Pregunta: El Capítulo 5 continúa nuestro viaje de marketing con una mirada más cercana al elemento más importante del mercado: los clientes. Comienza con una historia sobre Harley-Davidson, un icónico fabricante de motocicletas que durante sus 110 años de existencia ha logrado fomentar una base de seguidores casi fanáticamente leales. Como siempre, si aún no ha leído

El Capítulo 5 continúa nuestro viaje de marketing con una mirada más cercana al elemento más importante del mercado: los clientes. Comienza con una historia sobre Harley-Davidson, un icónico fabricante de motocicletas que durante sus 110 años de existencia ha logrado fomentar una base de seguidores casi fanáticamente leales.

Como siempre, si aún no ha leído la historia, tómese un momento para hacerlo ahora. Una vez que esté familiarizado con la historia, eche un vistazo a las siguientes preguntas y elija al menos una de ellas para responder. Luego, asegúrese de responder al menos a dos de sus compañeros de clase para obtener todos los puntos de esta tarea. Asegúrese de consultar el plan de estudios para comprender cómo funcionan las tareas de discusión en este curso y eche un vistazo a la rúbrica para comprender completamente cómo se califica su participación.

1. Más allá de una motocicleta, ¿qué vende realmente Harley-Davidson a sus clientes? ¿Cómo permite este producto a los usuarios resaltar las experiencias de su vida y hacia dónde quieren ir en la vida?
2. ¿Qué tiene la experiencia Harley-Davidson que genera tanta lealtad entre los propietarios de Harley-Davidson?
3. ¿Cómo se relaciona la historia de Harley-Davidson que abre el capítulo con los conceptos principales del capítulo sobre el comportamiento del consumidor?

HARLEY-DAVIDSON: vendiendo libertad, independencia, poder y autenticidad

Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la que se encuentra en los corazones de los propietarios de Harley-Davidson. Los compradores de Harley son como granito en su devoción por la marca. No ves gente tatuándose Yamaha en el cuerpo, o Kawasaki o Honda. Los conductores de Harley-Davidson no quieren cualquier motocicleta, tiene que ser una Harley. La icónica marca Harley-Davidson es así de fuerte.

Se estima que entre 100.000 y 200.000 personas acudieron en masa a la reciente celebración del 110.º aniversario de Harley-Davidson en Milwaukee, la ciudad donde comenzó todo. Un reportero describió el desfile inaugural del evento épico como “uno de los espectáculos más grandes de Estados Unidos. . . un trueno de orgullo Harley-Davidson que podías sentir literalmente mientras casi 7000 [motociclistas] rodaban por el centro de Milwaukee”. Durante los tres días de diversión estruendosa, motociclistas de todo el país se relajaron en sus Harleys bajas, intercambiaron historias de motociclistas y vistieron camisetas deportivas que proclamaban cosas como "¡A la mierda, vamos a montar!" y “Prefiero empujar una Harley que andar en una Yamaha”.

Con emociones tan intensas, Harley-Davidson ha dominado durante mucho tiempo el mercado de motocicletas de EE. UU. La marca capta más del 50 por ciento de todas las ventas de motocicletas de peso pesado en los Estados Unidos. Y a pesar de algunos estancamientos persistentes posteriores a la recesión, sus ingresos y ganancias han estado creciendo a un ritmo constante. Durante los últimos cuatro años, las ventas han crecido más del 30 por ciento y las ganancias se han multiplicado casi por siete.

Los especialistas en marketing de Harley-Davidson han dedicado mucho tiempo a pensar en los clientes y su comportamiento de compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, qué piensan y cómo se sienten, y por qué compran una Harley-Davidson Softail en lugar de una Yamaha, una Kawasaki o una gran Honda Gold Wing. ¿Qué es lo que hace que los compradores de Harley sean tan ferozmente leales? Estas son preguntas difíciles; incluso los propietarios de Harley no saben exactamente qué motiva su compra. Pero la gerencia de Harley-Davidson le da máxima prioridad a comprender a los clientes y lo que los motiva.

¿Quién monta una Harley-Davidson? Te sorprenderías. No es el motociclista forajido y malo que algunas personas todavía asocian con Harleys. Las motocicletas de la marca atraen a una raza diferente de motociclistas: mayores, más ricos y mejor educados. Quita los cascos y el cuero de un entusiasta de Harley y no se sabe a quién encontrarás. Puede ser un tipo con tatuajes y cabello rebelde, pero es igual de probable que sea un director ejecutivo, un banquero de inversiones o un chef gourmet.

El cliente promedio de Harley es un hombre de 50 y tantos años con un ingreso familiar promedio de $87,000. Más del 12 por ciento de las compras de Harley en la actualidad son realizadas por mujeres. “Harley reúne todos los ámbitos de la vida”, dice el director de marketing de Harley. “Encontrarás a un neurocirujano hablando y montando con un conserje. Es una familia. Y una gran familia que es. El Harley Owners Group (HOG), el club de motociclistas oficial de “propietarios de Harley de todo el mundo, unidos por la pasión de conducir”, tiene más de un millón de miembros. El sitio de Facebook de la marca cuenta con más de 7 millones de Me gusta.

En los últimos años, la compañía ha ampliado la familia Harley-Davidson más allá del segmento central de hombres caucásicos mayores que ahora representan alrededor de dos tercios de los compradores. Ha elaborado productos y programas diseñados específicamente para atraer lo que llama "clientes de extensión", segmentos como adultos jóvenes de 18 a 34 años, mujeres, afroamericanos e hispanos. El año pasado, las ventas a esos grupos de extensión crecieron más del doble de la tasa de ventas a sus clientes principales tradicionales. Por ejemplo, para ampliar su alcance, Harley-Davidson presentó recientemente su primera plataforma de motocicletas completamente nueva en 13 años: sus modelos Street, motocicletas más pequeñas, livianas, ágiles y eficientes diseñadas para las necesidades de conducción de los jóvenes ciclistas urbanos. Aunque más pequeñas, estas nuevas motocicletas aún conservan la mística de Harley. “Estas nuevas motos son más delgadas, pero aún tienen una racha mala”, dice el CMO de Harley. "Son el verdadero negocio, hechos de acero real".

Harley-Davidson fabrica buenas motos y, para mantenerse al día con su mercado cambiante, la compañía ha mejorado sus salas de exhibición y enfoques de ventas. Pero los clientes de Harley están comprando mucho más que una motocicleta de calidad y un buen argumento de venta. Para obtener una mejor comprensión de las motivaciones más profundas de los clientes, a lo largo de los años, Harley-Davidson ha realizado encuestas aparentemente interminables, grupos de enfoque y estudios interpretativos que sondean las profundidades de los sentimientos de los clientes sobre sus Harleys. Más allá de la investigación, todos los que están relacionados con la marca Harley-Davidson, desde el director ejecutivo y el director de marketing hasta los redactores publicitarios de las agencias de publicidad, asisten a eventos moteros y se sumergen profundamente en la cultura motera. Pasan innumerables horas en la silla de montar para obtener una comprensión de primera mano de lo que mueve y motiva a los clientes principales.

Toda la investigación arroja resultados sólidos y consistentes. No importa quiénes sean, qué hagan o de dónde vengan, los discípulos de Harley-Davidson comparten una atracción común y profunda por la marca. Los atractivos universales de Harley son estos: libertad, independencia, poder y autenticidad. Harley-Davidson no solo vende motocicletas. Vende autoexpresión, estilos de vida, aspiraciones y sueños. “Se trata de la experiencia ”, dice un analista, “una forjada en el trueno del heavy metal, viviendo libre y descascarillando el volante por la Ruta 66. Es una experiencia que permite a los contadores de mediana edad vestirse de cuero negro y tachonado y olvidarse de los débitos y créditos. por un ratito."

Para los entusiastas más acérrimos, una Harley es mucho más que una máquina. Es una parte de quiénes son y hacia dónde quieren ir en la vida. Una Harley renueva tu ánimo y anuncia tu libertad e independencia. Una frase popular en Harley-Davidson es que “Apretar el motor de arranque de una Harley hace mucho más que encender el motor. Enciende la imaginación”. El aspecto clásico, el sonido gutural, la idea misma de una Harley, todo contribuye a su mística. Ser propietario de esta "leyenda americana" te convierte en parte de algo más grande, un miembro de la familia Harley-Davidson.

Las fuertes emociones y motivaciones que subyacen en el comportamiento del consumidor de Harley se capturan en un clásico anuncio impreso de Harley-Davidson. El anuncio muestra un primer plano de un brazo, el bíceps adornado con un tatuaje de Harley-Davidson. El titular pregunta: "¿Cuándo fue la última vez que te sentiste tan fuerte por algo?" El texto del anuncio describe el problema y sugiere una solución: “Despierta por la mañana y la vida continúa donde la dejó. . . . Lo que antes parecía emocionante ahora se ha convertido en parte de la rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse igual. Excepto cuando tienes una Harley-Davidson. Algo golpea un nervio. El trueno sentido se eleva, negándose a convertirse en parte del fondo. De repente las cosas son diferentes. Más claro. Mas real. Como deberían haber sido todo el tiempo. Conducir una Harley te cambia desde dentro. El efecto es permanente. Tal vez es hora de que empieces a sentirte así de fuerte. Las cosas son diferentes en una Harley”.