Pregunta: Cuando Phil Knight, un exatleta universitario de atletismo, y su exentrenador, Bill Bowerman, fundaron una empresa de calzado en 1962, no podían saber que finalmente crearían una de las marcas más valiosas del mundo. Originalmente conocida como Blue Ribbon Sports, la compañía comenzó como distribuidora del fabricante de calzado japonés que hoy se conoce como

Cuando Phil Knight, un exatleta universitario de atletismo, y su exentrenador, Bill Bowerman, fundaron una empresa de calzado en 1962, no podían saber que finalmente crearían una de las marcas más valiosas del mundo. Originalmente conocida como Blue Ribbon Sports, la compañía comenzó como distribuidora del fabricante de calzado japonés que hoy se conoce como Asics. No fue hasta 1971 que Blue Ribbon cambió su nombre a Nike, en honor a la diosa griega de la victoria, y comenzó a diseñar sus propios zapatos. Nike se centró en ofrecer zapatillas para correr asequibles y de alta calidad diseñadas por atletas para atletas. Para mantener competitivo el costo de los zapatos, la empresa subcontrató su producción a fabricantes asiáticos de menor costo. A través de esta combinación de diseño innovador, un compromiso con los atletas serios y precios competitivos, Nike ganó seguidores de culto entre los consumidores estadounidenses. Aunque Nike tenía un gran producto en sus manos, la empresa sabía que una gestión hábil era vital para el crecimiento de la marca. El elemento central de la marca de la empresa era su creencia en una "pirámide de influencia", con las preferencias de un pequeño grupo de atletas de alto nivel que influyen en las elecciones de productos y marcas de los consumidores. Siguiendo con el tema de la victoria incrustado en su nombre, Nike en 1972 contrató a la estrella olímpica de atletismo Steve Prefontaine como su primer portavoz, el comienzo de una larga lista de atletas consumados que han promocionado los productos de la compañía. Uno de los mayores éxitos de Nike con este enfoque se produjo en 1985 con el fichaje del jugador de baloncesto novato Michael Jordan como portavoz. Jordan seguía siendo un prometedor, pero personificaba un rendimiento superior. Gracias al ascenso meteórico de Jordan en los años siguientes, la apuesta de Nike valió la pena cuando los consumidores clamaron por la línea de zapatillas de baloncesto Air Jordan con el distintivo Nike Swoosh. Como dijo un reportero: “Pocos especialistas en marketing han podido identificar y fichar de manera tan confiable a atletas que trascienden sus deportes con un efecto tan grande”. Además de asociarse con los mejores atletas, Nike también mostró talento para crear campañas publicitarias icónicas. En 1988, Nike emitió los primeros anuncios en su influyente campaña publicitaria "Just Do It", que desafió sutilmente a una generación de entusiastas del atletismo a perseguir sus objetivos. El eslogan fue una consecuencia natural de la actitud de Nike de autoempoderamiento a través del deporte. Mientras se expandía en el extranjero, Nike adaptó su marketing para enfrentar nuevos desafíos. La empresa se dio cuenta rápidamente de que sus anuncios de estilo estadounidense eran demasiado agresivos para los consumidores de Europa, Asia y América del Sur y ajustó su tono. Además, necesitaba adaptar su marketing a los diferentes países para que los consumidores sintieran que la marca era auténtica. Con este fin, Nike se centró en promover el fútbol (llamado fútbol fuera de los Estados Unidos), convirtiéndose en un partidario activo de las ligas juveniles, los clubes locales y las selecciones nacionales de todo el mundo. También buscó oportunidades para patrocinar equipos y ligas de fútbol en un intento por replicar el éxito anterior de la empresa con los patrocinios estadounidenses. A fines de la década de 1990, Nike incursionó en el fútbol a lo grande. Obtuvo los derechos de marketing para varias de las principales federaciones de fútbol, incluidas las de países poderosos como Brasil e Italia. También comenzó a invertir dinero en campañas de marketing centradas en la Copa del Mundo. La gran inversión de Nike en el fútbol ayudó a impulsar el crecimiento de la marca a nivel internacional, ya que su imagen se transformó de una empresa de zapatillas deportivas a una marca que representaba emoción, lealtad e identificación. En 2003, los ingresos en el extranjero superaron los ingresos de EE. UU. por primera vez, y en 2007 Nike adquirió Umbro, un fabricante británico de calzado, indumentaria y equipos relacionados con el fútbol. La adquisición convirtió a Nike en el único proveedor de más de 100 equipos profesionales de fútbol de todo el mundo e impulsó la presencia internacional y la autenticidad de Nike en el fútbol. A medida que la marca global de Nike siguió creciendo, sus gerentes se dieron cuenta de que, en todos los países, los jugadores y fanáticos de un deporte determinado tienen mucho en común. Así, la empresa comenzó a centrar sus esfuerzos de marketing más en categorías que en la ubicación geográfica. Con este principio en mente, Nike ha expandido con éxito su marca a muchas categorías deportivas y atléticas y ha aumentado su presencia en todo el mundo. Nike continúa asociándose con atletas, entrenadores, equipos y ligas influyentes y de alto perfil para generar credibilidad entre los consumidores a medida que se expande a más categorías. Ha patrocinado a estrellas del tenis como Maria Sharapova, Roger Federer y Rafael Nadal para impulsar su línea de ropa y equipo de tenis. En el golf, el swoosh de Nike ganó protagonismo cuando Tiger Woods ganó un torneo tras otro mientras usaba los productos de la compañía. En los años transcurridos desde que Nike se asoció por primera vez con Woods, Nike Golf se ha convertido en un negocio multimillonario y ha cambiado la forma de vestir de los golfistas. Por supuesto, Nike no ha olvidado sus raíces. Para promocionar su línea de calzado y ropa de baloncesto, Nike se ha asociado con generaciones de superestrellas del baloncesto como Kobe Bryant y LeBron James. En la actualidad, Nike es el mayor patrocinador de atletas del mundo y gasta cientos de millones de dólares al año en patrocinios deportivos. Si bien los patrocinios atléticos de Nike ayudan a atraer e inspirar a los consumidores, sus innovaciones tecnológicas recientes han resultado en clientes más leales y conectados emocionalmente. Profundizando en la tecnología portátil, Nike ha desarrollado una aplicación para correr y una comunidad llamada NIKE+ que permite a los corredores participar en la mejor experiencia de carrera. Al vincular un kit Nike+ a una aplicación de teléfono inteligente, los corredores pueden ver su ritmo, distancia, ruta y consejos de entrenamiento en tiempo real, que luego pueden compartir en línea. Nike ha ampliado NIKE+ a áreas como el baloncesto y el seguimiento general del ejercicio. También ha compartido la marca con Apple para crear la edición Apple Watch Nike+, que brinda a los usuarios acceso a carátulas y correas especiales que no están disponibles para otros compradores de Apple Watch. Además de su incursión en la tecnología, Nike, como muchas empresas, está tratando de hacer que su empresa y sus productos sean más ecológicos. Sin embargo, a diferencia de muchas empresas, no promueve estos esfuerzos. Como explicó un consultor de marca, “Nike siempre se ha centrado en ganar. ¿Qué importancia tiene la sostenibilidad para su marca? Los ejecutivos de Nike están de acuerdo en que promover un mensaje ecológico distraería la atención de su elegante imagen de alta tecnología, por lo que esfuerzos como el reciclaje de zapatos viejos se mantienen en silencio. Gracias a su exitosa expansión en categorías de productos y mercados geográficos, Nike es el principal fabricante de ropa y calzado deportivo del mundo. Los Swooshes abundan en todo, desde relojes de pulsera hasta patinetas y gorros de natación. Mirando hacia el futuro, Nike ve algunos desafíos por delante. Nike ha prosperado tradicionalmente en los canales minoristas tradicionales, pero cada vez más consumidores compran en línea. Nike está buscando una estrategia ganadora para promocionar su marca en una era digital dominada por sitios web como Amazon. A pesar de su enfoque en nuevas formas de promoción y distribución, la estrategia a largo plazo de la empresa sigue siendo la misma: producir productos innovadores y de alta calidad que ayuden a los atletas a ganar.53 Preguntas ¿Cuáles son los componentes clave de la estrategia de marketing de Nike? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Nike? Si fueras Adidas, ¿cómo competirías con Nike?