Pregunta: El "Toyota 2009-2010 Recall Case Study Crisis Communication" fue escrito por Paige Leary Descripción general del caso Este estudio se centra en la retirada de vehículos de Toyota de 2010 y su respuesta a la crisis. Conocida como una de las marcas de automóviles más confiables y populares, Toyota enfrentó un gran escrutinio y reacciones negativas por el

El "Toyota 2009-2010 Recall Case Study Crisis Communication" fue escrito por Paige Leary

Descripción general del caso

Este estudio se centra en la retirada de vehículos de Toyota de 2010 y su respuesta a la crisis. Conocida como una de las marcas de automóviles más confiables y populares, Toyota enfrentó un gran escrutinio y reacciones negativas por el retiro. La compañía retiró del mercado más de 8,5 millones de vehículos debido a pedales de acelerador pegajosos y aceleraciones involuntarias, lo que provocó accidentes graves e incluso la muerte. Acostumbrada a tener una buena reputación, Toyota no estaba acostumbrada a esta mala reputación y negativamente y necesitaba idear un plan para tratar con el público y restaurar la marca.

La empresa japonesa tuvo serias complicaciones al crear el método perfecto de comunicación debido a las diferencias culturales entre las relaciones públicas japonesas y estadounidenses. Con el paso del tiempo, el público comenzó a ver la marca como poco confiable e insegura debido a la calidad y la falta de información que Toyota estaba publicando.

Finalmente, Toyota comenzó a publicar información sobre los retiros, disculpas y soluciones sobre cómo planean solucionar el problema. A medida que la crisis comenzó a relajarse, Toyota creó campañas y anuncios de seguridad que demostraron su misión de seguridad y satisfacción del cliente. Se conectaron con los clientes en otro nivel a través de las redes sociales y la comunicación de encuestas y respondieron las preguntas que tenían. Toyota tuvo que cambiar sus objetivos con estas nuevas campañas y centrarse en el panorama general de cómo se percibe la marca como un todo. Aunque sus métodos de control de crisis no fueron perfectos, solucionaron el problema y han reconstruido su reputación en los últimos seis años.

Durante la crisis, Toyota utilizó estrategias como la creación de un nuevo eslogan, mejor tecnología y el lanzamiento de nuevos vehículos, lo que ayudó a resurgir la marca y a aliviar la crisis. Estas estrategias se ven aún hasta el día de hoy y continúan beneficiando a la empresa.

La crisis en su conjunto fue una experiencia de aprendizaje para Toyota porque nunca antes habían tenido una crisis grave. Ahora tienen un plan para cualquier crisis o complicación futura en cualquier tipo de cultura. Los gerentes de la empresa se han convertido en mejores líderes y entienden la importancia de la comunicación intercultural y están mejor preparados para cualquier problema que pueda surgir. Toyota ahora ha vuelto a centrarse en su misión principal de seguridad y satisfacción del cliente.

el retiro

A fines de 2009, Toyota Motor Corp. era uno de los principales líderes en la industria automotriz. Sin embargo, en unos pocos meses, Toyota retiró del mercado más de 8 millones de sus vehículos para abordar el grave problema de la "aceleración involuntaria", los problemas de frenos y los "pedales del acelerador pegajosos". La atención nacional comenzó a centrarse en Toyota el 10 de septiembre de 2009 cuando se publicó una grabación de una llamada al 911 de un accidente automovilístico en California, que mató a un oficial de policía y su familia. El accidente fue causado por una "aceleración incontrolable" y provocó que 3,9 millones de vehículos Toyota fueran retirados del mercado el 29 de septiembre de 2009 (Quelch et al, 2010).

A principios de febrero de 2010, 2,3 millones de vehículos fueron retirados del mercado por atascarse los pedales del acelerador, lo que resultó en la suspensión de ocho modelos en América del Norte, Europa y China. El tercer retiro fue por problemas de frenos en el éxito de ventas de la compañía, el Toyota Prius Hybrid. Los retiros totalizaron alrededor de 8 millones de vehículos en todo el mundo en 2009-2010, con seis millones en los Estados Unidos (Quelch et al, 2010).

El Departamento de Transporte y la Junta Nacional de Seguridad en el Transporte por Carretera (NHTSB, por sus siglas en inglés) incrementaron la investigación sobre Toyota después de la gran cantidad de retiros del mercado y realizaron audiencias en marzo de 2010. Esto era algo a lo que Toyota no estaba acostumbrado porque Toyota tenía una imagen de marca positiva antes del retiro. y no enfrentó mucho escrutinio al comienzo de la crisis (Jones, 2010). Sin embargo, las respuestas del equipo de relaciones públicas de Toyota se consideraron deficientes y el público vio las respuestas de Toyota como insuficientes. El público, los clientes y los futuros clientes comenzaron a ver a la empresa como deshonesta y poco confiable.

Las ventas de vehículos Toyota en EE.UU. cayeron un 16% en enero de 2010 y un 8,7% en febrero en comparación con el año anterior. Las acciones de Toyota perdieron un 11,6 % hasta el 23 de febrero de 2010 (Quelch et al, 2010). La crisis del retiro de Toyota fue una noticia a nivel nacional con cobertura mediática en periódicos, blogs, foros y noticias televisivas, que presentó una crisis masiva para la compañía automotriz. (Fan, 1988; Fan & Cook, 2003)

Estrategias de comunicación

En respuesta a esta crisis de retiro, Toyota incorporó varias campañas para lograr sus objetivos. James T. Berger del Wiglaf Journal declaró: “Toyota claramente pertenece a las imágenes del equipo del peor de los fracasos, y al final lo pagará muy caro. Sin embargo, cometer el error no es el mayor problema; es cómo se gestiona la crisis lo que trasciende la crisis y transforma una mera crisis en un desastre de marketing” (Berger, 2010). En este caso, la forma en que se manejó la crisis convirtió la situación en un desastre de marketing.

Después de retirar del mercado alrededor de 8,5 millones de automóviles, el director ejecutivo de Toyota, Akio Toyoda, no estaba preparado para reconocer al público. Toyoda descuidó sus responsabilidades como líder e incluso se escondió. Esto dejó al director ejecutivo estadounidense de Toyota, Jim Lentz, para hablar solo en nombre de toda la compañía. Toyoda descuidó a los medios y también siguió permitiendo que los problemas de calidad de Toyota alcanzaran un nivel inalcanzable. Además, las disputas sobre quién respondería a la crisis retrasaron aún más una disculpa formal y un reconocimiento. Como se mencionó en la sección anterior, el accidente inicial que desató esta crisis ocurrió en agosto de 2009, y no se dio una respuesta formal hasta el 5 de febrero de 2010. En relación con el objetivo de concientización de ser más transparentes, esta resultó ser una estrategia ineficaz. estrategia de manejo de la comunicación interpersonal. Su respuesta estancada llevó al público a creer que estaban ocultando algo, y los consumidores ya no se dieron cuenta de lo que estaba pasando exactamente con la marca Toyota y la corporación en su conjunto.

Preguntas del caso

1. Discuta las fortalezas y debilidades de la actual estrategia de comunicación corporativa de Toyota

2. ¿Enumere las partes interesadas de la empresa?

3. ¿Se ha informado adecuadamente a las partes interesadas?

4. ¿Cómo podría Toyota haberse comunicado mejor con sus partes interesadas?

5. ¿Qué papel debe desempeñar la comunicación corporativa en Toyota para ayudar a la empresa a avanzar en sus objetivos estratégicos?