Pregunta: Empresa Caso 7 Objetivo: Donde se ofrecen las marcas de la tienda Más que precios bajos Cuando se trata de ventas minoristas con descuento, Target no necesita poner muchas excusas. En poco más de 50 años, Minnesota- compañía basada ha salpicado los Estados Unidos y Canadá

Empresa Caso 7

Objetivo: Donde se ofrecen las marcas de la tienda

Más que precios bajos

Cuando se trata de ventas minoristas con descuento, Target no necesita

poner muchas excusas. En poco más de 50 años, Minnesota-

compañía basada ha salpicado los Estados Unidos y Canadá

con más de 1.800 tiendas con el famoso rojiblanco

diana. Con $72 mil millones en ventas anuales, Target ocupa el segundo lugar

tocar el violín en el mercado minorista de descuento de EE. UU. solo para Walmart, el

la corporación más grande del mundo. Y aunque es sólo una séptima

del tamaño de Walmart, Target ha logrado mantener su mucho más grande

rival en alerta con una imagen “cheap chic” que ha revolucionado

venta al por menor con grandes dosis de estilo y moda.

A lo largo de la última década, sin embargo, Target ha experimentado

su cuota de altibajos. Mientras que superó a Walmart

en crecimiento a principios de la década de 2000, ese crecimiento se ha enfriado incluso

los compradores de valor más modernos se han sentido atraídos por el precio más bajo

posicionamiento de Walmart y tiendas de dólar. A través de varios

años de cambios que han incluido reducción de costos, remodelación de tiendas,

y reestructuración de inventario, Target se ha posicionado mejor

estratégicamente para cumplir con su misión de ofrecer “excelentes

valor, innovación continua y experiencias excepcionales para los huéspedes

mediante el cumplimiento constante de nuestro 'Esperar más'. Paga menos.' marca

promesa."

Una de las formas en que Target lleva a cabo esta misión es

a través de una sólida cartera de marcas privadas. Aunque tienda

marcas no son nada nuevo para Target, ha buscado no solo

ampliar su cartera de marcas propias, sino también para aumentar la percepción

valor de esas marcas en la mente de los consumidores. Objetivo

todavía vende muchas marcas nacionales. Pero a medida que los clientes arrebatan

decenas de marcas propias y exclusivas que solo se pueden encontrar

en las tiendas Target, la cadena ha establecido un punto de referencia para los minoristas de

cada raya a seguir cuando se trata de ejecutar una marca de la tienda

estrategia.

Llevando las etiquetas de diseñador a las tiendas de descuento

No hace mucho tiempo, las marcas de las tiendas en todas partes llevaban un "baja calidad"

y el estigma “soso”. Con esas percepciones poco atractivas,

tales marcas fueron compradas principalmente porque eran

a un precio mucho más bajo que los productos de marca comparables. Tal vez

más que cualquier otro minorista, Target ha luchado para establecer

sus marcas exclusivas como cualquier cosa menos tradicional. De hecho, objetivo

se ha aferrado a dos valores corporativos de apoyo a la misión para guiar

desarrollo de marca de tienda: “diseño e innovación” y “valor

como más por menos.”

Como parte de su estrategia de marca privada, Target está forjando colaboraciones

relaciones con diseñadores de alta gama para crear

Líneas de productos exclusivos. Desde 1999, cuando introdujo el diseño

socios Michael Graves y Sonia Kashuk, Target ha cubierto

casi todas las categorías de productos con etiquetas de diseñador. Tiene

firmaron acuerdos exclusivos con Target para más de 50 diseñadores diferentes, desde la línea de artículos para el hogar de Graves hasta Mulberry para

Dirija los bolsos a las líneas de ropa, accesorios y accesorios de Isaac Mizrahi.

ropa de cama y productos para mascotas. Solo en el último año, Target

presentó colecciones de Adam Lippes (ropa a cuadros, accesorios,

muebles para el hogar y artículos para mascotas), Eddie Borgo (joyería

y arte de pared) y Lilly Pulitzer (ropa de exterior y playa,

zapatos y accesorios).

Con estas alianzas, todos se benefician. Los diseñadores consiguen

tremenda exposición, una gran base de clientes y el poder y

bolsillos profundos de un minorista masivo. Target obtiene prestigio de marca que

realza la elegancia de su imagen, y los clientes obtienen estilo en

precios asequibles. Como productos con una etiqueta de diseñador que podrían

normalmente adornan productos con una etiqueta de precio de tres o cuatro cifras, Target

artículos de diseño han sido grandes éxitos. Han circulado cuentos

de los clientes de Target que pelean por prendas de vestir y llenan sus

carros a rebosar en los días en que los artículos nuevos salen a la venta. ventas completas

son comunes, y se sabe que las etiquetas de diseñador de Target

aparecen en eBay con precios significativamente más altos.

Estableciendo una barra alta para las marcas de la tienda

A pesar de lo populares que han sido las líneas de diseño de Target, representan

la porción más pequeña de la marca exclusiva de la tienda de la compañía

esfuerzos Por el contrario, Target ha aplicado su filosofía de valor y

experiencia en diseño para crear más de una docena de marcas de tiendas.

El más generalizado de estos es "Up & Up", que reemplazó al

marca principal de la tienda "Target" hace unos años. En lugar de lo familiar

diana, las líneas Up & Up vienen en paquetes blancos con

flechas grandes y coloridas que apuntan hacia arriba. Con más de 800 diferentes

productos en más de 50 categorías diferentes, Up &

La marca Up se puede encontrar en todos los departamentos de una tienda Target.

Mientras que Up & Up sigue el enfoque más tradicional de

marcas de tiendas que brindan elementos básicos económicos, Target tiene

cuidado de igualar los niveles de calidad de las marcas nacionales

donde sea posible. Para ciertos elementos básicos como desinfectante de manos

($1.74 versus $2.69 para Purell), servilletas ($2.66 versus $2.99

para Bounty) y bastoncillos de algodón ($2.99 versus $4.79 para Q-tips),

es difícil notar la diferencia. E incluso cuando los clientes pueden

vea la diferencia, los ahorros valen la pena. En promedio, arriba y

Los productos Up tienen un precio un 30 por ciento más bajo que los comparables

productos de marca.

Pero al igual que con sus marcas de diseño, Target no persigue un

Posicionamiento de precios singularmente bajos para sus marcas propias. Este es

quizás más evidente en los pasillos de los supermercados, donde Target ahora tiene

no una, sino tres marcas de alimentos internas distintas. como arriba y arriba,

La propia marca Market Pantry de Target cubre alimentos básicos como

queso, leche, huevos, ingredientes para hornear, jugos, bocadillos y preparados

opciones de comidas Y como Up & Up, el posicionamiento también es

similar a las marcas nacionales: la misma calidad y sabor, pero por un

mucho menos dinero.

Sin embargo, las otras dos marcas de alimentos de Target van más allá

ofreciendo a los clientes una opción de menor precio. Archer Farms es una

opción "más saludable" que no promete sabores artificiales,

edulcorantes o grasas trans. Y aunque es un “económico”

marca, que la amistad con el presupuesto es relativa solo a los tipos de

alimentos que llevan la etiqueta de Archer Farms, artículos que normalmente interesarían a los snobs y gourmets de la comida. Con ese fin, Archer

Los productos de las granjas son notablemente más elegantes.

Por ejemplo, ¿por qué conformarse con una variedad básica de frutos secos?

de Planters cuando puede obtener Caramel Cashew, Sunny Cranberry,

Desayuno Tex Mex o canela con pasas y nueces de Archer

¿Granjas? Al igual que con muchas categorías de Archer Farms, Target ofrece mucho

más variedades con sus marcas propias que con las nacionales

marcas También se enfoca en sabores que los consumidores no encontrarán

en cualquier otro lugar. “Uno de los chips más vendidos de Archer Farms es

una fritura de maíz azul con semillas de lino”, dice Annette Miller, quien supervisa

El negocio de comestibles de Target. “Uno de nuestros Archer más vendidos

Farms pizzas es una pizza de queso de cabra, papas y espinacas”.

Con un precio de 10 a 30 por ciento más bajo que las marcas conocidas, Archer Farms

Los productos siguen siendo más baratos. Y con opciones como Key Lime

Pajitas para galletas y leche orgánica, Archer Farms está muy de moda

siguiendo con la imagen de "chic barata" de Target.

Si los productos de Archer Farms aún no son lo suficientemente sofisticados para

algunos compradores, Target los tiene cubiertos con su tercera y última

marca de alimentos, Simply Balanced—una línea principalmente orgánica de más

de 250 productos lanzados originalmente como una submarca de Archer Farms.

Reclamando un 40 por ciento de contenido orgánico, Simply Balanced

también afirma estar mayormente libre de organismos modificados genéticamente.

Esta nueva marca de Target no es barata, pero sus precios se comparan

favorablemente con las de otras marcas orgánicas exclusivas que Target

ni siquiera tiene stock.

Con sus marcas de alimentos, Target se enfoca en productos que los clientes

están más inclinados a probar, como bocadillos, café y lácteos.

Especialmente con sus dos marcas de nivel superior, la marca de la tienda de Target

Se espera que los alimentos sean al menos tan buenos, si no mejores, que los

fabricados por marcas nacionales. Para mantener los costos bajos y mantener la calidad,

Target se enfoca en desarrollar sus propios productos alimenticios en lugar de

que subcontratarlos a otras empresas. En su Minneapolis

cocinas de prueba, los empleados de Target preparan, cocinan y prueban el sabor

cada producto antes de que llegue a los estantes de los supermercados de Target.

Capitalizando las tendencias

El hecho de que Target impulse tres marcas de alimentos internas separadas

indica claramente que las marcas propias han recorrido un largo camino. Similar

a las tendencias de las marcas propias en general, las marcas de Target son

beneficiándose de, si no contribuyendo a, una tendencia nacional en

aceptación y consumo de alimentos de marca propia. De acuerdo a

Según estudios recientes, las marcas propias se encuentran cada vez más en EE. UU.

cocinas Menos consumidores sienten que se están sacrificando cuando

compran marcas de alimentos de la tienda, y menos consumidores indican

una intención de comprar menos marcas propias en el futuro. De hecho,

un sorprendentemente alto 80 por ciento de todos los compradores creen que privado-

marcas de etiquetas son iguales o mejores que las marcas nacionales en

términos de calidad. “Compraré la marca Target y no tendré reparos

sobre el producto”, dijo un estudiante universitario preocupado por su presupuesto. "Eso

es un poco más barato y sigue siendo de muy buena calidad”. y no es

solo consumidores de bajos ingresos que están recurriendo a las marcas propias.

Afortunadamente para Target, el mayor aumento en las compras de marca propia

se encuentra entre los compradores más ricos.

Similar al camino que ha seguido Target con su marca privada

marcas de alimentos, la compañía también ha cubierto muchas otras categorías de productos. La marca Cherokee de Target ofrece "clásicamente

ropa infantil genial a precios que hacen que las mamás y los papás en todas partes

sonrisa." La marca Xhilaration ayuda a los jóvenes a "estar al tanto de

las últimas tendencias.” Mossimo Supply Co. “presume de más funky, más

looks informales y relajados para mujeres y hombres”, y Merona

es “Estilo clásico moderno. . . zapatos, accesorios y prendas separadas”.

Circo cubre bebés y niños, y Gilligan & O'Malley

tiene ropa de dormir de mujer y lencería cubierta. Cuando se trata de

a muebles y accesorios para el hogar, RE (Room Essentials)

apela a las necesidades de los adultos jóvenes, mientras que la afirmación de Threshold

de "calidad y diseño" es más para el hogar establecido.

En muchos sentidos, la estrategia de marca propia de Target está dando sus frutos.

Alrededor de un tercio del volumen de ventas de Target proviene de sus empresas privadas.

marcas, y ese número va en aumento. “Hemos cultivado nuestra propia

alimentos de marca más rápido que nuestro crecimiento total de alimentos en los últimos cinco

años, ya que continuamos expandiendo nuestra oferta de productos en

nuevas categorías de productos que no habíamos desarrollado antes”, dice

Miller de Target. Además, 10 de las marcas privadas de Target

generar más de mil millones de dólares al año. Nadie que se duerma en los laureles,

Target extendió recientemente la ventana de devolución para muchos de sus

marcas privadas de 90 días a un año, un movimiento audaz que

indica confianza en la calidad de la marca.

Pero Target continúa enfrentando una dura batalla en el altamente

sector minorista de descuento competitivo. Los ingresos netos se han mantenido

planos en los últimos años, mientras que los de Walmart han ido aumentando

por un solo dígito bajo. Las ganancias netas de Target han languidecido como

bien. Este tibio desempeño financiero parece ser a pesar de la

esfuerzos de la marca de la tienda en lugar de debido a ellos. como objetivo

se ocupa de varios factores en el entorno de marketing en su

lucha por volver a encarrilar las finanzas, sus marcas propias han

evitó mayores pérdidas y prometió el futuro. Si

las tendencias generales de crecimiento de las marcas propias continúan, es probable que

ver más y más marcas de Target en los estantes de los minoristas. Afortunadamente

para Target, está mucho mejor preparado para tales desarrollos

que muchos de sus competidores.

Preguntas para la discusión

¿Qué beneficios recibe Target de sus marcas propias?

¿Funciona la estrategia de marca de la tienda de Target? Explique.

¿Qué podría hacer Target en el futuro para seguir desarrollando su

fortalezas en las marcas propias?

¿Qué problemas potenciales enfrenta Target para continuar su

centrarse en las marcas de la tienda?