Pregunta: Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles son los beneficios y desafíos para Zara y H&M que operan a nivel mundial durante la pandemia? En esta pregunta, debe relacionar los temas cubiertos en el Bloque 2, Sesiones 13 a 16 con el estudio de caso y considerar las implicaciones en términos de los beneficios y desafíos que probablemente enfrentarán los

Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles son los beneficios y desafíos para Zara y H&M que operan a nivel mundial durante la pandemia?

En esta pregunta, debe relacionar los temas cubiertos en el Bloque 2, Sesiones 13 a 16 con el estudio de caso y considerar las implicaciones en términos de los beneficios y desafíos que probablemente enfrentarán los minoristas de moda rápida como H&M y Zara cuando se expandan globalmente y cuando enfrenten con una pandemia mundial. De los temas tratados en estas sesiones, debe elegir y aplicar los conceptos adecuados discutidos principalmente en las lecturas pero también en el material en línea.

Demanda global de H&M y Zara durante la pandemia de COVID-19

En 2008, Tokatli mencionó que existe una “carrera entre un número significativo de minoristas de 'moda rápida' para aumentar el número de sus tiendas mientras maximizan la velocidad, sincronicidad y capacidad de respuesta de sus cadenas de suministro” (Tokatli, 2008, p.23 ). Para los minoristas de moda rápida como Zara y H&M, maximizar la velocidad, la sincronicidad y la capacidad de respuesta requiere una gran integración de la cadena de suministro, que tiene un impacto directo en todos los flujos de su cadena de suministro (desde el flujo físico, financiero hasta el de información) que operan en un entorno global. contexto.

H&M Group (Hennes & Mauritz AB) es una empresa minorista de ropa de moda rápida que opera a nivel mundial y se estableció por primera vez en 1974 en Suecia como una cadena de moda para mujeres. Actualmente, el grupo H&M incluye marcas como H&M, COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, H&M Home, Arket, Afound y &other Stories y tiene más de 5000 tiendas en todo el mundo. H&M Group tiene más de 700 proveedores de productos comerciales que fabrican productos en más de 1600 fábricas de nivel 1 en Europa, Asia y África, siendo China y Bangladesh los mayores mercados de producción de ropa (H&M Group a, 2021). Su compromiso de sostenibilidad es considerar prácticas de compras responsables que apoyen a la industria textil y de la confección (H&M Group b, 2021).

La demanda de los clientes en la industria de la moda es principalmente estacional y esto, a su vez, genera fluctuaciones en la producción y los patrones de compra. Sin establecer buenas relaciones con los proveedores y una planificación cuidadosa de la capacidad de producción y distribución, podría resultar en horas extra excesivas o tiempo de inactividad para los trabajadores de la fábrica y los operadores de transporte. Este factor se amplifica aún más cuando hay otras perturbaciones impredecibles en la cadena de suministro, como la pandemia mundial.

Zara, otra empresa minorista de moda rápida (establecida en 1975 en España), opera a nivel mundial con más de 7400 tiendas en 96 países de todo el mundo. Desde un punto de vista operativo, la trazabilidad es clave para mantener la relación de Zara con sus proveedores, donde se puede rastrear la información de los proveedores y compararla con la capacidad de producción, el transporte y el tiempo requerido para cumplir con un pedido.

Hay un énfasis particular en la forma en que Zara anuncia sus tiendas; Tokatli (2008, p.28) también menciona que “hay una diferencia visible entre las tiendas de H&M y Zara, con las tiendas de Zara en realidad se asemejan a las tiendas de escala superior de Esprit (Alemania) y Club Monaco (propiedad de la estadounidense Polo Ralph Lauren)” .

Desde principios de 2020, los minoristas de moda rápida como H&M y Zara han tenido que reorganizar la forma en que gestionan su cadena de suministro debido a la pandemia mundial de COVID-19. En particular, están repensando la forma en que operan sus tiendas físicas, manejan su inventario y mantienen su relación con sus proveedores actuales. Una de estas dificultades se presenta en el artículo de Donaldson (2020). Ambos minoristas se enfrentan al desafío de cerrar algunas de sus tiendas temporalmente y retrasar los pedidos planificados previamente. Esto tiene un gran impacto en su cadena de suministro y se prevé que tenga grandes consecuencias en el futuro.

H&M y Zara detienen la producción mientras el COVID-19 hunde la demanda mundial

A medida que el mundo se paraliza, también lo hacen las frágiles cadenas de suministro de la moda. Las ventas de los minoristas se están desplomando con el cierre de tiendas para frenar la rápida propagación de COVID-19, los fabricantes están recibiendo cancelaciones diarias de esos minoristas, y la calamidad está forzando medidas de contingencia que podrían hacer que las cadenas de suministro no puedan resurgir con éxito una vez que se restablezca el orden global. . En resumen, la angustia que rodea a las cadenas de suministro en expansión de la moda es enorme. H&M, Zara, Mango, Primark, Macy's y JC Penney son solo algunos de los jugadores de ropa que, según se informa, detuvieron la producción, lo que dejó a los proveedores perdidos para los próximos pasos, y a otros en la cadena de suministro en riesgo de perder sus trabajos a medida que se evaporan los pedidos. verá algunas fábricas en apuros para pagar a sus trabajadores. Cuando una empresa de la escala de H&M detiene la producción, es probable que las repercusiones se sientan en toda la industria.

“Esta es una situación extraordinaria y que cambia rápidamente. H&M Group está trabajando intensamente en todas las funciones comerciales para gestionar la situación de la mejor manera posible”, dijo H&M a Sourcing Journal el miércoles. “Como consecuencia de la caída sustancial en la demanda global, ahora estamos examinando y evaluando cuidadosamente cómo ajustar y mitigar los efectos negativos, tanto desde una perspectiva de costos como de riesgos”.

El martes, H&M anunció que cerraría temporalmente todas sus tiendas en Estados Unidos y Alemania, dos de sus mercados clave, así como todas las tiendas en Canadá, Portugal y Bélgica. Estos cierres siguen al anuncio del minorista el lunes de que todas las tiendas en Suiza, Grecia, Eslovaquia, Lituania, Perú, Ucrania, Filipinas, Malasia y Chipre ahora también están cerradas.

Con todas esas tiendas fuera de servicio indefinidamente, las ventas sufrirán a pesar de la compensación nominal de las ventas digitales en curso. También significa una necesidad de producto drásticamente reducida, razón por la cual H&M dice que "se está poniendo gran énfasis en ajustar los niveles de compra e inventario en el futuro, entre otras cosas".

Y esos ajustes ya han provocado recortes en la producción, indefinidamente.

“En este punto, por lo tanto, es necesario detener temporalmente los pedidos planificados previamente. Necesitamos actuar de manera responsable desde una perspectiva social y ambiental”, dijo H&M a Sourcing Journal. “Nuestro compromiso a largo plazo con los proveedores permanecerá intacto, pero en esta situación extrema debemos responder rápido, junto con nuestros socios comerciales, y tomar decisiones que pueden ser difíciles a corto plazo, pero necesarias a largo plazo. Comenzaremos a hacer pedidos nuevamente tan pronto como la situación lo permita”.

Según fuentes de la cadena de suministro cercanas al asunto, Ascena Retail Group también ha cancelado pedidos de algunos de sus proveedores de Ann Taylor. Según los informes, American Eagle y Uniqlo han realizado movimientos similares, aunque no se pudo contactar a ninguno de los minoristas para comentar sobre el asunto. Zara, según Ritesh Nair, cofundador de Iipi Sourcing, "les ha dicho a los proveedores que detengan toda la producción".

El miércoles, Zara dijo que el grupo cerró temporalmente 3.785 tiendas en 39 mercados. Solo en las dos primeras semanas de marzo, la tienda del grupo y las ventas en línea en moneda local cayeron un 24,2 por ciento. Como tal, Zara ya ha reservado una provisión de inventario de 287 millones de libras (313,3 millones de dólares), asumiendo que lo que tiene disponible no se venderá al valor de mercado. Sin embargo, el presidente ejecutivo del grupo, Pablo Isla, sostiene que las cosas están en orden para Zara.

“Nuestra cadena de suministro está operando con normalidad de manera similar, gracias a la flexibilidad distintiva de nuestro modelo de negocios”, dijo.

“Aunque es demasiado pronto para cuantificar el impacto futuro de la pandemia en nuestras operaciones en 2020, Zara está monitoreando los desarrollos muy de cerca. Confiamos plenamente en nuestro modelo de negocio y en su perspectiva a largo plazo. La situación actual, provocada por factores externos y coyunturales, no cambia nuestra visión a largo plazo de nuestro modelo de negocio, sus fundamentos y su potencial de crecimiento”.

Desde el lado del proveedor, las circunstancias parecen más sombrías.

“Lo que pasa con casi todas las marcas de Zara es que todos los pedidos tienen 60 días de anticipación, por lo que los pedidos que estaban poniendo en espera los tendrían en las tiendas en junio. Así que básicamente es un gran negocio de verano”, dijo Nair, quien dirige la empresa de abastecimiento sostenible con sede en India. “Se dice que tienen inventario y no están seguros de cuándo se normalizará la situación”.

Si hay alguna luz al final del túnel actual de la cadena de suministro, se necesitará un cambio rápido de eventos y un levantamiento del bloqueo en las próximas dos semanas que harían que el gasto y la producción comenzaran a recuperarse. Sin embargo, es poco probable que ambas situaciones se desarrollen en poco tiempo.

Siempre la cadena de suministro a emular, Zara aún puede tener el modelo que la mantiene fuera del control mortal de COVID-19. Si bien Nair cree que Macy's, JC Penney y Target ya comenzaron a cancelar algunos estilos, cree que Zara puede ser lo suficientemente ágil como para trabajar con lo que tiene disponible.

“No recogen telas complicadas; son prendas básicas de algodón, rayón, lino y esas cosas. Si cambian de estilo, y lo hacen regularmente, eligen una tela y la usan en otro estilo. Tienen un pequeño porcentaje de telas que son complicadas o únicas”, dijo. "Es muy fácil para ellos cambiarlo en función de un nuevo estilo".

Más allá de la producción estancada, la preocupación ahora es si se les pagará a los fabricantes, y si las marcas y los minoristas que pierden ventas podrán (o estarán dispuestos) a prestar para mantener a flote a estas empresas en medio de un mar tormentoso de desafíos.

“Zara tiene plazos de pago de 90 días, pero dan facilidades de crédito en las que casi todo el mundo cobra en 30 días con descuento [dependiendo de la tasa de interés para recibir el pago en 30 días]. Muchos de los grandes minoristas hacen esto”, explicó Nair.

“Pero con los minoristas más pequeños de la UE, existe una sensación de pánico creciente entre los fabricantes indios”, agregó. “Muchos minoristas no tienen la buena fe para respaldar los pagos. Por lo tanto, hay una tendencia creciente de personas que piden un pago por adelantado o una carta de crédito”.

Fuente: Donaldson, T (2020)