Pregunta: Durante muchos años, los compradores acudían en masa a destinos como Madison Avenue en Manhattan y Magnificent Mile en Chicago para experimentar lo mejor que el comercio minorista estadounidense tenía para ofrecer. Hogar de ubicaciones emblemáticas de Macy's, Barneys y muchos otros, estas enormes tiendas actuaron como potentes herramientas de marketing tanto

Durante muchos años, los compradores acudían en masa a destinos como Madison Avenue en Manhattan y Magnificent Mile en Chicago para experimentar lo mejor que el comercio minorista estadounidense tenía para ofrecer. Hogar de ubicaciones emblemáticas de Macy's, Barneys y muchos otros, estas enormes tiendas actuaron como potentes herramientas de marketing tanto como lugares para comprar productos. Sin embargo, el auge de las compras en línea cambió todo eso, lo que provocó que los grandes almacenes de varios pisos perdieran su atractivo. Como resultado, muchos de los principales minoristas están cerrando las puertas de sus establecimientos emblemáticos. Durante el último año, Madison Avenue ha perdido tiendas icónicas de Gap, Tommy Hilfiger y Ralph Lauren. Incluso la institución de 10 pisos de Manhattan, Barneys, corre el riesgo de cerrar. En 2018, un árbitro dictaminó que el alquiler de la tienda Barney's Madison Avenue aumentaría de $ 16 millones a $ 30 millones. Este fallo puso a Barneys en un aprieto casi imposible: con más de $300 millones en ventas anuales, la tienda principal representaba un tercio de sus ingresos. Al mismo tiempo, la renta enormemente alta impedía que la empresa generara ganancias. Mientras tanto, Abercrombie anunció que cerraría una tienda insignia en Nueva York junto con ubicaciones importantes en Italia y Japón. En total, los destinos de compras más destacados del mundo perdieron 353 000 pies cuadrados de espacio comercial el año pasado. Además de la mayor competencia de los puntos de venta de comercio electrónico, las empresas también se enfrentan a alquileres altísimos que probablemente seguirán subiendo. Aún así, algunos minoristas buscan cambiar el concepto de tiendas insignia en lugar de cerrarlas por completo. Por ejemplo, a fines de 2018, Nike abrió una gran ubicación en la Quinta Avenida de Manhattan que no tiene cajas registradoras. En cambio, los clientes exploran la sala de exposición y escanean un código QR cuando encuentran algo interesante. Todos los artículos que escanean se envían a un probador o a un lugar designado para su recogida. Mientras tanto, el nuevo

El buque insignia de Levi's en Times Square cuenta con vestidores ampliados, así como sastres que pueden recortar jeans o agregar parches. Los expertos dicen que estos conceptos centrados en la experiencia ofrecen más a los consumidores de hoy que los palacios de compras del pasado. “No creo que necesites estas tiendas masivas”, dijo la consultora minorista Stacey Widlitz. “Los compradores están comprando de manera completamente diferente. No necesitas un surtido completo. Tienen que convertirse en una experiencia, dejar que los clientes sepan quién eres en lugar de vender cosas”.

Preguntas:

1. ¿Por qué algunos minoristas están cerrando sus tiendas insignia en áreas comerciales importantes?

2. ¿Por qué Nike y Levi's se centran más en la experiencia del cliente en lugar de ofrecer una gran variedad de productos en sus establecimientos principales?