Pregunta: Desarrollar un Resumen de Análisis de Factores Externos (EFAS), Resumen de Análisis de Factores Internos (IFAS), desarrollar una Matriz de SFAS y crear una auditoría estratégica para Telsa en 2010. Caso 30 Tesla Motors, Inc.: La primera oferta pública inicial de una empresa de automóviles de EE. UU. desde 1956 Tesla Motors, Inc. está en el negocio de

Desarrollar un Resumen de Análisis de Factores Externos (EFAS), Resumen de Análisis de Factores Internos (IFAS), desarrollar una Matriz de SFAS y crear una auditoría estratégica para Telsa en 2010.

Caso 30 Tesla Motors, Inc.:

La primera oferta pública inicial de una empresa de automóviles de EE. UU. desde 1956

Tesla Motors, Inc. está en el negocio de desarrollar, fabricar y vender tecnología para componentes de trenes de potencia y automóviles eléctricos de alto rendimiento. Con la esperanza de desarrollar una mayor aceptación mundial de los vehículos eléctricos como alternativa a los vehículos tradicionales de combustión interna basados en petróleo que dominan el mercado, Tesla es la primera empresa que produjo comercialmente un vehículo eléctrico que cumple con las normas federales con el estilo de diseño y las características de rendimiento de un automóvil de altas prestaciones. Tesla actualmente ofrece a la venta un vehículo, el Roadster, además de suministrar componentes del tren de potencia eléctrica a Daimler para su uso en su automóvil Smart EV. Además, Tesla tiene una sociedad con Toyota Motors para desarrollar y suministrar un tren de potencia eléctrico para el SUV Rav4 de Toyota.

Este caso de enseñanza fue compilado de fuentes publicadas. El autor desea agradecer a Lindsay Pacheco, Patrick Toomey, Ned Coffee, William Gormly y Will Hoffman por su investigación. Dirija toda la correspondencia al Dr. Alan N. Hoffman, Departamento de Administración, Universidad de Bentley, 175 Forest Street, Waltham, MA 02452; ahoffman@bentley.edu. Impreso con permiso del Dr. Alan N. Hoffman.

Antecedentes de la empresa

Tesla Motors fue fundada en Silicon Valley en 2003 por Martin Eberhard y Marc Tarpenning para crear autos eléctricos eficientes para los aficionados a la conducción. Los fundadores adquirieron su primera ronda de financiamiento de PayPal y el fundador de SpaceX, Elon Musk, quien posteriormente asumió el cargo de director ejecutivo en 2008. La compañía presentó su primer automóvil, un automóvil deportivo de dos asientos llamado Roadster, en 2006 después de recaudar $ 150 millones y pasar por cuatro años de luchas internas y tecnológicas.1 Propulsado por un motor de inducción de CA trifásico de cuatro polos, el Roadster tiene una velocidad máxima de 130 mph y acelera de 0 a 60 mph en menos de cuatro segundos, todo completamente silencioso.2 Producción del Roadster comenzó en marzo de 2008 con una producción del primer año de 600 vehículos.3 En junio de 2008, Tesla anunció que fabricaría un sedán de cuatro puertas y cinco pasajeros llamado Model S que se fabricaría en California y estará disponible para la venta en 2012.4 El Model S está programado para venderse al por menor por aproximadamente $57,400 y se ofrecerá con opciones de batería para rangos de 160, 230 o 300 millas por carga. La compañía se hizo pública en junio de 2010 con una oferta pública inicial a $17 por acción, recaudando alrededor de $226,1 millones en el primer debut bursátil de un fabricante de automóviles desde que Ford Motor Company realizó su oferta pública inicial en 1956.5

Tesla también ha utilizado su tecnología innovadora para asociarse con fabricantes de automóviles tradicionales en sus ofertas de vehículos eléctricos. En 2009, Tesla firmó un acuerdo para proporcionar a Daimler la tecnología de baterías para impulsar 1000 automóviles urbanos inteligentes. y la producción en masa de vehículos.7 Más tarde ese mismo año, Daimler anunció que había adquirido una participación de “casi el 10 por ciento” en Tesla.8 El 6 de octubre de 2010, Tesla celebró un Acuerdo de Servicios de Contrato de Fase 1 con Toyota Motor Corporation para el desarrollo de un sistema de tren de potencia validado, que incluye una batería, un módulo de electrónica de potencia, un motor, una caja de cambios y el software asociado, que se integrará en una versión de vehículo eléctrico del RAV4 por la que Tesla recibió 60 millones de dólares.9

En mayo de 2010, Tesla compró la antigua fábrica NUMMI en Fremont, California, una de las plantas de producción de automóviles más grandes, avanzadas y limpias del mundo, donde construirá el sedán Model S y los futuros vehículos Tesla.10 Además, Toyota invirtió EE.UU. $50 millones en Tesla y juntas las dos compañías cooperarán en el desarrollo de vehículos eléctricos, piezas y sistemas de producción y soporte de ingeniería.11

Dirección estratégica

Tesla desea desarrollar vehículos eléctricos de energía alternativa para las personas que aman conducir. Mientras que la mayoría de las empresas automotrices están desarrollando autos eléctricos pequeños y compactos, Tesla se ha centrado en un vehículo eléctrico de alto rendimiento y alto precio que compite con los autos tradicionales como los que ofrecen BMW y Porsche. La compañía también ha dedicado muchos recursos a la investigación y el desarrollo en un esfuerzo por producir un tren de potencia eléctrico que tenga un largo kilometraje entre recargas y el alto rendimiento que desean los entusiastas de los automóviles.

Los principales objetivos de Tesla son lograr tanto el crecimiento de las ventas como de los beneficios, proporcionar liderazgo tecnológico en el campo de los vehículos eléctricos y fomentar la sostenibilidad y la responsabilidad social. Los deseos de crecimiento de la compañía se satisfacen con el desarrollo y la venta del vehículo Model S que se espera vender al por menor por casi la mitad del precio del Roadster y, por lo tanto, generar una mayor demanda e ingresos. La compañía se esfuerza aún más por crecer a través de sus asociaciones estratégicas con Toyota y Daimler para suministrar trenes de energía eléctrica a esas compañías para que los utilicen en sus diseños de vehículos eléctricos.

Los objetivos de sustentabilidad y responsabilidad social de la empresa se manifiestan a través de su deseo de desarrollar automóviles que no sean propulsados por derivados del petróleo y que produzcan muy pocas emisiones de carbono. La empresa ganó el premio Globe Sustainability Innovation Award 2009.

La competencia de Tesla

Los productos de Tesla participan en el mercado automotriz en base a su tecnología de tren de potencia. Actualmente compite con una serie de vehículos en el segmento de automóviles que no funcionan con petróleo (combustible alternativo) de compañías como Mitsubishi, Nissan, General Motors (Chevy), Toyota, BMW y Honda, por nombrar algunas. Dentro de este segmento de mercado, existen cuatro medios principales de propulsión del tren de potencia que diferencian a los distintos competidores en este mercado:

• Los vehículos eléctricos (EV) son vehículos propulsados completamente por un único sistema de almacenamiento de energía a bordo (paquete de batería o pila de combustible) que se reabastece directamente de una fuente de electricidad. Tanto el Tesla Roadster como el Model S son ejemplos de vehículos eléctricos.

• Los vehículos híbridos enchufables (PHEV) son vehículos propulsados tanto por un paquete de baterías con un motor eléctrico como por un motor de combustión interna que pueden repostarse tanto con combustibles de petróleo tradicionales para el motor como con electricidad para el paquete de baterías. El motor de combustión interna puede funcionar en paralelo con el motor eléctrico para propulsar las ruedas, como en un vehículo híbrido enchufable en paralelo, o utilizarse únicamente para recargar la batería, como en un vehículo híbrido enchufable en serie como el Chevrolet Volt.

• Los vehículos eléctricos híbridos (HEV, por sus siglas en inglés) son vehículos propulsados tanto por un paquete de baterías con un motor eléctrico como por un motor de combustión interna, pero que solo pueden repostarse con combustibles derivados del petróleo tradicionales, ya que el paquete de baterías se carga mediante el frenado regenerativo, como el que se usa en un vehículo eléctrico híbrido. vehículo como el Toyota Prius.12

• Los vehículos de hidrógeno son vehículos propulsados por pilas de combustible de hidrógeno licuado. Las centrales eléctricas de dichos vehículos convierten la energía química del hidrógeno en energía mecánica, ya sea quemando hidrógeno en un motor de combustión interna o haciendo reaccionar hidrógeno con oxígeno en una celda de combustible para hacer funcionar motores eléctricos.13 Estos vehículos deben repostar su combustible de hidrógeno. celdas en estaciones de servicio especiales. Ejemplos de este tipo de vehículos son el BMW Hydrogen 7 y el Honda Clarity.

Tecnología propia

Como los vehículos eléctricos son una tecnología más nueva, la innovación de Tesla la ha llevado a tener algunos recursos únicos en tecnología y propiedad intelectual sobre sus competidores. La tecnología patentada de Tesla incluye sistemas de enfriamiento, sistemas de seguridad, sistemas de equilibrio de carga, ingeniería de baterías para vibración y durabilidad ambiental, diseño personalizado de motores y los sistemas de administración de software y electrónica necesarios para administrar el rendimiento de la batería y el vehículo en condiciones de manejo exigentes de la vida real. Estas innovaciones tecnológicas han dado como resultado una amplia cartera de propiedad intelectual: al 3 de febrero de 2011, la compañía tenía 35 patentes emitidas y aproximadamente 280 solicitudes de patentes pendientes con la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos e internacionalmente en una amplia gama de áreas.40 Estos los competidores no duplican fácilmente las patentes y las innovaciones.

Un segundo recurso único que necesitaría una empresa que desarrolla vehículos eléctricos sería el diseño de la celda de la batería. La estrategia actual de baterías de Tesla incorpora empaques patentados que utilizan celdas de múltiples proveedores de baterías.41 Esto permite a la empresa limitar la potencia de su cadena de suministro de baterías. La compañía también ha anunciado una asociación con Panasonic para colaborar conjuntamente en el desarrollo de baterías de próxima generación.

Inherente a los requisitos de una empresa de automóviles eléctricos está el conocimiento y las habilidades de la fuerza laboral. Tesla cree que sus raíces en Silicon Valley le han permitido contratar ingenieros con sólidas habilidades en ingeniería eléctrica, electrónica de potencia e ingeniería de software para ayudarlo en el desarrollo de sus vehículos y componentes eléctricos.42 Ser uno de los primeros en comercializar con un alto -performance EV también le da a la compañía una ventaja de ser el primero en moverse en experiencia y marca.

Tesla tiene un acuerdo con el fabricante de automóviles Lotus para el suministro de sus carrocerías para vehículos Roadster. La empresa celebró un acuerdo de suministro en 2005 con Lotus que requiere que Tesla compre una cierta cantidad de chasis de vehículos y cualquier chasis adicional requerirá un nuevo contrato de rediseño con un nuevo proveedor.43 Esto genera una gran dependencia de Lotus tanto para cumplir con los contrato existente y también les otorga un poder significativo en caso de que Tesla requiera unidades Roadster adicionales.

Tesla depende de su único proveedor de celdas de batería. La empresa diseñó el Roadster para poder utilizar celdas producidas por varios proveedores, pero hasta la fecha solo ha habido un proveedor de celdas completamente calificado. Lo mismo es cierto para las celdas de batería utilizadas para los paquetes de baterías que Tesla suministra a otros fabricantes de equipos originales.44 Cualquier interrupción en el suministro de celdas de batería por parte de sus proveedores podría interrumpir la producción del Roadster o de futuros vehículos y los paquetes de baterías producidos para otros fabricantes de automóviles. .45

Oportunidades y amenazas externas

Las empresas de vehículos eléctricos pueden aprovechar muchas de las oportunidades con el cambio continuo hacia la energía verde. El presidente Barack Obama se ha comprometido públicamente a financiar iniciativas de energía “verde” o alternativa a través de varios vehículos.46 En su discurso sobre el estado de la Unión de 2011, el presidente fijó la meta de poner en circulación un millón de autos eléctricos para 2015.47 Dentro de los Estados Unidos, varias agencias gubernamentales federales y estatales actualmente están apoyando programas de préstamos a través del Departamento de Energía y el programa de vehículos de cero emisiones de California (ZEV). El trágico derrame de petróleo de Louisiana BP que tuvo lugar entre abril y mayo de 2010 intensificó el enfoque en la disminución de la dependencia de EE.UU. de los productos derivados del petróleo. También destacó el hecho de que, si bien la energía alternativa es actualmente más costosa de producir que la energía convencional, existen costos ambientales y humanos ocultos que deben tenerse en cuenta al hacer esta comparación. Este mayor enfoque en la energía alternativa ha sido beneficioso para la industria de los vehículos eléctricos, beneficiando tanto a Tesla como a sus competidores. Debido en parte a este aumento en la financiación, Tesla está compitiendo en una industria que se está expandiendo, lo que hace que su cuota de mercado absoluta sea menos relevante que la rapidez con la que crece su cuota de mercado.

A pesar del nuevo despertar del interés y las promesas de financiación de la energía alternativa, muchos planes de financiación nunca llegarán a buen término. Actualmente en los Estados Unidos, hay un déficit presupuestario masivo, y los miembros del Partido Republicano han centrado sus demandas de recortes presupuestarios en la arena del "gasto discrecional", que es donde cae la financiación de energía alternativa. En particular, algunos de los recortes propuestos afectarían seriamente los programas que financian la eficiencia energética, la energía renovable y la Autoridad de Garantía de Préstamos del DOE.48 La industria de vehículos eléctricos tiene muy pocos cabilderos en comparación con la industria automotriz y petrolera tradicional, por lo que es más vulnerable a ser atacada. en recortes presupuestarios. Estos recortes representan una seria amenaza para el desarrollo continuo de la industria de las energías alternativas y los automóviles eléctricos. Para que los vehículos eléctricos se generalicen, Estados Unidos debe desarrollar una infraestructura de carga de vehículos eléctricos, y esto necesitará el apoyo del gobierno estatal y federal en forma de financiación y regulación.

No solo el gobierno federal se enfrenta a recortes presupuestarios, sino que el estado de California también se enfrenta a déficits masivos y reducciones en los servicios y la financiación. Esto es especialmente importante para Tesla, ya que opera su fabricación en California, y uno de sus mercados objetivo más grandes es California, debido a la estricta regulación de emisiones y al tradicional enfoque ecológico de los californianos.

También son muchas las normativas a las que están sujetas las empresas que desarrollan vehículos eléctricos. Un tema de interés actual es el próximo cambio en cómo se calcula la autonomía de los vehículos eléctricos, una regulación determinada por la EPA. Se cree que el nuevo cálculo dará como resultado un rango anunciado más bajo para todos los vehículos eléctricos, lo que puede hacer que su superioridad sobre los vehículos tradicionales a base de petróleo sea menos frecuente. También existen numerosos requisitos de seguridad que deben cumplir los vehículos eléctricos, regidos por la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras. Las empresas que producen menos de 5000 automóviles para la venta y tienen tres líneas de productos o menos pueden calificar para una regulación gradual para sistemas avanzados de bolsas de aire y otros requisitos de seguridad. De manera similar, en Europa, las empresas más pequeñas actualmente están exentas de muchas de las regulaciones de pruebas de seguridad y actualmente pueden operar bajo la "Aprobación de tipo de vehículo completo de serie pequeña".

Además, la seguridad y las pruebas de las baterías están reguladas por la Administración de seguridad de tuberías y materiales peligrosos, que se basa en las pautas de la ONU con respecto al transporte seguro de materiales peligrosos. Estas pautas garantizan que las baterías funcionarán o viajarán de manera segura cuando se sometan a cambios de altitud, temperatura, vibraciones, golpes, cortocircuitos externos y sobrecargas.

Otras cuestiones reglamentarias incluyen las reglamentaciones de los fabricantes y concesionarios de automóviles, que se establecen estado por estado. En algunos estados de los Estados Unidos, como Texas, no es legal que el distribuidor y el fabricante sean propiedad de la misma empresa. Por lo tanto, estas regulaciones afectarían los niveles de penetración de mercado que una empresa que desee utilizar un modelo de distribución basado en la capacidad de fabricar y vender sus automóviles a través de sus propios concesionarios podría alcanzar en ciertos estados.

Una nueva regulación interesante, aunque potencialmente costosa, son los requisitos mínimos de ruido, exigidos por la Ley de mejora de la seguridad de los peatones de 2010 firmada en enero de 2011. Ha habido preocupaciones de que, dado que los autos eléctricos son mucho más silenciosos que sus contrapartes con motor de combustión, su diseño deben ser alterados de alguna manera para aumentar la cantidad de ruido que generan para que sean más fáciles de escuchar por personas con problemas de visión. Es probable que estas regulaciones entren en vigor en 2013 y podrían alterar los diseños de los vehículos eléctricos.