Pregunta: CUANDO CUATRO JÓVENES emprendedores abrieron una pequeña tienda de alimentos naturales en Austin, Texas, en 1980, nunca imaginaron que algún día se convertiría en una cadena de supermercados internacional con tiendas en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Unos 35 años después, Whole Foods ahora tiene más de 420 tiendas, emplea a más de 90,000

CUANDO CUATRO JÓVENES emprendedores abrieron una pequeña tienda de alimentos naturales en Austin, Texas, en 1980, nunca imaginaron que algún día se convertiría en una cadena de supermercados internacional con tiendas en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Unos 35 años después, Whole Foods ahora tiene más de 420 tiendas, emplea a más de 90,000 personas y ganó $15 mil millones en ingresos en 2015. Su misión es ofrecer los mejores alimentos naturales y orgánicos disponibles, mantener los más altos estándares de calidad en la industria de comestibles. y seguir firmemente comprometidos con la agricultura sostenible.

Whole Foods se diferencia de la competencia por ofrecer alimentos de primera calidad obtenidos mediante agricultura sostenible. Esta estrategia comercial implica que Whole Foods se enfoca en aumentar el valor percibido creado para los clientes, lo que le permite cobrar un precio premium. Además de alimentos naturales y orgánicos, también ofrece una amplia variedad de comidas preparadas y alimentos de lujo, como botellas de vino de $400. La decisión de vender artículos caros genera costos más altos para la empresa porque dichos productos requieren exhibiciones en la tienda más caras y trabajadores más calificados, y muchos artículos frescos son perecederos y requieren una alta rotación. Además, el abastecimiento de alimentos naturales y orgánicos generalmente se realiza localmente, lo que limita cualquier ventaja de escala. En conjunto, estas acciones reducen la eficiencia y aumentan los costos. La creciente estructura de costos erosiona el margen de Whole Foods.

Dada su posición estratégica única como una tienda de comestibles de lujo que ofrece alimentos naturales, orgánicos y de lujo, Whole Foods disfrutó de una ventaja competitiva durante el auge económico hasta principios de 2008. Pero a medida que los consumidores se volvieron más conscientes del presupuesto a raíz de la profunda recesión de 2008 –2009, el desempeño de la empresa se deterioró. La intensidad competitiva también aumentó notablemente porque básicamente todas las cadenas de supermercados y otros minoristas ahora ofrecen alimentos orgánicos. Como resultado, el crecimiento de las ventas de las tiendas Whole Foods existentes ("ventas en las mismas tiendas", una métrica de desempeño importante en el negocio de comestibles) ha disminuido entre 2013 y 2015. Para empeorar las cosas, el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas ahora está cerca de cero. En general, Whole Foods Market ha mantenido una desventaja competitiva, superando no solo a sus competidores, sino también al mercado en general por un amplio margen (desde 2014).

Para revitalizar Whole Foods, el cofundador y codirector ejecutivo John Mackey decidió "recortar grasa" en dos frentes: primero, la cadena de supermercados se reenfocó en su misión de ofrecer opciones de alimentos saludables y completos. En palabras de Mackey, las ofertas de Whole Foods incluían “un montón de chatarra”, incluidos los dulces. A Mackey le apasiona ayudar a los consumidores estadounidenses a superar la obesidad para ayudar a reducir las enfermedades cardíacas y la diabetes. Dado eso, la nueva intención estratégica de Whole Foods es convertirse en el campeón de una vida saludable no solo ofreciendo opciones de alimentos naturales y orgánicos, sino también educando a los consumidores con su nueva iniciativa de alimentación saludable. Whole Foods Market ahora tiene "Centros de acción" en cada tienda para educar a los clientes sobre muchos temas relacionados con los alimentos, como la ingeniería genética, los alimentos orgánicos, los pesticidas y la agricultura sostenible.

Sin embargo, un “escándalo” de etiquetado incorrecto en Nueva York (funcionarios de la ciudad descubrieron en 2015 que Whole Foods había etiquetado incorrectamente el peso de varios alimentos recién empacados, como filetes de pollo y platos de vegetales, lo que generó cargos excesivos de hasta $15 por artículo) reforzó la imagen pública de Whole Foods como caro. Mackey hizo una disculpa en video y dijo que este fue un incidente desafortunado pero aislado causado por errores inadvertidos de los empleados locales. También enfatizó que los problemas se encontraron en solo nueve de 425 tiendas.

En segundo lugar, Whole Foods está recortando grasa mediante la reducción de costos. Para atraer a más clientes que compren comestibles para toda una familia o un grupo, Whole Foods ahora ofrece descuentos por volumen para competir con Costco, la cadena de membresía más exitosa de los Estados Unidos. Whole Foods también amplió su línea de productos de marca privada, que ahora incluye miles de productos a precios más bajos. Whole Foods también lanzó un nuevo formato de tienda, "365 by Whole Foods Market", basado en su etiqueta privada "365 Everyday Value". Las tiendas 365 se enfocan exclusivamente en las marcas privadas de descuento de Whole Foods, principalmente para abordar el aumento del competidor de descuento Trader Joe's. El riesgo, sin embargo, es que esta iniciativa estratégica canibalizará la demanda de los mercados de Whole Foods de gama alta, en lugar de quitarle clientes a Trader Joe's.

Para ofrecer su línea de marca privada y paquetes de descuento por volumen, Whole Foods está comenzando a depender más de proveedores de bajo costo y está mejorando su sistema logístico para cubrir áreas geográficas más grandes de manera más eficiente. Todavía planea crecer tres veces en el futuro y cree que Estados Unidos puede respaldar de manera rentable unas 1200 tiendas Whole Foods. La logística y las operaciones a mayor escala y más eficientes deberían permitir a la empresa reducir su estructura de costos. Queda por ver si Whole Foods puede fortalecer su creación de valor económico ( VC ) para volver a ganar y mantener una ventaja competitiva.

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