Pregunta: El caso es Citizens

El caso es

Citizens National Bank of Texas es una entidad privada,

Citizens National es un banco de servicio completo con sede en Waxahachie, Texas, y 200 empleados que ha operado de forma independiente desde 1868. Citizens National presta servicios a empresas y consumidores en el condado de Ellis y otros condados cercanos, principalmente en comunidades con poblaciones de 25.000 o menos. El banco cuenta con activos totales de 400 millones de dólares y crece anualmente a una tasa del 12 por ciento. Desde 1999, el número de sucursales ha aumentado.

De cuatro a quince, con sedes en diez ciudades.

A Citizens National le gustaría aumentar su mercado

Compartir al menos el 50 por ciento en ocho condados al sur del área de Dallas-Fort Worth

Una parte importante de la estrategia de Citizen National para

El crecimiento continuo consistía en implementar al cliente

Software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). La estrategia de CRM se centró en los dos principales puntos de contacto del banco con los clientes: el centro de llamadas del banco y su fuerza de ventas. El centro de llamadas recibe alrededor de 4.000 llamadas al día, que son atendidas por entre 10 y 20 representantes de servicio al cliente. La fuerza de ventas consta de 16

representantes, que son conocidos con el título de

Banqueros de relaciones. Son los banqueros de relaciones los que impulsan el negocio de Citizens National. Sus contactos con los clientes generan ventas de préstamos y depósitos que hacen ganar dinero al banco. En 2001, el director ejecutivo Mark Singleton supervisó la adopción de un paquete CRM de Siebel Systems (Siebel ahora es propiedad de Oracle). El objetivo principal de la implementación era aumentar las ventas aumentando el número de contactos que hacían los banqueros de relaciones y mejorando el seguimiento de estas actividades para que el banco pudiera aprender más de ellas. El paquete CRM prometía beneficios adicionales. El banco podría aprobar solicitudes de crédito y préstamo más rápidamente. También tendría finalmente un método para almacenar electrónicamente las interacciones entre los banqueros de relaciones y los clientes. Los registros electrónicos eran clave por dos razones. Con el antiguo sistema en papel, un vendedor que dejaba Citizens National podía llevar registros de la interacción del cliente con los clientes.

él o ella, dejando al banco sin información para

mantener la relación. El sistema en papel también generaba demasiada información que Singleton y sus gerentes de sucursal no podían procesar de manera eficaz.

Para Singleton, la decisión de pasarse a un sistema CRM no fue una decisión fácil. Si bien reconocía el gran valor que los sistemas automatizados aportaban a las empresas, valoraba aún más las interacciones personales entre sus banqueros de relaciones y sus clientes. Temía que un sistema CRM que se extendiera demasiado

podría interferir con esas interacciones y disminuir la relación de los banqueros con los clientes. El historial del método tradicional era impresionante. Para los clientes minoristas, la tasa de venta cruzada del banco estaba entre 2 y 2,5, lo que significa que el cliente promedio utilizaba al menos

al menos dos de los productos del banco. Los principales clientes comerciales y personales utilizaban entre 6 y 7 productos.

Con esta fortaleza en mente, Singleton insistió en que cualquier implementación de CRM en Citizens National debía fortalecer el conocimiento que los banqueros de relaciones tenían de sus clientes y clientes potenciales, incluidas sus interacciones previas con el banco. El paquete Siebel, cuyo precio era de 150.000 dólares, debía cumplir con este objetivo. El banco contrató a una firma consultora local, The Small Business Solution, para que le ayudara a instalar el paquete. La unión de la sensibilidad empresarial tradicional con un potente software empresarial fue una

El desajuste se produjo casi de inmediato. El enfoque de Citizens National hacia casi todas las funciones comerciales, desde el seguimiento de los clientes potenciales hasta la generación de informes sobre ellos, era muy básico. El software de Siebel era simplemente demasiado rico en funciones. El banco dedicó una cantidad excesiva de tiempo a desactivar funciones que obstaculizaban

Productividad. Por ejemplo, Siebel tenía un módulo complejo para gestionar casos de soporte al cliente. Incluía capacidades para gestionar detalladamente las quejas desde la llamada inicial hasta las llamadas posteriores y las opciones para resolver el problema. Las quejas de los clientes en Citizens National rara vez llegaban tan lejos. Un representante del centro de llamadas las gestionaba de inmediato. En los casos en que un segundo

Si era necesaria la interacción, el representante simplemente envió un correo electrónico al empleado responsable de llevar a cabo la acción. Jim Davis, un experto en CRM de Deloitte Consulting, caracterizó la situación en Citizens National diciendo: "El problema con Siebel es que

“Lo tiene todo”. En Citizens National, el tamaño del paquete no fue el único problema. Los empleados encontraron que el software era demasiado complicado. Se sorprendieron al descubrir que

aprender, por ejemplo, que el sistema no genera automáticamente oportunidades de negocio potenciales para los clientes

En sus registros, tenían que asignar la posible transacción al cliente. Además, los banqueros no podían ver múltiples relaciones entre un cliente y el banco en la misma pantalla. La navegación adicional era confusa e ineficiente. No es sorprendente que la relación

Los banqueros se resistieron al nuevo sistema. No funcionó.

No tenía sentido que cambiaran sus métodos probados y comprobados simplemente porque el nuevo software requería un cambio. Según Davis, la desconexión entre los banqueros de relaciones y el nuevo sistema era el punto crucial.

del fracaso de la implementación. Los banqueros de relaciones eran los empleados clave; el sistema estaba destinado a ser de valor para ellos y, a su vez, proporcionar valor al banco. Sin embargo, no encontraron ningún incentivo en el entorno de Siebel porque su compensación se basaba en las ventas, y las ventas se habían vuelto más difíciles de realizar. Citizens National también experimentó problemas de compatibilidad entre los formatos de base de datos en Siebel y aquellos

utilizado por la aplicación bancaria central del banco, desarrollada por Kirchman. El software de Kirchman combinaba los nombres y apellidos de los clientes en un solo campo, mientras que Siebel tenía campos separados para los nombres y apellidos. Como resultado, los dos sistemas tenían dificultades para intercambiar información correctamente. El banco se vio obligado a dedicar una cantidad significativa de tiempo a solucionar estos problemas de compatibilidad, lo que afectó negativamente a su capacidad para atender a los clientes.

Citizens National pasó tres años intentando que su implementación de Siebel CRM funcionara. En 2004, al no haber obtenido ningún beneficio cuantificable de la iniciativa, el banco finalmente decidió reducir sus pérdidas. Además de la compra inicial de $150,000, había gastado $350,000 en resolver problemas de integración. Singleton se refirió al proceso como "una educación de $500,000". David Furney, presidente y director ejecutivo de The Small Business Solution, comenzó a buscar otra solución de CRM para Citizens National. Furney se topó con un sistema de base de datos en línea alojado de Intuit llamado QuickBase, que era utilizado por pequeñas empresas y consumidores, incluido el Patriots' Trail Girl Scout Council mencionado en el caso de apertura del capítulo. Intuit era más conocido por sus aplicaciones de gestión financiera como Quicken y QuickBooks. La empresa no tenía una reputación definida en el mercado de CRM.

QuickBase incluye módulos para bases de datos,

hojas de cálculo y gestión de ventas, todo lo cual

QuickBase se podía manipular fácilmente para las funciones comerciales del banco . QuickBase se diseñó para organizar, rastrear y compartir información entre los miembros del equipo en el lugar de trabajo, al mismo tiempo que se fomentaba el progreso notificando a los trabajadores a través de correos electrónicos automatizados sobre archivos actualizados, nuevas asignaciones de tareas y fechas límite próximas. Intuit ofrecía en el producto aplicaciones listas para usar para fines generales, como gestión de proyectos, gestión de ventas y gestión de marketing, así como para fines más específicos, como atención médica, TI, legal y bienes raíces. Furney se refirió a QuickBase como "lo último en gestión rápida

desarrollo de aplicaciones” y “una especie de aplicación que se puede hacer por uno mismo ”. Los empleados de Citizens National, incluido Singleton, podrían personalizar el paquete ellos mismos en lugar de tener que solicitar ayuda al fabricante o a un especialista en TI. Para realizar cambios en el sistema Siebel, el banco tuvo que solicitar ayuda a Siebel.

Debido a que QuickBase no fue programado como una aplicación comercial específica , las empresas podían modificar la estructura de su base de datos para cumplir funciones comerciales específicas. El personal de Citizens National pudo realizar cambios en QuickBase por sí mismo, por lo que el costo de propiedad y

Las tarifas de mantenimiento eran mucho más bajas.

QuickBase le ofreció a Citizens National una flexibilidad que no tenía anteriormente. Como el sistema estaba basado en la Web, los banqueros de relaciones podían usarlo en cualquier lugar donde tuvieran acceso a un navegador. Además de los ahorros en el costo de propiedad, Citizens National se ahorró una pequeña fortuna con QuickBase, que comenzó con un

Tarifa única de $249 para los primeros 10 usuarios y aumentada en $3 por mes por cada usuario adicional (el costo ahora es de $249 por mes más $15 por mes por cada cinco usuarios adicionales). Singleton todavía tenía que lidiar con el hecho de que algunos de

Los banqueros de relaciones hubieran preferido impulsar

La tecnología se dejó de lado por completo. Para que el sistema tuviera las mayores posibilidades de éxito, Singleton permitió que estos banqueros dictaran su actividad a los asistentes administrativos, quienes luego ingresaban la información en QuickBase.

para los banqueros. Davis observó que puede que esta no haya sido la mejor práctica, pero era bastante común y, lo que es más importante, muy valiosa si los banqueros dedicaban su tiempo a ganar dinero para el banco en lugar de perderlo luchando con la tecnología. Citizen National facilitó la transición además al implementar QuickBase mediante una implementación por fases, comenzando con el centro de llamadas. También fue fundamental para el éxito de QuickBase en Citizens National la capacidad de Furney de integrar el sistema con la aplicación bancaria central de Kirchman. Furney configuró QuickBase para cargar nueva información de cuentas al sistema central todas las noches a través de una interfaz XML. Los banqueros de relaciones y la gerencia recibieron acceso actualizado diariamente a todas las interacciones y

transacciones, lo que les permite realizar un seguimiento de las operaciones de una manera que nunca antes había sido posible. Por primera vez, Citizens National pudo realizar un seguimiento completo de las oportunidades de venta y, como dijo Singleton, "dónde perdimos negocios, por lo que sabemos dónde debemos hacer esas 10 o 15 llamadas de ventas adicionales".

1. ¿Cuál fue el problema inicial que Mark Singleton intentaba resolver en Citizens National? ¿Qué tan bien aplicó los cuatro pasos de la resolución de problemas?

2. ¿Cuál fue la justificación comercial para implementar un nuevo sistema? ¿Cuáles fueron algunos de los beneficios tangibles? ¿Cuáles fueron algunos de los beneficios intangibles?

3. ¿Por qué no funcionó la implementación de la solución Siebel CRM para Citizens National? ¿Cuáles fueron los factores más importantes? ¿Cómo clasificaría estos factores en términos de organización, tecnología y personal?

4. ¿QuickBase fue una mejor solución para Citizens National? Si es así, ¿por qué? ¿Qué factores sugieren que el banco terminó adoptando el enfoque correcto y la elección del producto adecuada?

5. Según este estudio de caso, ¿qué tipo de organización cree que se beneficiaría con el uso del paquete Siebel CRM? Dé un ejemplo de una organización de este tipo y justifique su elección. Puede utilizar la Web para buscar su respuesta, incluido el sitio Web de Oracle.

6. ¿Podría Citizens National haber elegido mejor el software para su sistema CRM la primera vez? Explique su respuesta.