúrich sintió que Rumania carecía de crédito. -potencial de crecimiento de la tarjeta en relación con otros mercados emergentes. El gasto de los consumidores se basó en gran medida en efectivo y la aceptación de los pagos con tarjeta por parte de los comerciantes fue baja. Además, el consumidor rumano carecía de experiencia en la gestión del crédito. Esto dificultó la determinación de los límites de crédito y el establecimiento de tasas de interés que atraerían a los clientes y, al mismo tiempo, protegerían completamente a Alpen Bank del riesgo de incumplimiento. Carle describió las condiciones a las que se enfrentaba el banco: En 2000, Rumanía acababa de salir de una recesión muy dura de tres años. El ingreso per cápita promedio fue de solo 3500 RON [aproximadamente 1700 €]. Era cierto que la clase media estaba creciendo, pero era muy pequeña y menos de la mitad de la población era urbana. Lo discutimos con el equipo de Zúrich, pero decidimos que era mejor invertir nuestros esfuerzos en desarrollar el negocio de sucursales bancarias y construir una base de clientes de alto nivel que en construir un negocio de tarjetas de crédito. Sin embargo, las tendencias macroeconómicas durante la primera mitad de la década fueron alentadoras. El rápido crecimiento económico y el aumento de los ingresos, en particular entre las clases emergentes de clase media y media alta, habían aumentado drásticamente el ingreso total disponible. Un estudio independiente sobre el comportamiento del consumidor indicó que más de un tercio de los hogares rumanos probablemente compraría importaciones de marca de la UE en lugar de productos nacionales de menor precio, y en Bucarest había un interés creciente por los artículos de lujo. También era cada vez más probable que los consumidores usaran tarjetas en lugar de efectivo. En 2006, el total de tarjetas financieras, tanto de débito como de crédito, creció un 35 % con respecto al año anterior, y se calcula que había 9,5 millones de tarjetas en circulación en Rumanía. Además, la infraestructura requerida para un sistema de pagos se estaba desarrollando rápidamente, y en 2006 Rumania tenía aproximadamente 8.000 cajeros automáticos y 150.000 terminales de punto de venta para transacciones con tarjeta. Incluso con tal crecimiento, el mercado permaneció poco penetrado en relación con otros países de Europa central y oriental (consulte el Anexo 3 para obtener datos de tarjetas por hogar). La gran mayoría de las tarjetas en circulación eran tarjetas de débito, y muchos titulares de tarjetas usaron sus tarjetas exclusivamente para retiros de efectivo, en lugar de las compras necesarias para aumentar los ingresos de los emisores de tarjetas. Sin embargo, Carle y su equipo creían que el mercado rumano estaba preparado para un mayor crecimiento de las tarjetas financieras en general y de las tarjetas de crédito en particular. De hecho, los bancos rumanos competidores habían estado comercializando tarjetas de crédito durante varios años. Las tasas reales de uso de las tarjetas se mantuvieron bastante bajas, ya que muchos comerciantes aún requerían efectivo únicamente, pero era evidente que otros bancos estaban optimistas sobre las perspectivas de un negocio de tarjetas de crédito en Rumania (consulte el Anexo 4 para obtener información sobre las emisiones de tarjetas de los bancos competidores).

https://www.slideshare.net/MurtazPutkaradze/alpen-bank-in-romania-credit-card-case-analysis