Pregunta: De Clydesdales a Talking Frogs: la adaptabilidad estratégica de Budweiser lo mantiene ganador En el mundo en constante cambio del gerente de marketing actual, para que una marca sobreviva y prospere a largo plazo, su estrategia de marketing debe mantenerse a la vanguardia. Debe evolucionar continuamente, respondiendo a las necesidades y preferencias

De Clydesdales a Talking Frogs: la adaptabilidad estratégica de Budweiser lo mantiene ganador En el mundo en constante cambio del gerente de marketing actual, para que una marca sobreviva y prospere a largo plazo, su estrategia de marketing debe mantenerse a la vanguardia. Debe evolucionar continuamente, respondiendo a las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes y aprovechando las muchas herramientas nuevas para conectarse con sus mercados objetivo. A lo largo de sus 150 años,57 la marca Budweiser no solo ha sobrevivido sino que ha prosperado, gracias a una sólida gestión de marketing enfocada en brindar valor y comunicar efectivamente ese valor a sus clientes. En 1864, Adolphus Busch se asoció con su suegro, Eberhard Anheuser, para comenzar a elaborar cerveza en St. Louis. Anheuser fue un pionero del marketing en esos primeros años, utilizando una sólida combinación de las herramientas promocionales más vanguardistas del momento: publicidad impresa y exterior, material de punto de venta en salones, un inventario de artículos de obsequio y un amplio personal de vendedores ambulantes (sí, todos eran hombres en ese entonces).58 Avance rápido hasta 1908: anticipándose a la Prohibición, Busch usó anuncios en los periódicos para recordar a los lectores (y a los reguladores) que la industria cervecera empleaba a 750,000 personas que tocan a 4 millones de mujeres y niños miembros de la familia , y que 400.000 personas más estaban empleadas en granjas que producían los cultivos necesarios para hacer cerveza. En un tema patriótico que se revisará en los próximos años, Busch y Anheuser proclamaron a todos que los empleados de la industria cervecera “aman sus hogares” y “son ciudadanos buenos y honestos, moderados, patriotas y fieles”.59 A pesar de sus mejores esfuerzos para frustrar La Prohibición llegó en 1920, y las mentes detrás de Budweiser respondieron con una modificación importante al componente de producto de la mezcla de marketing: la introducción de cerveza sin alcohol y refrescos.60 Cuando terminó la Prohibición en 1933, el enfoque de marketing instintivo de la mayoría marcas de cerveza era simplemente anunciar que estaban de vuelta en el negocio con anuncios en los periódicos clave del día (The New York Times, por ejemplo). Budweiser adoptó un enfoque de marketing un poco más audaz. En un ejemplo temprano de marketing de eventos, Budweiser celebró el regreso de la bebida legal con seis caballos Clydesdale tirando de un carrito de cerveza rojo, blanco y dorado por la Quinta Avenida de Nueva York hasta el Empire State Building.61 Estos majestuosos caballos fueron una de las primeras “marcas personaje” y, por supuesto, aparecerían muchas veces en las promociones de Budweiser en los próximos años. Después de la Gran Depresión, Budweiser hizo una importante innovación en el empaque de sus productos (cerveza en latas) que impulsó drásticamente las ventas de productos. La década de 1940 trajo el eslogan, ahora famoso, el "Rey de las cervezas", que todavía se usa en la actualidad. En la década de 1980, frente a consumidores más conscientes de la salud, Budweiser respondió con una de sus mayores innovaciones de productos: Bud Light. Aunque Budweiser creció hasta convertirse en la marca de cerveza estadounidense número 1 en 1988, en 2001 la extensión de la línea de la marca Bud Light superó a su hermano mayor en el primer lugar en las ventas de cerveza de Estados Unidos. También en la década de 1980, Budweiser dio el paso audaz de la estrategia de marketing de centrarse casi exclusivamente en los hombres que ven deportes. Así que era natural que Budweiser decidiera dominar el principal evento deportivo: el Super Bowl, por supuesto. Si bien requirió un gran gasto promocional, el evento anual les dio acceso instantáneo a una audiencia masiva de estos hombres objetivo que ven deportes, y también fue una gran plataforma para publicidad muy memorable y creativa (busque "Budweiser Frogs commercial" o " comercial de Budweiser Whassup” para ver un par de clásicos famosos). Pero, por desgracia, las preferencias del mercado cambiaron en la década de 1990 hacia el vino y los cócteles, lo que provocó una marcada disminución en las ventas de cerveza y aumentó aún más el papel de la gestión de marketing para Budweiser. En última instancia, la moda emergente de la microcervecería se estableció en la página 20; en 2008, Anheuser-Busch se vendió a la compañía belga InBev (el nuevo nombre corporativo es AB Inbev).63 Aunque ya no es una cerveza de “propiedad estadounidense”, Budweiser continúa impulsando su fuerte asociación con los estadounidenses a través de la Super Bowl de vanguardia. comerciales y el regreso de los amados Clydesdales. El anuncio del Super Bowl 2017 de Budweiser se remontó aún más a su historia estadounidense, contando la historia de la inmigración de Adolphus Busch a los Estados Unidos.64 Budweiser continúa innovando con productos enfocados en mujeres y millennials. En 2012, lanzó una mezcla de cerveza y cóctel llamada Lime-A-Rita, con sabores adicionales lanzados recientemente.65 En 2014, se invitó a 200 000 millennials a competir por 1000 lugares en Which, EE. UU., un evento dirigido por Budweiser en Crested Butte , Colorado, donde los invitados festejaron con celebridades, hicieron muchos nuevos amigos y, por supuesto, bebieron Bud Light. La estrategia se ejecutó en gran medida a través de los medios digitales y sociales.66 Durante todos estos años, la longevidad y el éxito continuo de Budweiser es un testimonio del poder de una gestión de marketing sólida y adaptable: mantenerse siempre actualizado en el mercado, relevante para nuevos grupos de clientes y eficaz en el uso de las herramientas promocionales más eficaces del día para comunicar el valor y la diferenciación de la marca.

Preguntas a considerar

1.) A lo largo de su historia, el marketing de Budweiser respondió a importantes cambios normativos y culturales, como la Prohibición y el papel cambiante de la mujer en la sociedad. ¿Qué otros cambios están ocurriendo ahora o están en el horizonte a los que deberían responder los gerentes de marketing de hoy en día en Budweiser?

2.) ¿Cuál debería ser esa respuesta? En este relato de la historia de Budweiser hay evidencia tanto del marketing de la "Gran M" como del marketing de la "m pequeña".

3.) ¿Cuál de estos dos tipos de marketing cree que es la mayor fortaleza de Budweiser? Apoye su respuesta con ejemplos para demostrar su comprensión de estos conceptos. La amenaza más reciente al dominio de Budweiser es la moda de las microcervecerías, que ha creado (o resultado de) un conjunto de bebedores de cerveza más exigentes, no muy diferentes de los aficionados al vino. Un enfoque que ha tomado Budweiser en sus comerciales es burlarse de estos entusiastas.

4.) ¿Crees que esta es una estrategia efectiva? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué estrategias alternativas de comunicación o innovación de productos (si las hay) deberían considerarse para llegar a este segmento?

** ¿Puede por favor abordar las preguntas anteriores?