Pregunta: Durante la mayor parte de su historia, McDonald's ha sido una empresa extraordinariamente exitosa. Comenzó en 1955, cuando el legendario Ray Kroc decidió franquiciar el concepto de comida rápida de los hermanos McDonald. Desde su creación, McDonald's se ha convertido en la cadena de restaurantes más grande del mundo, con casi 37 000 tiendas en 120 países.

Durante la mayor parte de su historia, McDonald's ha sido una empresa extraordinariamente exitosa. Comenzó en 1955, cuando el legendario Ray Kroc decidió franquiciar el concepto de comida rápida de los hermanos McDonald. Desde su creación, McDonald's se ha convertido en la cadena de restaurantes más grande del mundo, con casi 37 000 tiendas en 120 países.

Durante décadas, el éxito de McDonald's se basó en una fórmula simple: Ofrezca a los consumidores una buena relación calidad-precio, un buen servicio rápido y una calidad uniforme en un entorno limpio, y volverán una y otra vez. Para ofrecer una buena relación calidad-precio y una calidad uniforme, McDonald's estandarizó el proceso de recepción de pedidos, elaboración de alimentos y prestación de servicios. Los procesos estandarizados aumentaron la productividad de los empleados al tiempo que garantizaban que los clientes tuvieran la misma experiencia en todas las sucursales del restaurante. McDonald's también desarrolló vínculos estrechos con mayoristas y productores de alimentos, administrando su cadena de suministro para reducir costos. A medida que se hizo más grande, el poder adquisitivo permitió a McDonald's realizar economías de escala en las compras y trasladar los ahorros de costos a los clientes en forma de comidas a bajo precio, lo que impulsó una mayor demanda. También estaba la ubicuidad de McDonald's; sus restaurantes se pueden encontrar en todas partes. Esta accesibilidad, junto con la experiencia constante y los precios bajos, generaron lealtad a la marca.

La fórmula funcionó bien hasta principios de la década de 2000. Para entonces, McDonald's estaba bajo ataque por contribuir a la obesidad. Sus alimentos ricos en grasas y de bajo precio eran peligrosos, afirmaban los críticos. En 2002, las ventas se estancaron y las ganancias disminuyeron. Parecía que McDonald's había perdido su ventaja. La empresa respondió con una serie de medidas. Eliminó su menú de gran tamaño y agregó opciones más saludables como ensaladas y rodajas de manzana. Los ejecutivos extrajeron datos para descubrir que las personas comían más pollo y menos carne de res. Así que McDonald's agregó a su menú sándwiches de pollo a la parrilla, wraps de pollo, sándwiches de pollo al estilo sureño y, más recientemente, pollo para el desayuno. Las ventas de pollo se duplicaron en McDonald's entre 2002 y 2008, y la empresa ahora compra más pollo que carne de res.

McDonald's también cambió su énfasis en las bebidas. Durante décadas, las bebidas fueron una ocurrencia tardía, pero los ejecutivos no pudieron evitar notar el rápido crecimiento de Starbucks. En 2006, McDonald's decidió ofrecer un mejor café, incluidos los lattes. McDonald's mejoró la calidad de su café comprando granos de alta calidad, utilizando mejores equipos y filtrando el agua. Sin embargo, la compañía no perdió de vista la necesidad de mantener los costos bajos y el servicio rápido, y continúa agregando máquinas para hacer café que producen café con leche y capuchinos en 45 segundos, con solo presionar un botón. Starbucks no lo es, pero para muchas personas un café con leche de la ventanilla de acceso directo de McDonald's es comparable. Hoy, las máquinas de café con leche se han instalado en casi la mitad de las tiendas en los Estados Unidos.

Todas estas estrategias parecían funcionar. Los ingresos, las ganancias netas y la rentabilidad mejoraron entre 2002 y 2013. Para 2014, sin embargo, McDonald's estaba una vez más enfrentándose a vientos en contra. Las ventas mismas tiendas disminuyeron en 2014, lo que afectó la rentabilidad. Entre los problemas que los analistas identificaron en McDonald's estaba la incapacidad de atraer clientes en el grupo de edad de 19 a 30 años. Los rivales que ofrecen alternativas más saludables, como Chipotle Mexican Grill, y las cadenas de “mejores hamburguesas” que atraen a este grupo demográfico, como Smashburger, están ganando terreno a expensas de McDonald's. Una encuesta reciente de Consumer Reports clasificó a las hamburguesas de McDonald's como las peores entre sus pares. Otro problema es que la calidad del servicio al cliente en McDonald's parece haber disminuido. Muchos clientes dicen que los empleados de McDonalds son groseros y poco profesionales. Una de las razones por las que los empleados de McDonald's pueden sentirse estresados es que el menú ha crecido bastante en los últimos años, y muchos restaurantes ya no cuentan con personal debido a la diversidad del menú.

En 2015, la gerencia de McDonald's tomó medidas para solucionar estos problemas. La compañía enfatizó una serie de "aceleradores de crecimiento de velocidad", que incluyen

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  un diseño de "Experiencia del futuro", que presenta una combinación de flexibilidad de pedidos (incluidos pedidos en mostrador, quiosco, web y móvil), experiencia del cliente (que incluye una combinación de mostrador, servicio de mesa y entrega en la acera) y un más menú simplificado (pero uno que todavía permite la personalización);

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  pedidos y pagos móviles; y

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  alternativas de entrega.

Los resultados de estas iniciativas han sido prometedores, con McDonald's comenzando a ver un crecimiento más rápido y una mejor rentabilidad.

6. En 2014, McDonald's tuvo dificultades para atraer clientes. También perdió clientes por una variedad de razones. ¿Qué función de creación de valor debe abordar una deserción de clientes elevada, o una tasa de abandono elevada?

7. El diseño de la "Experiencia del futuro" de McDonald's incluía flexibilidad en los pedidos y alternativas de entrega. Como parte de un esfuerzo por mejorar la calidad, ¿qué tipo de atributos se considerarían estas características?

8. Los clientes informaron que los empleados de McDonalds eran groseros y poco profesionales. Una de las razones dadas es que los empleados tenían que dominar un menú más grande y pueden sentirse abrumados por él. ¿Desarrollar programas de formación para mejorar las habilidades de los empleados es un tema que debe ser abordado por qué función de creación de valor?

9. A medida que McDonald's se hizo más grande y su poder adquisitivo creció, las economías de escala actuaron como una herramienta de nivel funcional que permitió a McDonald's impulsar ¿cuál de los siguientes?

10. ¿Cuál de las siguientes es una estrategia de nivel funcional que siguió McDonald's para impulsar la innovación?