Pregunta: Dado el caso a continuación, cuál es el problema por el que está pasando Clean Edge Razor y cuáles son algunas recomendaciones que pueden ayudar a mejorar esta empresa del problema por el que está pasando. Maquinilla de afeitar de borde limpio: Dividir pelos en el posicionamiento del producto El 9 de agosto de 2010, un grupo de ejecutivos de Paramount Health

Dado el caso a continuación, cuál es el problema por el que está pasando Clean Edge Razor y cuáles son algunas recomendaciones que pueden ayudar a mejorar esta empresa del problema por el que está pasando.

Maquinilla de afeitar de borde limpio:
Dividir pelos en el posicionamiento del producto

El 9 de agosto de 2010, un grupo de ejecutivos de Paramount Health and Beauty Company (Paramount) se encontraban sentados en una sala de investigación observando atentamente a una docena de hombres afeitándose al otro lado de un espejo de dos caras. Los sujetos estaban probando la nueva maquinilla de afeitar no desechable de Paramount, Clean Edge, y discutiendo la experiencia. El veredicto fue extremadamente alentador. La mayoría de los hombres sintieron que era el afeitado más apurado, limpio y suave que habían encontrado.

El diseño mejorado de Clean Edge proporcionó un rendimiento superior al utilizar una tecnología de vibración para estimular los folículos pilosos y levantar el vello de la piel, lo que permitió un afeitado más completo.1 Jackson Randall, gerente de producto de Clean Edge, se sentó en la sala de observación a oscuras considerando el posicionamiento estrategia para este nuevo producto. Había liderado el proceso de desarrollo de nuevos productos y ahora estaba lidiando con cómo posicionar el producto para el próximo lanzamiento. Todos los ejecutivos de Paramount acordaron que Clean Edge debería tener un precio en el segmento súper premium del mercado. Sin embargo, algunos ejecutivos creían que Clean Edge debería lanzarse como una entrada principal dentro de ese segmento, con el gran atractivo de ser la rasuradora más efectiva disponible en el mercado. Otros sintieron que una estrategia de nicho más diferenciada, dirigida a los consumidores súper premium más intensamente involucrados, sería óptima. Paramount había decidido lanzar este producto tecnológicamente avanzado primero en el mercado masculino, donde la empresa tenía la presencia más sólida, y poco después lo introdujo en el mercado femenino.

Cuando Stuart Quimby, director de la División de Cuidado Personal de Paramount en EE. UU., salió de la sala de observación, le pidió a Randall que brindara una recomendación al comité directivo ejecutivo para el final de la semana sobre el posicionamiento del producto, la marca y las asignaciones presupuestarias de marketing para el lanzamiento. Randall sintió que entendía este nuevo producto mejor que nadie; ahora solo tenía que determinar el mejor curso de acción para Clean Edge y convencer a su jefe de los méritos de su estrategia.

1 Paramount sería la primera empresa en proporcionar pruebas científicas realizadas por un laboratorio externo para respaldar estas afirmaciones. ________________________________________________________________________________________________

El profesor de HBS John A. Quelch y la escritora Heather Beckham prepararon este caso únicamente como base para la discusión en clase y no como respaldo, fuente de datos primarios o ilustración de una gestión eficaz o ineficaz. Este caso, aunque se basa en hechos reales, es ficticio y cualquier parecido con personas o entidades reales es una coincidencia. Hay referencias ocasionales a empresas reales en la narración.

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El mercado de las maquinillas de afeitar de EE. UU.

Fondo

El mercado de las maquinillas de afeitar de EE. UU. podría dividirse en varias categorías, incluidas las maquinillas de afeitar no desechables, los cartuchos de recarga, las maquinillas de afeitar desechables, la crema de afeitar y los productos depilatorios. Clean Edge compitió en las categorías de cartuchos de recambio y maquinillas de afeitar no desechables. Las maquinillas de afeitar no desechables experimentaron un crecimiento de aproximadamente un 5 % por año entre 2007 y 2010, y los cartuchos de recarga registraron un crecimiento ligeramente menor de aproximadamente un 2 % por año durante el mismo período. La mayor parte del crecimiento en este mercado se puede atribuir a las innovaciones y la introducción de nuevos productos. La Tabla A proporciona las ventas minoristas para las categorías seleccionadas.

Tabla A Productos de afeitado y depilación de EE. UU.: Ventas minoristas ($ en millones)

Fuente: "Productos de afeitado y depilación - EE. UU. - Mayo de 2008", Figura 5, Mintel International Group Nota: Las cifras de 2008 son proyecciones de mitad de año; Las cifras de 2009-2010 son estimaciones.

Segmentos de mercado y comportamiento del consumidor

En la actualidad, los expertos de la industria dividen el mercado de cartuchos de repuesto y maquinillas de afeitar no desechables en tres segmentos según el precio y la calidad: valor, moderado y súper premium. En la última década, la industria había experimentado un crecimiento significativo en el segmento súper premium. Numerosas innovaciones de productos en el segmento súper premium (por ejemplo, tecnología de 5 hojas, tiras deslizantes, barra de espuma, revestimiento de hoja de baja resistencia, etc.) impulsaron el crecimiento. La Tabla B proporciona un desglose de las ventas de la industria por segmento.

Tabla B Ventas minoristas de navajas de afeitar no desechables y cartuchos de repuesto por segmento en 2009

Nota: La información es ficticia.

Los estudios de Paramount de 2009 mostraron que los consumidores compraron maquinillas de afeitar y cartuchos de repuesto con más frecuencia que en cualquier año anterior. Los ejecutivos sintieron que el ciclo de reemplazo se había acortado debido a que los consumidores probaron nuevos productos, así como a la publicidad y los artículos patrocinados que promocionaban los beneficios del reemplazo frecuente de las cuchillas.

Además de los segmentos tradicionales de precio/calidad que rastrearon los expertos de la industria, la investigación del consumidor de Paramount indicó una segmentación distinta en términos de beneficios del producto y comportamiento del consumidor. La investigación mostró que estos segmentos eran válidos tanto para hombres como para mujeres.

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Tendencias

La tasa de introducción de nuevos productos para maquinillas de afeitar no desechables y cartuchos de recarga se había acelerado en los últimos años, con una ráfaga sin precedentes de 22 nuevas unidades de mantenimiento de existencias (SKU) que se introdujeron entre 2008 y 2009. La mayoría de estas nuevas SKU eran extensiones de línea dirigidas a el segmento súper premium y promovió los beneficios de los avances tecnológicos.

Como resultado de la introducción de nuevos productos y con el fin de estimular la demanda, los gastos totales de publicidad en los medios en esta categoría aumentaron más rápido que las ventas en el mercado minorista, y se esperaba que esta tendencia continuara. El Anexo 2 proporciona los gastos de medios de las principales marcas y un desglose de los gastos de publicidad/promoción de las maquinillas de afeitar no desechables y los cartuchos de repuesto de Paramount.

En general, los puntos de distribución respondieron al crecimiento de los SKU no desechables aumentando el espacio en los estantes para la categoría de productos. Las maquinillas de afeitar no se compraban con la frecuencia suficiente para generar tráfico en las tiendas, pero los márgenes minoristas asociados con los productos tendían a ser considerablemente más altos que otros artículos de cuidado personal (por ejemplo, pasta de dientes). La distribución también comenzaba a cambiar fuera de las tiendas tradicionales de alimentos y farmacias. En el 2000, las tiendas de alimentos vendieron más de la mitad de todas las rasuradoras, pero para el 2009 representaban solo el 42% de las ventas.

Los productos de cuidado personal específicos para hombres parecían ser un punto brillante en la industria. Las tendencias recientes indicaron que las rutinas de aseo de los hombres iban mucho más allá de un poco de loción para después del afeitado. En los últimos años proliferaron nuevos productos, como el spray corporal para hombres, el gel de ducha perfumado y las líneas para el cuidado de la piel. Los productos de cuidado personal específicos para hombres superaron el crecimiento en el mercado de la belleza de las mujeres a medida que estos productos se volvieron más comunes. Con más atención de los medios sobre los problemas de aseo masculino y menos estigma asociado con el acicalamiento de los hombres, el segmento parecía estar listo para crecer.

Resumen de la empresa

Paramount era un gigante mundial de productos de consumo con $ 13 mil millones en ventas mundiales y $ 7 mil millones en ganancias brutas para 2009. Las divisiones corporativas de Paramount incluían Salud, Limpieza, Belleza y Aseo. Paramount ingresó al mercado de las maquinillas de afeitar no desechables en 1962 y rápidamente se convirtió en una marca respetada en la industria. Las ventas de maquinillas de afeitar no desechables y cartuchos de repuesto de Paramount en los EE. UU. contribuyeron con $170 millones en ingresos, ganancias brutas de $92 millones y ganancias operativas de $26 millones en 2009. en el segmento moderado de la categoría de productos, y el Paramount A vail, que fue considerado una oferta de valor. Ni Pro ni Avail habían introducido innovaciones tecnológicas significativas en los últimos cinco años. Juntos, estos dos productos permitieron a Paramount capturar la posición de líder del mercado en volumen unitario en 2009, con una participación de unidades minoristas del 23,3 %.2

2 La contribución promedio por unidad para Avail y Pro combinados fue de $1.76 para las rasuradoras y $2.80 para los cartuchos.

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Competencia

La competencia por las maquinillas de afeitar no desechables incluía tanto competidores directos como productos sustitutos. Las maquinillas de afeitar desechables ofrecían una alternativa de afeitado "húmedo", pero atraían principalmente a los clientes orientados al valor oa los clientes que querían una cuchilla nueva para cada afeitado. Los desechables generalmente competían en precio y carecían de la tecnología y las innovaciones que eran estándar en el mercado de los no desechables. Las afeitadoras eléctricas capturaron un porcentaje moderado del mercado general (aproximadamente el 27 % de los hombres usaban una afeitadora eléctrica). Aunque no proporcionaban un afeitado tan apurado como las maquinillas de afeitar "húmedas", las maquinillas de afeitar eléctricas eran más fáciles de maniobrar y producían menos irritación de la piel. Como resultado, las afeitadoras eléctricas generalmente atraían a los consumidores mayores. Otros sustitutos incluyeron cremas depilatorias, depilación con cera y depilación láser.

En 2010, el mercado de cartuchos de recambio y maquinillas de afeitar no desechables estaba dominado por tres jugadores multinacionales: Paramount, Prince y Benet & Klein. Los nuevos participantes, Radiance Health Inc. (Radiance) y Simpsons, ambas compañías establecidas de productos para el cuidado personal, habían intensificado recientemente la competencia en el espacio. Otros competidores más pequeños y marcas privadas comprendían el resto del mercado. La mayoría de estos otros competidores tenían un precio en el segmento de valor del mercado. Las cuotas de mercado de los principales jugadores. El Anexo 6 proporciona precios minoristas representativos para cada marca principal por segmento de producto.

Prince: Prince fabricaba y vendía productos de cuidado personal en todo el mundo. El enfoque principal de la compañía incluía productos para el cuidado bucal, productos para el cuidado de la piel, productos para el afeitado y desodorantes/antitranspirantes. Prince había sido líder en el mercado de maquinillas de afeitar no desechables desde la década de 1950 y ocupaba la posición número uno en términos de ventas minoristas en dólares en 2009. Prince vendía maquinillas de afeitar no desechables y cartuchos de repuesto bajo las marcas Cogent y Cogent Plus. Ambos fueron considerados productos súper premium. Los ingresos por las maquinillas de afeitar no desechables y los cartuchos de repuesto de Prince en 2009 fueron de aproximadamente $224 millones con $45 millones en ganancias operativas.

Benet & Klein (B&K): B&K era una empresa multinacional de productos de belleza y salud que fabricaba y vendía vitaminas, cosméticos, productos para el afeitado, productos para el cuidado de la piel, productos para el cuidado del cabello y fragancias. B&K entró en el mercado de las maquinillas de afeitar no desechables en 1985 con la marca Vitric. B&K presentó una nueva línea de productos de maquinillas de afeitar no desechables y cartuchos de repuesto (Vitric Master) en 2009 que proporcionaba una banda de lubricación avanzada, un mango antideslizante y cuchillas de tecnología anticorrosiva superior.

Nuevos participantes: el 1 de agosto de 2009, Simpsons lanzó una nueva maquinilla de afeitar no desechable con su marca de desodorante, Tempest. La maquinilla de afeitar Tempest promocionaba un cabezal pivotante avanzado que permitía un afeitado más suave. Radiance también planeó extender su marca de desodorante, Naiv, a maquinillas de afeitar no desechables. La maquinilla de afeitar Naiv ofrecía una característica pulsante que era algo similar a la tecnología vibratoria de Clean Edge. Los ejecutivos de Paramount sabían que la maquinilla de afeitar Naiv se lanzaría a nivel nacional en septiembre de 2010. En los mercados de prueba, Naiv adquirió una participación del 13%. Con base en los lanzamientos anteriores de Radiance en categorías de nuevos productos, Paramount creía que saldría fuerte. Los ejecutivos de marketing de Paramount estimaron que Radiance gastaría más de $16 millones en publicidad en los medios para respaldar el lanzamiento de Naiv en 2010. También hubo rumores generalizados de importantes eventos de promoción que pronto se darían a conocer. En la actualidad, Radiance y Paramount eran feroces competidores en varias categorías de productos de cuidado personal.