Pregunta: El 4 de octubre de 2017, Gerente General de Cuidado de la Piel de Procter & Gamble (P&G) Norteamérica Chris Heiert recibió un correo electrónico de un alto directivo. ¿Alguna perspectiva sobre las ventas de Olay en julio/agosto/septiembre? El informe de ventas muestra que las ventas son del -12%, un error significativo en una estimación baja. Mi suposicion

El 4 de octubre de 2017, Gerente General de Cuidado de la Piel de Procter & Gamble (P&G) Norteamérica
Chris Heiert recibió un correo electrónico de un alto directivo.
¿Alguna perspectiva sobre las ventas de Olay en julio/agosto/septiembre?
El informe de ventas muestra que las ventas son del -12%, un error significativo en una estimación baja. Mi suposicion es
Debe haber algunas causas especiales en el trimestre y quería saber tu opinión al respecto.
si el plan hará que las ventas de Olay vuelvan a crecer en octubre/noviembre/diciembre y si todavía planea hacerlo
cumpla con el crecimiento de ventas prometido para el año fiscal.
Heiert había tenido buenos y malos trimestres en Olay, una marca propiedad de P&G, a lo largo de su carrera.
carrera profesional. Cuando se incorporó por primera vez como subdirector de marca en 2000, Olay era apenas
consolidándose como la marca líder en cuidado de la piel en el mundo.
Sin embargo, cuando Heiert se reincorporó a la marca en 2015, las ventas de Olay habían ido disminuyendo.
consistentemente durante varios años. Cada año, Olay perdió entre el 5% y el 10% de su base de consumidores durante el
últimos cinco años. Todos los intentos valientes de arreglar la situación fracasaron. Desde su punto máximo de más de $2
mil millones de dólares en ventas minoristas en 2009, las ventas habían caído a poco más de mil millones de dólares en ventas minoristas por año fiscal.
año 2017.
Heiert necesitaba actuar rápido para revivir a Olay. ¿Pero cómo? No faltaron ideas sobre el
mesa, él y su equipo debatieron todo, desde el valor de la marca, los nuevos grupos de consumidores,
impulsar la innovación, alterar sus modelos de marketing y distribución, y qué categorías
la marca debería jugar un papel importante.
La marca necesitaba un cambio inmediato. Si Olay no podía revertir su rumbo, P&G podría
Considere deshacerse de la marca. En un acuerdo de 2015, P&G ya había vendido 43 marcas de belleza
a Coty Inc.
Aceite de Olay
En 1952, el químico sudafricano Graham Wulff desarrolló el “Aceite de Olay”, un distintivo
Solución rosa para el cuidado de la piel destinada a prevenir el envejecimiento. Olay tuvo un éxito temprano, en parte
porque su “beauty fluid” era más ligero y fácil de aplicar que otras cremas de la época.
Wulff vendió la marca a Richardson-Merrill (más tarde Richardson-Vicks) en 1970. “P&G
Cambió el tono de la publicidad de Oil of Olay después de que la adquirimos”, dijo el historiador de P&G.
Lisa Mulvany. “En 1988, el nuevo eslogan era: 'No tengo intención de envejecer con gracia'. I
Tenemos la intención de luchar contra ello en cada paso del camino'”. En el momento de la adquisición, las ventas anuales de
Las cinco unidades de almacenamiento (SKU) de Olay, incluido el fluido de belleza original, el vitalizante
crema de noche y un limpiador facial totalizaron 165 millones de dólares. En los años siguientes, P&G
actualizó la fórmula del producto para brindar más beneficios como protección solar y
modificó el empaque para presentar colores más atrevidos.
A mediados de la década de 1990, P&G lanzó dos nuevos productos: gel de baño humectante y
barra de baño hidratante para intentar atraer a un cliente más joven. En 1999, el Aceite de Olay facial
la crema hidratante y el gel de baño fueron los más vendidos en sus categorías. Los productos de Olay fueron
Se vende exclusivamente en canales minoristas masivos como supermercados, farmacias y
grandes superficies, donde P&G vendía la mayoría de sus otras marcas, como el detergente Tide. Para el año 2000,
Las mujeres buscaban más beneficios que simplemente hidratación, ahora querían
proteger su piel del sol y eliminar los signos del envejecimiento alisando su
la textura de la piel y suavizar las arrugas. “Nos propusimos expandir la categoría de cuidado de la piel y
los beneficios que se ofrecían en el canal masivo”, dijo Anitra Marsh, Asociada
Directora de Comunicaciones, P&G Beauty.
Nuevo liderazgo
Entre 2008 y 2015, North America Skin Care tuvo tres directores generales, cada uno
de los cuales tenían una visión diferente sobre cómo mejorar la marca. “Cada dos años allí
Era un nuevo líder, con una nueva estrategia, que intentaba cosas diferentes”, recordó Clark. Nuevo
Se introdujeron productos, se intentaron reducciones de precios, se aumentó el presupuesto de medios,
Se ofrecieron incentivos a los minoristas, pero ninguno de ellos pareció detener la caída en
ventas.
En 2015, decidido a arreglar la división de Belleza, el CEO Lafley estaba recuperando a los líderes.
con experiencia en belleza, como el presidente de Global Skin & Personal Care, Alex Keith.
Heiert también regresó del negocio de Fabric Care para liderar Olay a nivel mundial. A
Para ayudarlo a generar cambios, Heiert reunió un equipo diverso, que incluía una combinación de
empleados actuales de Olay y otros talentos dentro de P&G. Heiert sabía lo que estaba haciendo
en contra: “La gente me decía: 'Este va a ser el desafío más difícil de tu carrera'”.
Heiert entró en su primera reunión estratégica con la alta dirección de P&G humilde pero decidido.
El lema de su camiseta transmitía optimismo: “Semillas de grandeza”.
Hablando su idioma
Después de años de crecimiento espectacular, las ventas de productos antienvejecimiento se estaban desacelerando. Esta tendencia puso a Olay en
una posición difícil; Desde sus inicios, el antienvejecimiento había sido una parte clave de su mensaje. En
En 2016, Olay encuestó a 6.800 mujeres en 11 países sobre sus pensamientos sobre el envejecimiento.
proceso. Marsh dijo: "Nos habíamos convertido en una marca antienvejecimiento, pero incluso el término antienvejecimiento estaba anticuado porque no representaba cómo las mujeres modernas veían su vida".
piel." Los resultados mostraron que dos tercios sentían que la edad era menos relevante hoy que antes.
para sus madres, y el 80% creía que la edad sería aún menos relevante en el futuro.
"Muchas de las nuevas marcas de cuidado de la piel en realidad no hablaban de antienvejecimiento",
dijo Marsh.
En ese momento, la principal campaña publicitaria de Olay era “Your Best Beautiful”, que promocionaba
autoaceptación y al mismo tiempo anima a las mujeres a tomar medidas para mejorar su piel.
Otras campañas publicitarias incluyeron “Ama la piel en la que estás” (2003-2009) y “Desafío
Lo que es posible” (2010-2013).
Dada la tendencia a alejarse de los mensajes anti-envejecimiento, Olay y su agencia asociada
Saatchi & Saatchi trabajaron juntos para identificar una nueva perspectiva sobre el tema. El
El resultado fue “Ageless” (2015-2018), una campaña con el mensaje central, “Olay
Transforma tu piel para que luzca más joven, por lo que nunca revela tu edad”. en interno
documentación sobre la filosofía de la campaña, Saatchi escribió: “Las mujeres tienen
siempre ha estado definido por la edad, y las reglas y expectativas que la acompañan [. . .]
Pero hoy podemos marcar el comienzo de una nueva era de envejecimiento. Cada año es una oportunidad para desafiar
edad para lograr la victoria final: cuando nadie pueda adivinar cuántos años tienes”.
En 2016-2017, alrededor del 80% del presupuesto publicitario anual de Olay se gastó en
publicidad televisiva, y menos del 5% se utilizó en canales de marketing digital.
La renuencia de Olay a gastar mucho en medios digitales se debió al hecho de que P&G
era una organización muy impulsada por métricas y el ROI en las redes sociales y personas influyentes era
todavía turbio.
Tan importante como qué y dónde comunicarse con el consumidor eran
decisiones sobre cuándo comunicarse con ella. Al examinar los datos de búsqueda de Google,
El equipo de Heiert había identificado tres oportunidades clave para dirigirse a los consumidores de cuidado de la piel.
entre las edades de 21 y 29 años. Heiert explicó:
La primera es cuando salen solos y obtienen su primer 'adulto'.
cheque de pago Esta es la primera oportunidad para repensar su rutina de cuidado de la piel y
quieren ser inteligentes con su dinero. La segunda es cuando se casan y
quieren tener una piel estupenda para su boda. Lo tercero es cuando tienen un
bebé, lo que en promedio ocurre en las mujeres estadounidenses a los 27 años. El cuarto
El hito es cuando cumplen 29 años y Oh, mierda. Cumpliré 30 en un año y empezaré a
notar cambios en la textura y apariencia de su piel.
¿Quién es Olay?
Incluso cuando la marca intentó reinventar su mensaje, Heiert reconoció que Olay era
atravesando una grave crisis de identidad. El punto de vista de la marca, su actitud y
filosofía general, no fue captada por sus clientes. Su packaging, rediseñado para ahorrar
costos, carecía de brillo, especialmente en contraste con las modernas marcas DTC y coreanas.
La experiencia del cliente con la marca en el entorno minorista fue
abrumador y aburrido. “Olay simplemente se volvió demasiado grande y complicado, y
Desde la perspectiva del consumidor ya no estaba claro qué era Olay”, dijo un
analista. Un cliente de larga data dijo: "Comencé a confundirme cuando vinieron
con muchos productos diferentes con diferentes nombres. A veces simplemente caminaba
lejos sin comprar nada”.
Como parte de un esfuerzo por comprender la perspectiva del consumidor, Schrimpf entrevistó
observadores internos y externos para comprender la identidad de la marca. Los resultados, mientras
desalentador, no la sorprendió. Ella recordó: "La gente decía cosas como: 'Olay es un
bufanda de lana cálida. Lo necesitas pero no está de moda. 'Si Olay estuviera en una escuela secundaria,
y las chicas populares eran del 1 al 8. Ella era la número nueve. ella esta cerca de ser
popular, pero ella no está en el grupo”. Aún así, desempeño consistente con las mujeres mayores de 35 años.
creó un fuerte valor de marca. "Es una marca confiable que los consumidores más jóvenes conocen".
dijo Heiert. “Lo saben por su mamá o su abuela porque ha sido
alrededor. Dirían que es una marca confiable y asequible, pero que es de su mamá.
marca."
Conclusión
Cuando Heiert recibió el correo electrónico en octubre de 2017, tras un mal trimestre, la empresa de Olay
el rendimiento había estado retrasado durante varios años. Desde 2010, las ventas de la marca cayeron
trimestre tras trimestre. Pero hubo algunos puntos brillantes. Olay tenía un 90% de conocimiento de la marca
entre los adultos estadounidenses. El producto más vendido de Olay, la Crema Microescultora Regenerist,
lideró las ventas en la categoría y se demostró que hidrata mejor que los productos cuatro veces más
precio. En 2017, Good Housekeeping probó la Crema Micro-Sculpting con más
cremas caras y superó a la competencia. “Las mujeres están frustradas con
gastar demasiado dinero en grandes almacenes y tiendas especializadas en productos para el cuidado de la piel
eso no funciona”, dijo la directora de marca Stephanie Robertson. “Olay crea productos
que ayudan a las mujeres a conseguir una piel visiblemente bella y saludable. . . [y] estamos orgullosos de hacerlo
todo por menos de 30 dólares el frasco”. El cuidado de la piel como categoría tuvo márgenes brutos saludables
en comparación con otras categorías de la GPC.
Además, los consumidores de Olay parecían confiar en la marca. Aunque la base de usuarios
Las opiniones de los consumidores en los sitios de comercio electrónico continuaron siendo más antiguas y fueron en gran medida positivas.
como Target y Amazon, lo que le otorga a Olay entre 4,5 y 4,7 de 5 estrellas en productos populares
como la crema microesculpida. Un cliente dijo: “Lo uso a diario. he visto un
Cambio notable en la cantidad de arrugas y líneas. Mi piel puede volverse grasa pero no.
con este. Mi cara se siente limpia y flexible”. “Una de las mayores ventajas que tuvimos,
lo que muchas otras marcas en la categoría no hicieron, fue que nuestra marca se basó en
La ciencia y los productos brindaron los beneficios prometidos”, dijo Gruen.
Este compromiso con el rendimiento requirió una investigación y desarrollo sustanciales.
inversión. “Las innovaciones provenientes de I+D pueden ser un proceso de cinco o diez años para realmente romper
en el cuidado de la piel porque no solo vendemos algo en un frasco”, dijo Gruen. "Nosotros
Ofrecemos ciencia en un frasco para que puedas tener la confianza de que dentro de 28 días verás una
mejora. Cualquiera puede crear esperanza en un frasco y decir: "Aquí, es hermoso, ve tras él".
Queremos ofrecer un beneficio al consumidor que haga que quiera utilizarnos nuevamente”.

2.1 Evaluar el papel de la planificación estratégica en relación con la función de marketing. (10)
2.2 Evaluar con el uso de ejemplos relevantes cada uno de los diferentes niveles de producto y sus
características. (10)
2.3 Analice cada una de las diferentes clasificaciones de bienes de consumo. (10)