Pregunta: EILEEN FISHER: Reposicionamiento de la marca Hilary Old, vicepresidenta de comunicaciones, estaba en parte emocionada y en parte nerviosa, así que se tomó un momento para ajustarse la bufanda antes de entrar a la reunión. Era enero de 2010 y ella y sus colegas estaban a punto de revisar los primeros resultados de ventas minoristas luego de una importante

EILEEN FISHER: Reposicionamiento de la marca

Hilary Old, vicepresidenta de comunicaciones, estaba en parte emocionada y en parte nerviosa, así que se tomó un momento para ajustarse la bufanda antes de entrar a la reunión. Era enero de 2010 y ella y sus colegas estaban a punto de revisar los primeros resultados de ventas minoristas luego de una importante iniciativa estratégica para reposicionar y hacer evolucionar la marca EILEEN FISHER.

2009 marcó el 25 aniversario de ^EILEEN FISHER y la ocasión le dio a la empresa el impulso para hacer una pausa y evaluar su historia. La compañía había disfrutado de un éxito fenomenal en su primer cuarto de siglo: su crecimiento en ingresos y ganancias había sido impulsado tanto por la fuerte lealtad a la marca de sus clientes principales como por la apertura de cincuenta tiendas minoristas dedicadas a la marca. La empresa fue constantemente reconocida como una de las mejores empresas para trabajar y tenía un impresionante historial de sostenibilidad ambiental y responsabilidad social. Sin embargo, había surgido un descubrimiento sorprendente. La edad promedio de los clientes era actualmente de 59 años y aumentaba cada año, manteniendo el ritmo de la edad de la visionaria fundadora de la empresa, Eileen Fisher. A pesar de los mejores esfuerzos de la compañía para diseñar ropa que no envejezca para atraer a múltiples generaciones, a medida que la propia Fisher envejecía, también lo hacía la base de clientes. La compañía se encontró estereotipada como una marca para clientes mayores y, hasta cierto punto, con tipos de cuerpo más grandes. A Old le preocupaba que la marca pudiera eventualmente extinguirse si no se tomaban medidas para atraer a una nueva generación a la marca.

La empresa se embarcó en un proyecto estratégico para desarrollar una nueva expresión de marca que sentaría las bases para la futura dirección de la empresa. El proyecto resultó en un reposicionamiento de la marca. Se utilizaron comunicaciones de marca más atrevidas y formas más contemporáneas de comercializar productos, como minifaldas y jeans ceñidos, en la publicidad y en las tiendas para presentar la temporada de otoño de 2009 a los consumidores. Si bien Old esperaba que estos cambios atrajeran a clientes más jóvenes a la marca, comprendía el riesgo de que pudieran alejar a la base de clientes extremadamente leal y rentable que EILEEN FISHER había fomentado. También se preguntó cómo estos cambios preparan el escenario para otras decisiones estratégicas a largo plazo y cómo podría implementarse el reposicionamiento a través de las áreas funcionales de la empresa.

Evalúe el valor de la marca de EILEEN FISHER utilizando métricas de percepción del consumidor, métricas de desempeño de la marca y métricas financieras de la marca para evaluar el valor de los activos de la marca. ¿El valor de la marca aumenta, disminuye o se mantiene estable con el tiempo?