Pregunta: El siguiente es un extracto de una reunión de gerentes de una empresa que produce consolas de juegos/entretenimiento (como PlayStation, Xbox, Wii). Están tratando de decidir si utilizar una estrategia de penetración de precios o de reducción de precios en el próximo lanzamiento de su consola de juegos. ¿Puedes ayudarlos a decidir? Ken: Gracias por venir a

El siguiente es un extracto de una reunión de gerentes de una empresa que produce consolas de juegos/entretenimiento (como PlayStation, Xbox, Wii). Están tratando de decidir si utilizar una estrategia de penetración de precios o de reducción de precios en el próximo lanzamiento de su consola de juegos. ¿Puedes ayudarlos a decidir?

Ken: Gracias por venir a todos. Esta es nuestra reunión de fijación de precios para el lanzamiento del nuevo KJ Game Box el próximo año. A modo de antecedentes, en promedio, nuestros competidores tienen un costo unitario de alrededor de $50. Cuando se lanzaron por primera vez, vendieron las unidades a minoristas a alrededor de $350, por lo tanto, un margen de $300. Luego, los minoristas vendieron el producto a sus clientes en alrededor de $ 700. Y, como sabemos, esos mismos productos competitivos ahora se venden a minoristas por solo $ 100 y se revenden a los consumidores por $ 200. Personalmente, apoyo la adopción de una estrategia de precios similar: un enfoque de desnatado del mercado al principio y luego una reducción progresiva del precio. ¿Qué piensa todo el mundo?

Jessica: Bueno, ese enfoque tiene sentido para algunos de nuestros competidores. Tienen marcas sólidas e invirtieron mucho en la promoción previa al lanzamiento, creando así un grupo de "innovadores" que están prácticamente dispuestos a comprar el producto a cualquier precio. No estoy seguro de si nuestro producto tendría la misma atracción, dado que nuestra marca no es tan fuerte y nuestra promoción previa al lanzamiento es limitada hasta la fecha.

Kurt: ¿ Pero realmente necesitamos el valor de la marca? Este producto tiene una serie de ventajas tecnológicas sobre nuestros competidores. Una vez que saquemos el producto, deberíamos poder generar algo de publicidad, lo que automáticamente atraerá a los 'innovadores'. Para estos consumidores, el precio no es un problema. Solo quieren lo último y lo mejor en tecnología. Así que yo también estoy a favor de establecer un precio descremado.

Jane: Sé que nuestros competidores normalmente han bajado por la senda del descremado de precios. Pero creo que podría haber una mayor oportunidad para nosotros al adoptar una estrategia de penetración de precios. Mire, obtenemos ganancias de dos maneras: una de la venta de consolas de juegos y dos de la tarifa de regalías por cada juego vendido que funciona en nuestro sistema. Y sabemos que si bien los consumidores solo comprarán una consola de juegos, comprarán muchos juegos, lo que puede sumar un flujo de ingresos significativo y continuo para nosotros. Por lo tanto, mi plan sería minimizar el precio de la videoconsola. Esto significa que obtendremos muchas más consolas (en comparación con el desnatado del mercado). Y más consolas, significa que se venderán más juegos, lo que significa más ingresos continuos.

Kevin: Estoy de acuerdo en que su plan probablemente generará flujos de ingresos mucho mayores a largo plazo. Pero acabamos de invertir decenas de millones de dólares en el desarrollo de esta tecnología y usted está hablando de renunciar a nuestro margen de beneficio en las consolas de juegos. Esa es la ganancia que obtenemos a corto plazo, que podemos invertir en el desarrollo de nuestra próxima oportunidad.

Julie: Ese es un buen punto, por lo que me inquietaría confiar en las ganancias a más largo plazo. Probablemente introduciremos el KJ Game Box 2 dentro de unos años, y las ganancias de las ventas del juego de la versión uno desaparecerán rápidamente.

Keith: Eso supone que seguimos actualizando la tecnología. Me imagino que la actualización constante sería una molestia para muchos consumidores. Podríamos posicionar nuestro producto como 'tecnología estable'. Estoy seguro de que habría un segmento de mercado considerable de familias que estarían muy interesadas en esa posibilidad.

Jenny: Realmente no lo creo. La mayoría de la gente quiere la última y mejor tecnología. Nadie quiere jugar juegos de computadora de hace diez años.

Kim: En realidad, creo que Keith tiene un buen punto. Seguro que mucha gente quiere la tecnología más actualizada. Pero Keith está hablando de un segmento de mercado en particular y, que yo sepa, ninguno de nuestros competidores los ha perseguido agresivamente. Por lo tanto, esto parece ser una brecha importante en el mercado y una oportunidad para que KJ Game Box se diferencie claramente como un participante tardío en un mercado saturado y competitivo.

Ken: OK, gracias, ahora escuchamos las opiniones de todos y tenemos dos estrategias distintas de fijación de precios y, de hecho, generales a considerar.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son los argumentos para un enfoque de descremado de precios, como se describe en el caso?

Argumentos:

1.

2.

2. ¿Cuáles son los argumentos a favor de un enfoque de penetración de precios, como se describe en el caso?

Argumentos:

1.

2.

3. ¿Qué enfoque de fijación de precios le recomendaría a la empresa que adopte? ¿Por qué?