Pregunta: Con base en el material provisto en este estudio de caso y cualquier investigación adicional, responda a la pregunta de discusión provista. parte a: ¿Cómo es posible, como señaló Braddock, tener una gran cantidad de datos pero poca información? ¿Cómo cambia esto la base de datos de SAP y el componente de inteligencia empresarial? parte b: ¿Cómo se relaciona

Con base en el material provisto en este estudio de caso y cualquier investigación adicional, responda a la pregunta de discusión provista.

parte a: ¿Cómo es posible, como señaló Braddock, tener una gran cantidad de datos pero poca información? ¿Cómo cambia esto la base de datos de SAP y el componente de inteligencia empresarial?

parte b: ¿Cómo se relaciona el uso que hace FreshDirect de su base de datos con su imagen de marca? ¿Cuál es el elemento más importante de su marca?

FreshDirect es una tienda de comestibles en línea que realiza más de 45 000 entregas a la semana a clientes en la mayor parte de la ciudad de Nueva York y partes de Long Island, el condado de Westchester, Nueva Jersey y Connecticut. Con ingresos estimados en 347 millones de dólares al año en 2015, la compañía parece ser uno de los pocos ejemplos de un negocio de comestibles en línea que recién comienza y que realmente es rentable. La mayoría de las tiendas de comestibles en línea de puesta en marcha anteriores han fracasado, mientras que las tiendas de comestibles tradicionales existentes han tenido más éxito en la entrega en línea desde sus tiendas físicas locales. Por ejemplo, un ejemplo destacado del exceso de las puntocom fue el apagado de la llama de la empresa emergente de comestibles en línea Webvan en 1999. Webvan gastó $ 1.2 mil millones de inversionistas para lanzar su negocio de comestibles en línea en diez mercados. Webvan quebró en 2001.

FreshDirect se fundó en 1999, justo antes del estallido de la burbuja de Internet. El
El plan de negocios para las tiendas de comestibles en línea era centrarse en un área metropolitana única de alta densidad.
como Manhattan en la ciudad de Nueva York, para ofrecer alimentos frescos de granja y entregarlos a tiempo a precios
aproximadamente un 15% menos que las tiendas locales. Un área urbana de alta densidad significaba menos camiones de reparto
sería necesario, y los ingresos promedio eran bastante altos en Manhattan. La mayoría de los inversores
y los comentaristas pensaron que la tarea era difícil, si no imposible. Durante muchos años fue un
combinación de ambos.
FreshDirect construyó una sede de 300,000 pies cuadrados y una planta de empaque refrigerado en
2000 en la sección de Long Island City de Queens e hizo sus primeras entregas en 2002. En 2014
construyó una nueva sede masiva de 500,000 pies cuadrados y una instalación de entrega de alimentos en el
Bronx. El sitio web de FreshDirect presenta alrededor de 3000 productos perecederos y 3000 empacados
bienes en comparación con los típicos 25.000 bienes empaquetados y 2.200 artículos perecederos que un
ofertas típicas de supermercados. Para proporcionar el nivel de servicio que deseaba, FreshDirect creó
la planta automatizada de procesamiento de alimentos perecederos más moderna de los Estados Unidos. Mientras
la mayor parte de la planta se mantiene a 36 grados para garantizar la frescura y el control de calidad, dedicada
Las áreas varían desde un mínimo de menos 25 grados para alimentos congelados hasta un máximo de 62 grados en uno.
de sus salas de frutas y verduras especialmente diseñadas. Carne de carnicero FreshDirect de entera
canales, hace su propia salchicha, trocea su propio pescado, muele café, hornea pan y
repostería y cocina comidas preparadas completas. La limpieza es una obsesión: la fábrica estaba
construido para exceder los estándares del Departamento de Agricultura de EE. UU.

A pesar de la atención a los detalles de producción en la planta, desde 2002 hasta 2008 FreshDirect quemó
a través del efectivo de los inversionistas mientras intentaba ejecutar su plan de negocios. Según el actual director ejecutivo
Richard Braddock, nada salió según el plan. “Rompimos demasiados huevos. Mostramos
arriba con helado descongelado. Magullamos el producto. Entregamos tarde. Nuestros camiones estaban atascados
en el tráfico. Nos faltaron artículos en los pedidos. No remediamos los problemas de servicio”. Si un cliente llama
para quejarse, no había una forma organizada para que la gente de operaciones de FreshDirect averiguara qué
ocurrido o reenviar el pedido en otro camión. Según Braddock, las empresas
capacidad de batir a través de los clientes, atrayendo a miles de nuevos clientes, y luego rápidamente
perderlos una vez que experimentan el mal servicio, proporcionó la mayor parte de los ingresos. atrayendo
nuevos usuarios era costoso, requería una amplia publicidad en línea y precios reducidos. 85%
de los clientes ordenaron tres veces o menos y luego dejaron de usar FreshDirect.
En 2008, Braddock asumió el cargo de director ejecutivo (antes de esto, fue presidente de la junta y antes de eso
un alto ejecutivo de Priceline.com). Despidió al actual director ejecutivo ya muchos altos directivos.
Terminó con la política de la empresa de sumar nuevos clientes a toda costa y dejó de ofrecer
descuentos a compradores por primera vez. Durante dos años, simplemente dejó de ofrecer promociones a
compradores por primera vez. Y los nuevos clientes simplemente dejaron de venir. El peligro, por supuesto,
era que los antiguos clientes seguirían saliendo, los ingresos disminuirían y la empresa
se quedaría sin dinero. “El truco en este negocio”, comentó Braddock, “no es adquirir
nuevos clientes, es fidelizarlos”. Braddock pronto descubrió que FreshDirect no tenía conocimiento ni visibilidad de su propio negocio.
procesos. Si bien el objetivo final era entregar alimentos frescos a miles de clientes todos los días
en la fecha prevista, no se entendía la ubicación exacta de los pedidos en cada momento, o quién estaba en
cargo de ellos. Los errores estaban ocurriendo de forma rutinaria, pero no había ningún registro de cómo los pedidos
se estaban moviendo a través de la cadena logística. El Sr. Braddock sabía que FreshDirect necesitaba un
sistema de retroalimentación continua, una base de datos en tiempo real que seguiría cada paso, y
paso en falso, de cada día hábil, para que los errores menores pudieran resolverse antes de que se convirtieran
en grandes problemas. El software tendría que rastrear las operaciones de la planta, junto con los datos
correspondiente a unos 200.000 clientes activos en ese momento y más de 8.500 productos.
A FreshDirect le tomaría dos años construir esta base de datos.
Braddock también decidió actualizar el sitio web de FreshDirect, utilizando el sistema interno de la empresa.
base de datos para perfilar a los clientes y ofrecer una experiencia en línea personalizada. Por ejemplo,
el software del sitio ahora puede analizar patrones de pedidos, recordando a los clientes sus favoritos
productos y sugiriendo otros artículos que les podrían gustar, una herramienta de marketing que ha funcionado bien
para Netflix y Amazon. Además, la base de datos reconoce si un cliente visitante está
un cliente nuevo, infrecuente, caducado o leal, y sirve mensajes y anuncios apropiados.
Para el éxito de FreshDirect es fundamental contar con una poderosa infraestructura de TI que se conecte a la perfección
clientes en línea al inventario, la facturación y luego a la entrega en camión. La empresa utiliza el software de SAP.
(un sistema de planificación de recursos empresariales) para realizar un seguimiento del inventario, compilar informes financieros, etiquetar
productos para cumplir con los pedidos de los clientes y controlar con precisión la producción hasta el nivel
de decirles a los panaderos cuántos panecillos deben cocinar cada día y qué temperatura usar. Usa
carruseles y transportadores automatizados para llevar pedidos a los trabajadores de preparación de alimentos y empacadores.
Los gerentes pueden "observar" el pedido y el proceso de cumplimiento en cualquier momento para identificar
problemas. Las alertas están programadas para alertar automáticamente a los gerentes sobre problemas emergentes. Hoy, si un camión sale 15 minutos tarde o si se queda un bote de hummus de jalapeño
una orden, el problema se puede rastrear hasta su origen. Además, los informes de datos en tiempo real permiten
FreshDirect cambiará sus recursos a áreas de demanda de los clientes, reforzando la capacidad basada en
en la popularidad de las zonas de entrega y los intervalos de tiempo, anticipando qué productos podrían venderse
y abastecerse de ellos por adelantado.
El sitio web de FreshDirect funciona con la plataforma Weblogic de BEA Systems, que puede rastrear
preferencias del cliente, como el nivel de madurez de la fruta deseado, o el peso preferido de
un corte de carne. FreshDirect también utiliza NetTracker, el tráfico del sitio web y el análisis del comportamiento en línea.
software, para ayudarlo a comprender mejor y comercializar a sus clientes en línea. En las horas pico,
el sitio Web ha manejado hasta 18.000 sesiones de compras simultáneas. La pieza final en
la fórmula para obtener ganancias es una cadena de suministro que incluye tratar directamente con los fabricantes
y productores, recortando así los costos de los distribuidores de nivel medio y las grandes cadenas
ellos mismos. FreshDirect no acepta tarifas de asignación de fechas: pagos realizados por los fabricantes
para espacio en estantes. En cambio, pide a los proveedores que lo ayuden a dirigir el mercado a los consumidores y bajar los precios. Para alentar aún más los precios más bajos de los proveedores, FreshDirect les paga en cuatro
días hábiles después de la entrega, por debajo del patrón de la industria de 35 días.
FreshDirect fue rentable por primera vez en 2008. La clave de la rentabilidad ha sido
mejorando su ejecución del concepto inicial. En los últimos años, han introducido la
siguientes ideas “centradas en el cliente”:
?? Productos: Contrató a expertos para calificar la frescura de todos los productos y fijar los precios.
respectivamente. Esto reduce las preocupaciones de los clientes acerca de no poder sentir el
producto.
?? Empaque: Se eliminó el uso de espuma y se redujo el número de cajas de cartón.
en 1,5 millones en respuesta a las quejas de los clientes.
?? Favoritos: Desarrolló un sistema de gestión de relaciones con los clientes que realiza un seguimiento de cada
las compras anteriores de los clientes y las presenta en pantalla para volver a realizar el pedido. Aumentó
tamaño del pedido en un 10%.
?? Sistema de recomendación: se agregó una herramienta de venta cruzada YMAL (You-Might-También-Like), que
recomienda productos que otros clientes compraron. Añadido 5% a los ingresos totales.

Ahora con el control de su logística y con potentes herramientas de inteligencia comercial, FreshDirect
aumentó la lealtad del cliente y redujo su tasa de abandono (el número de clientes que se van
el servicio). En la actualidad, el 65% de su base total de clientes son clientes habituales y leales, cuyos
el tamaño promedio de los pedidos supera los $100 y contribuyen con el 80 % de los ingresos de FreshDirect. De acuerdo a
Según una presentación reciente ante la SEC, en 2011 FreshDirect recaudó $50 millones en capital adicional de
inversores externos. En 2014, la empresa recaudó $9 millones en financiamiento adicional, una cantidad muy pequeña
inversión en comparación con sus competidores (informe SEC Form D 2014). FreshDirect ahora tiene
casi 3.000 empleados, 300.000 clientes y ha entregado más de 6.000.000 de pedidos.
En 2016, FreshDirect se enfrenta a una lista cada vez mayor de competidores experimentados y bien financiados:
Walmart está probando el concepto en varios estados. Peapod (una de las firmas originales en el
industria) ahora hace entregas en los cinco distritos de la ciudad de Nueva York, junto con muchos otros
y estados del Medio Oeste. Amazon (AmazonFresh) y Google (asociándose con Seamless,
Grubhub, MyPizza.com y otros), están probando los servicios de entrega de comestibles el mismo día. Inauguración
como Instacart, Blue Apron e incluso Uber están entrando en el negocio de la entrega de comidas.
¿Pueden quedar muy atrás los comestibles y los servicios de compras a pedido?

La creciente competencia puede simplemente expandir el mercado. Alimentos y comestibles es el más grande
segmento del sector minorista de $ 4 billones en los Estados Unidos, y hay mucho espacio para crecer
servicios en línea: solo el 4% de la cuenta de comestibles del país se gasta en línea. La tienda de comestibles en línea
El negocio está creciendo alrededor de un 10% anual en 2015. Esto puede dejar espacio para jugadores más pequeños como
FreshDirect, quien señala que la entrega de bagels realmente buenos, croissants recién horneados (más de
5.000 al día), productos frescos de la huerta, y no olvides el jamón serrano cortado a mano, no es el
lo mismo que entregar libros, CD u otros artículos básicos que se encuentran en Amazon.