Pregunta: EL TRANSPORTADOR DE PLAYA Mary Ricci tiene un nuevo concepto de producto, The Beach Carrier, que está lista para lanzar al mercado. Ricci es creativo, optimista, entusiasta, flexible y motivado. Está dispuesta a dedicar un tiempo considerable al desarrollo y la comercialización de The Beach Carrier. Aunque carece de capital, Ricci no está dispuesta a

EL TRANSPORTADOR DE PLAYA

Mary Ricci tiene un nuevo concepto de producto, The Beach Carrier, que está lista para lanzar al mercado. Ricci es creativo, optimista, entusiasta, flexible y motivado. Está dispuesta a dedicar un tiempo considerable al desarrollo y la comercialización de The Beach Carrier. Aunque carece de capital, Ricci no está dispuesta a licenciar o vender el patrón a un fabricante; está decidida a mantener el control y la propiedad del producto durante las fases de introducción y penetración en el mercado. Ricci cree que se puede ganar una cantidad significativa de dinero y se niega a vender el concepto de su producto por una tarifa fija.

EL PRODUCTO

El Beach Carrier es un bolso lo suficientemente grande como para llevar todo lo necesario para un día en la playa, incluida una silla. Cuando está vacía, la bolsa se puede plegar en un cuadrado de 12 pulgadas por 12 pulgadas para un fácil almacenamiento. El tamaño de la bolsa de 36 pulgadas por 36 pulgadas, la correa para el hombro acolchada ajustable y los bolsillos de varios tamaños la hacen ideal para llevar sillas y otros artículos a la playa u otras actividades al aire libre, como conciertos, picnics y barbacoas. La bolsa también se puede utilizar para transportar artículos, como botas de esquí, que son difíciles de transportar. Fabricado en una tela liviana, resistente a desgarros, resistente a la decoloración que se seca rápidamente, la bolsa estará disponible en una variedad de colores fluorescentes y conservadores.

COMPETENCIA

Actualmente hay dos productos competitivos vendidos en línea que Ricci sintió que competirían con The Beach Carrier. El primero, que se encuentra en www.shadeusa.com, es el “Caddy Sack” y se anuncia como un producto tipo mochila473 que puede contener una silla de playa, una sombrilla, una tabla de surf e incluso una pequeña mesa plegable. También hay un bolsillo exterior para una toalla, un tubo o aletas. Está disponible en tres colores y tiene un precio de $16.95. Ricci compró uno de estos y sintió que no cabría todos los artículos anunciados al mismo tiempo. La silla tenía que ser muy pequeña y el espacio para accesorios de playa adicionales era muy limitado. Este artículo era ideal para alguien que andaba en bicicleta o caminaba a la playa con equipo solo para él o ella.

El segundo artículo se llama “Wonder Wheeler” y se puede encontrar en www.4thebeach.com. Se parece a un carrito de compras de dos ruedas que podría usarse para llevar los alimentos comprados mientras se camina a casa desde la tienda. Este producto se anuncia con ruedas de gran tamaño; pesa menos de 10 libras. y se pliega fácilmente. Puede contener una cantidad significativa de equipo de playa, como varias sillas, una sombrilla, una hielera, toallas de playa y juguetes. Tiene un precio de lista de $59.99, y Ricci sintió que incluso con las ruedas de gran tamaño anunciadas, sería engorroso maniobrar sobre la arena. Su alto precio también se consideró negativo para muchos consumidores.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Ricci encargó a una empresa de consultoría que realizara un estudio de viabilidad del producto, que incluía un perfil demográfico, estimaciones de costos, recomendaciones de empaque y una búsqueda de patentes. La búsqueda de patentes reveló los productos mencionados anteriormente y una silla que se podía plegar y transportar como una pequeña bolsa de mano que también podía contener algunos artículos pequeños de playa. Ninguno de estos se sintió como una amenaza para el producto de Ricci, y ella se mostró optimista de que se podría obtener una patente.

Se utilizó un grupo focal para determinar la respuesta potencial del consumidor. Los resultados del grupo de enfoque indicaron que se deben modificar varias características del producto. Por ejemplo, el material se percibía como duradero; sin embargo, el color fluorescente era transparente y se consideraba "de moda", lo que disminuía la calidad percibida de la bolsa. El tamaño también representaba un problema, ya que la bolsa se percibía como mucho más grande de lo necesario.

POTENCIAL DE MERCADO

Las personas que usan bronceadores y productos de protección solar han sido identificadas como el principal mercado objetivo de The Beach Carrier. Las investigaciones indican que el 43,9 por ciento de la población adulta de EE. UU., o 77 293 000 personas, usa productos de bronceado y protección solar. De estos, el 57,8 por ciento son mujeres. Suponiendo que las mujeres sean las principales compradoras de bolsos de playa, el mercado potencial se estima en 44.675.000. Las bolsas de playa se reemplazan cada tres años. El mercado principal de productos de bronceado y protección solar se describe en el Anexo 1. Los objetivos de participación de mercadotecnia para el primer año de ventas de The Beach Carrier se determinaron con base en las siguientes suposiciones:

Las personas que usan bronceadores y productos de protección solar representan el mercado de The Beach Carrier.
La mayoría de los hombres no compra bolsas de playa; considera solo a las mujeres (57.8 por ciento de la población).
Las mujeres compran nuevos bolsos de playa cada tres años en promedio; es decir, un tercio comprará una bolsa nueva este año.

Con base en estas suposiciones, las ventas unitarias necesarias para alcanzar los objetivos de participación de mercado del 1, 2 y 5 por ciento del mercado total durante el primer año de ventas de The Beach Carrier se muestran en el Anexo 2. Ricci apunta al 1 por ciento de este mercado potencial . Los objetivos de cuota de mercado regional se pueden desarrollar a partir de los mismos datos que se ven en los Anexos 3A y 3B.

ESTRATEGIA

Ricci investigó varios métodos de mercadeo de The Beach Carrier, incluida la venta en tiendas de lujo (es decir, Bloomingdale's) o tiendas de descuento (es decir, Wal-Mart), la licencia del concepto del producto a un fabricante, la venta de la idea por una tarifa fija, la venta de la bolsa a corporaciones para usarlo como artículo promocional, venderlo en Internet y establecer una operación de pedido por correo. Ricci cree que la opción de pedido por correo, si bien requiere el mayor esfuerzo, brindará mayores márgenes, menor riesgo y, en general, la mejor combinación con las fortalezas y debilidades de Ricci, sus objetivos de penetración en el mercado y sus recursos financieros limitados. Internet también podría crear oportunidades, pero Ricci no estaba seguro de esta opción.

PREGUNTAS DE ENSAYO

1. ¿Cuál es la naturaleza del producto? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

2. ¿Cuáles son las limitaciones de los supuestos que ha hecho Ricci para determinar el mercado?
¿potencial? ¿Qué riesgos presentan estos?
3. ¿Cómo puede Ricci proteger el diseño de su producto?
4. ¿Cuáles son los pros y los contras de la estrategia de marketing de pedidos por correo? ¿Cuáles son los pros y los contras de los métodos alternativos de distribución?
5. ¿Cuáles son algunos de los problemas de fabricación que enfrentará Ricci?
6. ¿Es suficiente el financiamiento para financiar el despliegue del Beach Carrier según lo planeado?

ASIGNACIÓN

1. Repase todo el caso a partir de la página 473 del libro de texto.
2. Responda las seis preguntas enumeradas anteriormente.
3. Sus respuestas deben estar en estilo de ensayo. Mínimo 1- 2 párrafos cada uno.
4. Use las preguntas como encabezado para cada sección del ensayo.