Pregunta: El director ejecutivo de Nike dice que la marca es "de China y para China" El director ejecutivo de Nike, John Donahoe, defendió apasionadamente los negocios de su empresa en China, meses después de que la marca de ropa deportiva más grande del mundo se viera atrapada en una reacción de los consumidores por sus declaraciones pasadas sobre Xinjiang. “Nike es

El director ejecutivo de Nike dice que la marca es "de China y para China"

El director ejecutivo de Nike, John Donahoe, defendió apasionadamente los negocios de su empresa en China, meses después de que la marca de ropa deportiva más grande del mundo se viera atrapada en una reacción de los consumidores por sus declaraciones pasadas sobre Xinjiang.

“Nike es una marca de China y para China”, dijo Donahoe el jueves en respuesta a una pregunta de un analista sobre la competencia que Nike enfrentaba con otras marcas de la región.

En marzo de 2021, los medios estatales chinos hicieron circular una declaración de Nike de hace meses que expresaba preocupación por los informes de trabajo forzoso en Xinjiang. Se sabe que más de un millón de uigures han sido detenidos en la región occidental, que produce más de cuatro quintas partes del algodón de China.

El resurgimiento de la declaración de Nike provocó críticas de celebridades, incluida la estrella del pop y entonces embajador de la marca Nike, Wang Yibo, quien dijo que cortaría los lazos con el fabricante de ropa deportiva. Una declaración en el sitio web de Nike dice que no obtiene ningún producto ni suministro de la región.

Las acciones de las marcas deportivas chinas que compiten con Nike en la región, incluidas Li Ning y Anta Sports, subieron inicialmente a principios de abril de 2021 en medio de la reacción contra las marcas occidentales, entre las que se encontraba la cadena sueca de moda rápida H&M.

En los resultados financieros publicados el jueves, Nike informó ventas en la gran China de 1.900 millones de dólares durante los tres meses finalizados el 31 de mayo, un 17 por ciento más que en el mismo período de 2020.

Para la empresa en su conjunto, los ingresos se duplicaron a 12.300 millones de dólares durante el trimestre, lo que la ayudó a obtener una ganancia de 1.500 millones de dólares, frente a una pérdida de 709 millones de dólares un año antes en el punto más bajo de la pandemia. Las acciones de Nike subieron un 14 por ciento en las operaciones fuera de horario en Nueva York.

Donahoe atribuyó el éxito de la empresa en China en parte a sus décadas de inversión. "Hemos estado en China durante más de 40 años", dijo, una conexión establecida por Phil Knight, cofundador y ex director ejecutivo de Nike.

Donahoe, quien tomó el mando en enero de 2020, pasó los primeros días de su mandato visitando las operaciones de Nike en China. Dijo que el “mayor activo de la empresa es el valor del consumidor [en la marca] . . . es real, lo vi en mi primera semana en el trabajo”.

Competiciones de Nike en China

Nike se enfrenta a un desafío formidable en China por parte de rivales nacionales que sobrevivirán a los obstáculos transitorios de su cadena de suministro.

En su último trimestre, las ventas del gigante de la ropa deportiva en la región crecieron sólo un 1% con respecto al año anterior en moneda constante hasta alcanzar los 1.980 millones de dólares. La indumentaria, específicamente, bajó un 9% año tras año a 476 millones de dólares. Nike atribuyó el lento crecimiento en China a los cierres regionales inducidos por el coronavirus y al menor tráfico peatonal este verano.

Pero las cifras deflactadas también resaltan el difícil entorno comercial local para las marcas extranjeras. Varios titanes extranjeros de la moda, incluida Nike, se han visto envueltos en controversias en el país en los últimos años. Al mismo tiempo, las marcas locales de ropa deportiva (incluidas Anta Sports y Li-Ning) se han beneficiado de la protesta resultante de los consumidores al cazar furtivamente personas influyentes y embajadores, al tiempo que invierten en mejorar sus productos de menor costo.

En conjunto, la dinámica cultural y competitiva en China ejerce más presión sobre las empresas internacionales para que adopten una respuesta más localizada y adaptativa, según los expertos. A pesar de sus urgentes problemas con la cadena de suministro, Nike difícilmente puede darse el lujo de ignorar a China. El país está preparado para convertirse en el mayor mercado de prendas de vestir del mundo, superando a Estados Unidos, para 2023, según la firma de investigación Global Data.

Nike fue uno de los primeros en ingresar a China desde el extranjero. Comenzó a producir zapatillas allí a principios de los años 80 y, a mediados de los 90, patrocinaba la nueva liga de baloncesto profesional de China. La presencia minorista híbrida de Nike ahora abarca 7.000 tiendas propias y distribución en línea a través de importantes minoristas electrónicos como Tmall, propiedad de Alibaba. También ha utilizado el país como campo de pruebas para innovaciones minoristas como su tienda Nike Rise, una aplicación y un concepto basado en datos en Ghangzou.

Pero muchas cosas han cambiado en los últimos años. Los compradores chinos más jóvenes gravitan cada vez más hacia las marcas locales, según los expertos, porque consideran que las empresas nacionales están más alineadas con sus principios. "Los consumidores chinos son muy singulares", dijo Sarah Xu, especialista en investigación de APAC en la firma de análisis Gartner, y agregó que "son ferozmente patrióticos y ferozmente protectores de su país".

"Los consumidores chinos se toman muy en serio el valor de 'mostrar respeto a mi país' y toman sus decisiones de compra basándose en eso", explicó Xiaofeng Wang, analista principal de Forrester. "Esa es una de las razones clave por las que los consumidores chinos se están alejando de las marcas extranjeras que antes les encantaban y optan por competidores locales".

El gobierno de China ha apoyado esta tendencia (conocida localmente como Guochao, que significa el creciente interés entre los jóvenes por la cultura y el estilo tradicional chino) mediante el lanzamiento de un evento minorista anual del día de la marca China en 2017.

Las marcas extranjeras han encontrado difícil navegar en este precario entorno comercial. En los últimos años, un número cada vez mayor de empresas extranjeras, incluidas marcas de lujo y de moda rápida, han enfrentado críticas de los consumidores en China por su paso en falso cultural y su postura sobre cuestiones éticas divisivas. En 2019, por ejemplo, tanto Coach como Versace fueron criticados por los lugareños por supuestamente desafiar la Política de Una China al identificar a Hong Kong y Taiwán como países en sus prendas. Ambas empresas rápidamente se disculparon formalmente.

Nike todavía se está recuperando del boicot de los consumidores a principios de este año provocado por su declaración de distanciamiento de los materiales producidos en la región occidental de Xinjiang debido a preocupaciones sobre el trabajo forzoso. La reacción resultante, que también se manifestó en las redes sociales, impulsó aún más a las marcas locales.

"Nike todavía está muy afectada por la controversia de Xinjang", dijo Xu. “Sus ventas son mucho más bajas que el año pasado por esta misma época. Mientras que las marcas nacionales están aumentando su cuota de mercado”.

Anta Sports ocupa el tercer lugar y Li-Ning el cuarto entre las principales marcas de ropa deportiva de China, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International, detrás de Nike y Adidas. Ambas empresas han invertido cientos de millones de dólares para mejorar sus productos, utilizaron estrategias de marketing agresivas y emplearon microinfluencers chinos para impulsar la participación en línea.
Fundada en 1991, Anta Sports posee la marca Fila en la Gran China y adquirió la finlandesa Amer Sports, el fabricante de raquetas de tenis Wilson, en 2019. La compañía china planea invertir más de 616 millones de dólares en I+D durante los próximos cinco años para crear más productos de alta calidad. Al igual que Anta, Li-Ning, fundada por la gimnasta olímpica del mismo nombre en 1989, fabrica calzado, indumentaria, equipos y accesorios para atletas profesionales y consumidores en general.

Ambas empresas han patrocinado al equipo olímpico chino a lo largo de los años: Anta en los últimos juegos de verano de Tokio. "Esa fue una fuente importante de publicidad y un gran motivo de orgullo para los consumidores chinos", dijo Xu. Anta también es socio oficial de los próximos Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022, lo que le otorga una licencia exclusiva para utilizar la bandera nacional en sus productos.

La empresa se benefició directamente del boicot a Nike. En abril, poco después de que estallara la controversia en Xinjiang, Anta llegó a un acuerdo con el cantante y actor chino Wang Yibo, una auténtica superestrella y exrepresentante de Nike.

Este año las dos empresas nacionales de ropa deportiva han seguido obteniendo ganancias. Anta registró un aumento del 55% en sus ingresos a 3.500 millones de dólares en los primeros seis meses del año. Los ingresos de Li-Ning aumentaron un 65% a 1.570 millones de dólares durante el mismo período.

Las dos empresas ocupan un punto medio en el sector de ropa deportiva de China, según Xu. "Su ropa y zapatillas de deporte no tienen precios tan altos como los de las marcas internacionales", dijo, "pero se consideran de mejor calidad que algunos de sus rivales locales".
También tienen una estrategia digital más diversa en comparación con sus pares internacionales que incluye el uso de microinfluencers, explicó Xu.

Pero, a pesar de la reciente interrupción, Nike no está arruinada en China. La empresa todavía es vista como una marca de prestigio por los consumidores locales que eventualmente “olvidarán la controversia [de Xinjiang] y seguirán adelante”, dijo Xu. Ella continuó: "Es mejor que se mantengan discretos en las redes sociales y dejen que esto fluya".

Al igual que Coach y Versace antes, Nike puede recuperarse alineándose con iniciativas patrocinadas por el gobierno, señaló Xu, como exposiciones locales, o participando en importantes eventos culturales, como conmemoraciones históricas. "Hay que tener un perfil alto y demostrar que todavía te preocupas por los consumidores chinos", añadió.

Nike estará en China por un largo tiempo, dijo la gerencia en su reciente conferencia telefónica sobre resultados. La empresa enfatiza que los locales todavía están "fuertemente conectados" con su línea de productos "innovadores", que se ve "reforzada" por su gran presencia física en el país.

Sin embargo, los rivales nacionales de Nike también han consolidado su posición. Según Xu, "Anta y Li-Ning llegaron para quedarse".

Estrategia de marketing digital de Nike en China

A medida que más consumidores comienzan a adoptar diversas tecnologías digitales en su vida diaria en todo el país, Nike ha desarrollado sus nuevas estrategias de marketing digital para seguir atrayendo a la audiencia china.

Nike muestra la creación exitosa de una relación sólida con su comunidad de marca en línea demostrada por una participación activa del cliente.

Nike anima a los miembros de su comunidad de marcas a publicar fotos de su entrenamiento en las redes sociales ofreciendo plantillas y hashtags. De esa manera, compartir metas, luchas y logros con amigos o extraños motiva a los propios usuarios de Nike+, así como a otros miembros de la comunidad de marcas. Además, los miembros de la comunidad difunden información sobre Nike y sus productos y actúan como embajadores sigilosos de la marca.

Especialmente en Weibo, una de las principales plataformas de redes sociales de China con 516 millones de usuarios activos mensuales, los miembros de la comunidad de marcas Nikes transfieren sus experiencias en forma de imágenes y palabras individuales bajo un hashtag colectivo #NikeTraining o #Nike+训练营. De este modo expresan su compromiso tanto con la marca como con la comunidad de marca. Actualmente, hay alrededor de 1,955 millones de lecturas en el tema #NikeTraining de Weibo. Con la ayuda de las redes sociales, las historias de marca creadas y compartidas por los usuarios influyen no solo en los miembros existentes de la comunidad sino también en los nuevos, quienes podrían confirmar su espíritu de marca y ganar más confianza hacia la marca. En este caso, Nike se promociona con éxito entre miles de millones de usuarios en plataformas de redes sociales chinas, y esto conduce a relaciones duraderas entre los clientes chinos y la marca.

"La economía digital traerá enormes oportunidades de mercado para China y otras partes del mundo, ya que la tecnología ha afectado profundamente el comportamiento de los consumidores y ha elevado las expectativas de los clientes potenciales". Dijo Iris Yen, vicepresidenta de Nike Direct China.

Nike cree que la digitalización como estrategia en China le ayudará a tener un mejor desempeño en el mercado chino. Centrándose en las plataformas digitales, Nike agrega usuarios segmentados para crear diferentes comunidades y brindar diversos servicios en línea y experiencias fuera de línea. Además, para el marketing y la promoción de la marca, Nike integra recursos como terminales minoristas, plataformas digitales y actividades de experiencia fuera de línea, etc. Con la estrategia digital en China, Nike está creando su ecosistema de marca, que cubre el conocimiento del consumidor, la innovación de productos, la atención al cliente. experiencias y creación de valor. Se espera que este patrón impulse constantemente el crecimiento de Nike en China y le ayude a liderar el futuro del comercio minorista.

Nike se dirige a la 'próxima era' del comercio digital

Las acciones de Nike se dirigen a nuevos máximos este año, gracias en parte a su impulso hacia el metaverso, según un analista de Wall Street.

Robert Drbul, del Guggenheim, calificó al minorista de ropa deportiva como su "mejor idea" para 2022 en una nota del 31 de diciembre, diciendo que Nike "se está embarcando rápidamente en la próxima era de la historia de su empresa", que espera que sea "liderada digitalmente".

"La marca controla una cuota de mercado dominante, que esperamos que crezca materialmente a partir de ahora a medida que lo digital crezca aún más, la innovación de nuevos productos siga siendo sólida y continúe la fuerte inversión detrás de los principales motores de crecimiento", escribió.

Drbul mantuvo una calificación de compra y un precio objetivo de 195 dólares para las acciones de Nike, que cayeron un 1,8% el lunes después de ganar un 18% en 2021.

Dijo que la compañía es "el líder en la industria de ropa deportiva" y elevó sus estimaciones de ganancias por acción para 2023 a 4,85 dólares desde 4,50 dólares y para 2024 a 5,70 dólares desde 5,27 dólares.

Drbul dijo que está siguiendo de cerca la evolución de la estrategia digital de Nike y su participación en el metaverso, un mundo digital donde las personas interactúan. "¿Cuál sería cualquier perspectiva para 2022 sin mencionar el Metaverso?" él dijo.

Insider informó anteriormente que Nike ha estado avanzando hacia la futura Internet, llamada Web 3.0 y metaverso. Su impulso ha incluido videojuegos, la creación de un estudio de metaverso e incluso una línea prometida de zapatillas digitales llamada CryptoKicks.

En diciembre, la empresa con sede en Beaverton, Oregón, anunció la adquisición del influyente fabricante de zapatillas digitales RTFKT, que anteriormente había recibido una valoración de 33 millones de dólares en una ronda de financiación liderada por Andreessen Horowitz.

El metaverso se volvió popular en 2021 cuando la compañía anteriormente conocida como Facebook pasó a llamarse Meta. El concepto ha tenido dificultades para llegar a una definición única, y personas prominentes, como Elon Musk de Tesla, han rechazado la idea por completo.

Aun así, muchos ven los tokens no fungibles, también conocidos como NFT, como la clave para desbloquear este mundo digital donde los avatares de individuos pueden comprar, jugar videojuegos, construir mundos, comprar terrenos y más.

1. La industria de la ropa deportiva ha experimentado cambios dramáticos. Según su evaluación de la industria de ropa deportiva en China, identifique y explique las oportunidades, amenazas y cuestiones estratégicas clave de esta industria.

2. Nike ha logrado expandir su negocio a escala global y también ha enfrentado algunos problemas críticos. Proporcionar un análisis estratégico integral y bien integrado utilizando la Vista basada en recursos (RBV) sobre los recursos estratégicos clave que posee Nike (por ejemplo, recursos tangibles, recursos intangibles y capacidades organizativas). ¿Estos recursos son capaces de crear ventajas competitivas sostenibles para que Nike mantenga su desempeño de rápido crecimiento en sus operaciones en China?

3. ¿Qué estrategias a nivel empresarial está utilizando Nike ahora en China? ¿Cómo evaluaría estas decisiones estratégicas? ¿Qué recomendación le sugerirías a Nike para mejorar estas decisiones estratégicas?

4. Con base en sus estrategias recomendadas, desarrolle planes de implementación relevantes para Nike para garantizar que sus estrategias recomendadas se lleven a cabo con éxito. Puede desarrollar sus planes de implementación basados en el liderazgo estratégico, los sistemas de control, el diseño organizacional, la cultura organizacional y otros conceptos/teorías relevantes de implementación de estrategias.