Pregunta: Costco es una de las mayores empresas de venta minorista de los Estados Unidos y cuenta con más de 500 tiendas en 37 estados y ocho países. A pesar de los bajos márgenes de beneficio en la industria minorista, la empresa es más rentable que la mayoría de los competidores y está creciendo rápidamente. En la encuesta anual de la Universidad de Michigan sobre

Costco es una de las mayores empresas de venta minorista de los Estados Unidos y cuenta con más de 500 tiendas en 37 estados y ocho países. A pesar de los bajos márgenes de beneficio en la industria minorista, la empresa es más rentable que la mayoría de los competidores y está creciendo rápidamente. En la encuesta anual de la Universidad de Michigan sobre la satisfacción del cliente con los minoristas de EE. UU., Costco ha obtenido las calificaciones más altas en los últimos años.

La estrategia básica de la empresa es proporcionar productos de calidad a los precios más bajos disponibles, y los productos incluyen ropa, productos electrónicos y alimentos. El principal competidor de Costco, Sam's Club de Wal-Mart, ofrece más variedad y algunos artículos de menor precio, pero los productos de Costco son generalmente de mayor calidad. Alrededor del 20% de los productos consisten en suministros por tiempo limitado de artículos de lujo con grandes descuentos y otras ofertas especiales. Los ejemplos incluyen relojes Rolex y Movado, chocolates gourmet importados, cristal Waterford, televisores de plasma y bolsos Burberry y Coach. Esta estrategia de ofertas especiales temporales crea entusiasmo en el cliente y aumenta las compras de artículos que los compradores no tenían la intención de comprar cuando visitaron la tienda.

Cobrar a los clientes por el privilegio de comprar en Costco proporciona una fuente constante de ingresos para la empresa y aumenta la lealtad de los clientes. Costco tiene dos tipos de miembros: empresas e individuos. Aunque el costo de la membresía es un poco más alto que el de la competencia, la tasa de renovación de tarjetas de Costco superó el 86% en 2006 y la membresía aumentó un 14%. Para aumentar el valor de las membresías y atraer clientes adicionales, Costco también ofrece servicios tales como planes de viaje, seguros de salud y hogar, banca y planificación financiera. Los compradores individuales tienen un promedio de dos visitas a Costco por mes, y muchos viajan grandes distancias para abastecerse de suministros. A diferencia de la mayoría de las tiendas de descuento, Costco tiene muchos clientes adinerados que están "cazando tesoros" en busca de ofertas especiales en artículos de lujo en lugar de simplemente buscar precios bajos en productos básicos.

Los compradores de mercancías de Costco tienen que experimentar y asumir grandes riesgos con los artículos de lujo, porque se inmoviliza una gran cantidad de dinero en el inventario si los artículos no se venden rápidamente. Los compradores deben confiar en su intuición y creatividad para encontrar artículos que sean populares y rentables. La innovación en el diseño y el empaque también es importante para hacer que algunos tipos de productos, como los alimentos, sean más atractivos para los clientes. Las iniciativas recientes, por ejemplo, incluyen la eliminación de las bandejas de espuma de poliestireno de los paquetes de carne y el uso de paquetes sellados individualmente. El diseño es más respetuoso con el medio ambiente y permite a los consumidores congelar las porciones no utilizadas sin volver a envasar o envolver los productos.

Costco tiene salarios generosos, excelentes beneficios de salud y un buen plan 401(k) para sus más de 120 000 empleados por hora en los Estados Unidos. El salario promedio de un trabajador de tiempo completo en Costco es alrededor de un 40 % más alto que en Sam's Club. Alrededor del 82% de los empleados de Costco tienen cobertura de seguro de salud, en comparación con menos de la mitad de los empleados de Wal-Mart, y los empleados de Costco pagan mucho menos de sus primas de salud. Alrededor del 91 % de los empleados de Costco están cubiertos por planes de jubilación, en comparación con el 64 % de los empleados de Sam's Club, y las contribuciones de la empresa al plan son casi el doble por empleado en Costco. La política de la empresa es promover desde dentro de las filas, y los trabajadores en todos los niveles tienen buenas oportunidades de ascenso.

La compañía tiene una de las fuerzas laborales más leales y productivas en la industria minorista. El alto nivel de compromiso organizacional se refleja en la tasa de rotación (alrededor del 6% para los trabajadores en el trabajo por más de un año) que está muy por debajo de la tasa promedio de 44% para la industria. El costo de la rotación (pérdida de productividad, reclutamiento y capacitación de nuevos empleados) es un 40 % más bajo en Costco que en Sam's Club. El robo de empleados en Costco es el más bajo de la industria. Los ahorros de menores costos de rotación, menor robo de empleados y mayor productividad de los empleados compensan con creces el mayor costo de compensación en Costco. La ganancia operativa por empleado por hora en los Estados Unidos es casi el doble en Costco que en Sam's Club.

El alto nivel de motivación y compromiso de los empleados no solo se debe a que están bien remunerados, sino que también existe un alto nivel de motivación intrínseca entre los empleados de Costco. Se les anima a sugerir formas de mejorar las tiendas y la combinación de productos, y se valora la creatividad. Cada mañana, antes de que abra la tienda, hay una conversación sobre las formas de ser más eficientes y brindar un mejor servicio al cliente. Todos los empleados están capacitados para ser amables y serviciales cuando los clientes necesitan ayuda. Cuando los compradores necesitan ayuda para ubicar un artículo, se espera que los empleados les muestren dónde está en lugar de simplemente señalar un lugar distante o proporcionar direcciones vagas.

Los métodos que usa Costco para minimizar los costos incluyen un enfoque sencillo para sus tiendas, que también funcionan como sus almacenes. Los edificios tienen exteriores de metal y bastidores de acero. En lugar de productos individuales en estantes, hay tarimas en estructuras de acero que se elevan hasta el techo. Encima de cada paleta hay una tarjeta con una descripción simple del producto, y mantienen todo lo más simple posible para las exhibiciones de productos. Los costos de marketing son bajos porque Costco no hace publicidad; no hay gerente de relaciones públicas ni agencia de publicidad costosa. En cambio, Costco depende por completo de los clientes satisfechos que les cuentan a sus amigos las fantásticas ofertas disponibles en las tiendas de Costco.

La compañía mantiene los diseños estándar en sus tiendas para reducir costos y dar a los compradores una sensación de familiaridad en cada ubicación. Los productos que se venden en cada tienda son similares, excepto los alimentos, que varían según los gustos locales. Los costos de inventario se reducen al tener solo una variedad limitada de tamaños de productos y al empacar muchos productos para ventas al por mayor. Los productos se mueven directamente desde el camión de reparto hasta el piso de ventas, y la señalización parece haber sido hecha con una impresora láser barata. Ni siquiera hay bolsas de compras para los clientes. Un sistema informático que rastrea las ventas en las tiendas permite determinar cuándo se necesitan más alimentos frescos en las vitrinas y reduce los costos por desperdicio y sobreproducción.

Jim Sinegal, el CEO de Costco, es muy modesto acerca de su contribución al éxito de la empresa y rápidamente comparte el crédito con otros. Entiende lo importante que es tener personas talentosas trabajando para una empresa y hace muchas cosas para atraerlas y retenerlas. En la sede de la empresa en un suburbio de Seattle, su oficina es un espacio abierto sin puerta. Su escritorio está pegado a la pared de modo que, a primera vista, parece ser el secretario de otra persona. Por lo general, Sinegal contesta su propio teléfono, usa una etiqueta con su nombre como otros empleados y generalmente usa una de las camisas de vestir baratas que se venden en sus tiendas. Como cofundador de Costco, Sinegal es un accionista importante, pero su compensación anual es solo el 10 % de la cantidad promedio de los directores ejecutivos. Intenta limitar su salario y bonificación a no más del doble de lo que gana un gerente de tienda Costco, y rechazó su bonificación durante los últimos tres años para lograr ese objetivo.

En la Conferencia anual de Gerentes, Sinegal se reúne con más de 1000 gerentes y compradores de productos de Costco para revisar el pasado, discutir el presente y planificar el futuro. También tiene reuniones presupuestarias mensuales con grupos de alrededor de 70 gerentes de tiendas para hablar sobre la importancia de ejercer controles estrictos de costos, obtener los detalles correctos y adherirse al credo de Costco. Los valores importantes en Costco incluyen trabajo arduo, respeto por los clientes y altos estándares éticos. Sinegal comunica una gran preocupación por el alto rendimiento, pero no es coercitivo ni demasiado crítico. Tiene cuidado de no desanimar a los compradores de sus productos cuando se arriesgan con productos nuevos. Los empleados están empoderados y alentados a "pensar fuera de la caja". Sinegal aún asiste a todas las aperturas de nuevas tiendas y trata de visitar todas las tiendas Costco dos veces al año. Pasa casi la mitad de su tiempo en la carretera revisando sus tiendas y la competencia para asegurarse de que no estén rebajando los precios de Costco.

Sinegal se preocupa mucho por sus empleados y se le percibe como una persona dedicada, cariñosa y trabajadora. Es capaz de recordar los nombres de la mayoría de sus gerentes y ellos lo conocen de vista. En una reunión anual reciente, cuando respondió a una pregunta afirmando que no tenía planes de jubilarse pronto, la audiencia le dio una ovación espontánea de pie. En 2003, el aumento del costo de la atención médica hizo necesario aumentar la contribución de los empleados a su seguro de salud. Sinegal envió una carta a los empleados explicando por qué era necesario el aumento y la carta generó más de 100 respuestas, casi todas de apoyo.

Sinegal trata de hacer lo correcto para los empleados, clientes, proveedores y accionistas. Recientemente se tomó una decisión importante para poner un límite de 90 días a las devoluciones de productos electrónicos por parte de los clientes. La antigua política era única en el comercio minorista estadounidense, pero se estaba volviendo demasiado costosa. La nueva política podría ahorrarle a la empresa más de $100 millones al año, pero Sinegal no quería cambiarla sin una alternativa viable. Por lo tanto, como parte de la nueva política, decidió extender la garantía del fabricante por un año.

Preguntas

Explique el éxito de Costco en términos de los tres determinantes del desempeño en la teoría del liderazgo flexible (eficiencia, adaptación y capital humano).

Explique cómo Costco puede proporcionar una compensación más alta a sus empleados y aun así tener éxito en el uso de una estrategia competitiva de precios bajos.

Utilice teorías de liderazgo relevantes para analizar el comportamiento del CEO y describir su influencia en la empresa.