Pregunta: Costco Wholesale Corporation es un club de almacenes estadounidense solo para miembros que vende una amplia gama de productos. La empresa abrió su primer almacén en 1983 y actualmente es el segundo minorista más grande de los Estados Unidos; Walmart es el número uno. Costco, sin embargo, es la cadena de clubes de depósito de membresía más grande de los

Costco Wholesale Corporation es un club de almacenes estadounidense solo para miembros que vende una amplia gama de productos. La empresa abrió su primer almacén en 1983 y actualmente es el segundo minorista más grande de los Estados Unidos; Walmart es el número uno. Costco, sin embargo, es la cadena de clubes de depósito de membresía más grande de los Estados Unidos.

Costco opera alrededor de 700 almacenes en los EE. UU. y en el extranjero. A noviembre de 2015, la empresa tenía ubicaciones internacionales en Canadá (89), Reino Unido (26), Australia (8), México (34), Taiwán (10), Corea del Sur (12), Japón (20) y España. (2). ²⁰⁵

Los ingresos de la empresa han estado creciendo en los últimos años y la expansión internacional es un contribuyente clave. Las ventas netas de las operaciones internacionales crecieron un 45 por ciento entre 2010 y 2014. Esto se compara con un crecimiento de las ventas netas del 21 por ciento de Sam's Club, el establecimiento de almacén administrado por Walmart, durante el mismo período. “Los márgenes de las operaciones internacionales también son más altos, lo que ha beneficiado el resultado final. Eso se debe en parte a la poca o ninguna competencia de otros clubes de almacenes, ya que son un concepto relativamente nuevo en el extranjero, y en parte a los menores costos de los empleados. Costco obtuvo un margen operativo del 4,1 por ciento de las ventas internacionales en el año fiscal 2015 en comparación con el 2,7 por ciento de las ventas nacionales”. ²⁰⁶

Un analista de inversiones señaló que la estrategia internacional de Costco fue diseñada con mucho cuidado. Concluyó que “el minorista parece ser muy selectivo al elegir las ubicaciones para la expansión, ya que una nueva tienda requiere un capital significativo. Antes de abrir un punto de venta, Costco busca asegurarse de que la respuesta del cliente sea buena. Por ejemplo, el minorista de depósito comenzó sus operaciones en China a través de una asociación de comercio electrónico con Alibaba y hasta ahora ha tenido un gran éxito”. ²⁰⁷

Los expertos dicen que el éxito internacional de Costco se basa principalmente en la capacidad de la empresa para adaptarse al entorno local de cada mercado en el que opera. Considere los cambios que implementó Costco cuando se expandió a Australia.

Costco comenzó cambiando sus prácticas de venta. En lugar de confiar en los cupones para atraer clientes, la empresa abandonó su uso. Los cupones son extraños para los australianos y casi nadie los usa. La compañía también dejó de usar las tarjetas Costco como forma de pago. Si bien a los estadounidenses les gusta el uso de tales tarjetas, la gerencia pensó que a los australianos les gustaría una mayor flexibilidad en los métodos de pago. Tenían razón en esta evaluación.

“También Costco decidió no invertir dinero en marketing. Jugaron con el marketing de "boca a boca". Fue inteligente como en Australia, este es probablemente el mejor marketing que el dinero puede comprar. En parte, el éxito de esta práctica estuvo asegurado por el hecho de que muchos australianos y estadounidenses viajan mucho entre los países. El flujo migratorio es bastante fuerte allí. Esto hizo que cierta cantidad de personas tuvieran una experiencia de primera mano con Costco. Esto desempeñó su papel en la atracción de nuevos clientes”. ²⁰⁸

Costco también utilizó un enfoque personalizado al abrir tiendas en España. Abrió su primer almacén en Sevilla, la cuarta ciudad más grande de España, en 2014. Jim Murphy, director de operaciones internacionales de Costco, seleccionó Sevilla porque tiene una población de alrededor de 1,3 millones a 30 minutos en coche de la tienda.

Hay varios desafíos que Costco debe superar para expandirse efectivamente en España. Por un lado, las compras al por mayor no son populares porque las personas tienen familias más pequeñas. La tasa de fecundidad es de 1,3 hijos por mujer, que es inferior a 1,9 para EE. UU. Los precios minoristas también están deprimidos debido a las condiciones económicas, y la gente tiende a comprar pequeñas cantidades en pequeñas tiendas cercanas a sus hogares. En tercer lugar, muchas personas viven en casas y departamentos pequeños, lo que limita el espacio en los estantes que se puede usar para almacenar los productos empaquetados más grandes que se venden en Costco. Finalmente, existen desafíos para lograr que los proveedores cambien sus empaques para cumplir con los requisitos de Costco. Estos cambios son costosos para los proveedores.

Costco intentó superar estos desafíos implementando una variedad de soluciones personalizadas. Primero, está enviando empleados a pequeñas empresas para discutir cómo pueden ahorrar dinero al convertirse en miembros. Costco también está pidiendo a los grandes empleadores que le permitan enviar representantes para hablar con sus empleados en las salas de descanso del personal. Costco también está utilizando empleados locales para ejecutar las operaciones. Para satisfacer las necesidades y los gustos locales, Costco normalmente vende dos tercios de los productos que se originan en ese país. “En el Costco de Sevilla, la sección de carnes contará con especialidades españolas como pulpo, conejo y cochinillo, según la temporada. La tienda tendrá aceitunas españolas, atún elaborado por la famosa marca local Ortiz y filas de jamón ibérico colgante, la respuesta española al prosciutto”. ²⁰⁹

Costco planea continuar su expansión internacional hasta 2017.

Preguntas:

Costco ha iniciado sus operaciones en China a través de una asociación de comercio electrónico con Alibaba. ¿Qué método de expansión internacional exhibe esto?

A. subsidiarias de propiedad absoluta,

B. empresas conjuntas,

C. subcontratación global,

D. importación, exportación y comercio de compensación

E. concesión de licencias y franquicias

Costco actualmente tiene 8 ubicaciones en Australia y 12 en Corea del Sur. ¿Cuál de los siguientes bloques comerciales reduciría los aranceles y otras barreras comerciales entre Estados Unidos, Australia y Corea del Sur?

A. CAFTA-DR

B UE

C. APEC

D. Mercosur

E. TLCAN