Pregunta: Competencia central de Nike: el arriesgado negocio de crear héroes DURANTE LA ÚLTIMA DÉCADA, los ingresos anuales de Nike se duplicaron y para 2018 alcanzaron unos $35 mil millones. Con su marca mundialmente reconocida, Nike es el líder indiscutible en la industria del calzado deportivo y la indumentaria. El número dos, adidas, tiene unos 22.000 millones de

Competencia central de Nike: el arriesgado negocio de crear héroes

DURANTE LA ÚLTIMA DÉCADA, los ingresos anuales de Nike se duplicaron y para 2018 alcanzaron unos $35 mil millones. Con su marca mundialmente reconocida, Nike es el líder indiscutible en la industria del calzado deportivo y la indumentaria. El número dos, adidas, tiene unos 22.000 millones de dólares en ventas, mientras que el participante reciente, Under Armour, reporta ingresos de 5.000 millones de dólares. Nike tiene un gran éxito, ya que tiene una participación de mercado cercana al 60 por ciento en calzado para correr y casi un 90 por ciento en calzado y ropa de baloncesto. Sin embargo, una de sus mayores fortalezas también puede verse como una de sus mayores vulnerabilidades. Antes de presentar esa fortaleza, es útil saber cómo comenzó Nike.

Cofundadores de Nike: Bill Bowerman y Phil Knight

La empresa de Beaverton, Oregón, ha recorrido un largo camino desde sus humildes comienzos. Fue fundado por el entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón Bill Bowerman y el corredor de media distancia Phil Knight en 1964 y primero se llamó Blue Ribbon Sports. En 1971, la compañía cambió su nombre a Nike (la diosa de la victoria de la mitología griega) con el ahora icónico “swoosh” diseñado por un estudiante de la Universidad Estatal de Portland.

EL PAPEL DE BOWERMAN

El entrenador Bowerman fue un verdadero innovador porque constantemente buscaba formas de dar a sus atletas una ventaja competitiva. Experimentó con muchos factores que afectan el rendimiento de carrera, desde diferentes superficies de pista hasta bebidas rehidratantes. El mayor enfoque de Bowerman, sin embargo, fue proporcionar una mejor zapatilla para correr para sus atletas. Mientras estaba sentado a la mesa del desayuno un domingo por la mañana y miraba distraídamente su gofrera, Bowerman tuvo una epifanía. Vertió uretano líquido caliente en la gofrera, arruinándola en el proceso pero creando la ahora famosa suela tipo gofre que no solo brindaba una mejor tracción sino que también era más liviana que las zapatillas para correr tradicionales.

ENTRA CABALLERO

Después de completar su licenciatura en la Universidad de Oregón y servir en el ejército de los EE. UU., Phil Knight ingresó al programa de maestría en administración de empresas en Stanford. Una clase de emprendimiento le pidió que presentara una idea de negocio. Escribió un trabajo final sobre cómo desbaratar al principal fabricante de calzado deportivo, adidas. La pregunta de investigación que planteó fue: "¿Pueden los zapatos deportivos japoneses hacer a los zapatos deportivos alemanes lo que las cámaras japonesas han hecho a las cámaras alemanas?" ¹

En ese momento, los zapatos deportivos adidas eran el estándar de oro. También eran caros y difíciles de encontrar en los Estados Unidos. Después de varios intentos fallidos de interesar a los fabricantes japoneses de zapatillas, Knight llegó a un acuerdo de distribución con Tiger Shoes. Después de que llegara su primer envío a los Estados Unidos, Phil Knight envió algunas de las zapatillas para correr a su ex entrenador, Bill Bowerman, con la esperanza de concretar una venta. Para su sorpresa, Bowerman respondió que estaba interesado en convertirse en socio comercial y contribuir con sus ideas innovadoras sobre cómo mejorar las zapatillas para correr, incluido el diseño de gofres. Con una inversión de $500 cada uno y un apretón de manos, comenzó la aventura.

El acuerdo de patrocinio de Nike con la selección nacional de fútbol de Brasil, visto aquí en la Copa del Mundo de 2014 en Brasil, comenzó en 1996 y se vio envuelto en el escándalo del fútbol de la FIFA.
©Agencia fotográfica ITAR-TASS/Alamy Stock Photo

Creando Héroes

Nike ya había alcanzado un nivel de éxito a fines de la década de 1970. Sobre la base de una serie de innovaciones de gran éxito, incluida Nike Air, en 1979 la empresa había captado más del 50 por ciento de la cuota de mercado de zapatillas deportivas en los Estados Unidos. Un año después, Nike se hizo pública. Aun así, la empresa aún tenía que establecer una de sus tácticas de marketing más efectivas.

En 1984, Nike fichó a Michael Jordan, todavía al principio de su carrera, antes de que muchos lo aclamaran como el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos, con un acuerdo de patrocinio multimillonario sin precedentes. En lugar de distribuir su presupuesto de marketing más ampliamente, como era común en la industria del deporte en ese momento, Nike hizo el movimiento poco ortodoxo de gastar básicamente todo su presupuesto para un deporte específico en un solo atleta estrella. Nike buscaba patrocinar a futuras superestrellas que encarnaran una historia de éxito poco probable. Michael Jordan no formó parte del equipo universitario cuando estaba en el tercer año de la escuela secundaria y, sin embargo, se convirtió en el mejor jugador de baloncesto de la historia. Las zapatillas de baloncesto Air Jordan de Nike son clásicos de todos los tiempos que siguen siendo populares hasta el día de hoy.

En las décadas de 1990 y 2000, Nike siguió patrocinando a estrellas del atletismo como Marion Jones y Kobe Bryant en el baloncesto. Con la ayuda del respaldo de importantes celebridades, Nike también pudo pasar a diferentes deportes y sus superestrellas, incluido el golf con Tiger Woods, el ciclismo con Lance Armstrong, el fútbol con Wayne Rooney y el fútbol con Michael Vick. Si algunos de esos nombres desencadenan recuerdos de escándalos además de logros atléticos, se ven los problemas a los que se arriesga Nike con su programa de patrocinio. Antes de entrar en los aspectos negativos, examinemos el poderoso mensaje detrás de tales respaldos.

Nike se trata menos de zapatos para correr o ropa deportiva que de desbloquear el potencial humano. Esto se refleja en la misión de Nike de brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo (y si tienes un cuerpo, eres un atleta ). ² Nike usa a sus héroes para contar una historia cuya moraleja es que a través de pura voluntad, tenacidad y trabajo duro, cualquiera puede desbloquear al héroe que lleva dentro y lograr cosas increíbles. Nike ayudará a todos a convertirse en héroes. ¡Hazlo! Este tipo de imagen de marca mítica le ha permitido a Nike no solo ingresar sino también dominar un deporte tras otro, desde correr hasta hockey sobre hielo. Gasta más de mil millones de dólares al año en el patrocinio de atletas. Nike elige atletas que triunfaron contra viento y marea: el sobreviviente de cáncer Lance Armstrong, el "blade runner" con doble amputación Oscar Pistorius y otros atletas provenientes de entornos desfavorecidos.

Nike se enfoca astutamente en su competencia central en el patrocinio y diseño de atletas, mientras subcontrata actividades no centrales como la fabricación y gran parte de la venta minorista. Para crear héroes, Nike tiene que participar en una serie de actividades: encontrar atletas que triunfen contra viento y marea; identificarlos antes de que sean superestrellas conocidas; firmar los atletas; crear productos que estén estrechamente vinculados con el atleta; promocionar los atletas o equipos y los productos Nike a través de anuncios de televisión y redes sociales para crear la imagen deseada; etcétera. Cada actividad contribuye al valor relativo de la oferta de productos y servicios a los ojos de los clientes potenciales y la posición de costos relativos de la empresa frente a sus rivales. Con el tiempo, Nike desarrolló una profunda experiencia en la creación de héroes. Más importante aún, tener mejores expectativas sobre el valor futuro de los recursos le permite a Nike no solo dar forma a la imagen deseada del atleta, sino también capturar parte del valor que estos atletas crean.

Oscar Pistorius (izquierda) y Lance Armstrong (derecha), algunos de los patrocinios pasados de celebridades de Nike.
(izquierda) ©Ian Walton/Getty Images; (derecha) ©Ragnar Singsaas/Getty Images

Cuando los héroes caen

Aunque esta competencia central hizo que Nike tuviera mucho éxito, no ha estado exenta de riesgos considerables. En repetidas ocasiones, los “héroes” de Nike se han desenmascarado como tramposos, estafadores y delincuentes, algunos de los cuales han cometido delitos graves, como homicidio (culpable). Phil Knight, durante mucho tiempo director ejecutivo y presidente, declaró hace mucho tiempo que los escándalos que rodean a sus atletas superestrellas patrocinadores son “parte del juego”. ³ Por lo tanto, Nike parece sentirse cómoda al tolerar esos riesgos, al menos en algunos casos.

A veces, Nike siguió patrocinando a sus atletas involucrados en varios escándalos; otras veces rescindió sus lucrativos contratos de patrocinio. Nike continuó patrocinando a la estrella de la NBA, Kobe Bryant, quien fue absuelto de presuntos cargos de violación. Después de que Tiger Woods se vio envuelto en un escándalo de infidelidad, Nike siguió patrocinando a la superestrella del golf. En 2007, Nike finalizó su contrato de patrocinio con el mariscal de campo de la NFL Michael Vick después de una protesta pública y su posterior condena por un delito grave de dirigir una red de peleas de perros y participar en la crueldad animal. En 2011, después de cumplir una sentencia de prisión y reiniciar su carrera en los Philadelphia Eagles, Nike firmó un nuevo contrato de patrocinio con Vick. En 2012, Nike terminó su relación a largo plazo con el ciclista caído en desgracia Lance Armstrong. Justo antes de la admisión pública de Armstrong de dopaje en una entrevista con Oprah Winfrey, Knight respondió: "Nunca digas nunca", cuando se le preguntó si Nike volvería a patrocinar a Armstrong en el futuro. En 2013, Nike eliminó sus anuncios con Oscar Pistorius y el desafortunado eslogan "Soy la bala en la recámara", después de que el atleta de pista y campo sudafricano fuera acusado de homicidio.

En 2014, Nike se vio envuelta en el escándalo de sobornos de la FIFA (el organismo rector mundial del fútbol). Comenzó 20 años antes cuando Nike decidió ganar una presencia más fuerte en el fútbol después de que se realizara la Copa del Mundo de 1994 en los Estados Unidos. En 1996, Nike firmó un acuerdo de patrocinio a largo plazo con la selección brasileña por valor de cientos de millones de dólares. Esta fue una gran victoria para Nike porque el fútbol ha sido la base del éxito de adidas, al igual que el atletismo y el baloncesto lo han sido para Nike. Además, Brasil ganó el torneo cinco veces (más que cualquier otra nación) y es el único equipo que ha jugado en todos los torneos, que solo se realizan cada cuatro años.

Ahora se alega que Nike pagó unos 30 millones de dólares a un intermediario, que usó ese dinero para sobornar a dirigentes del fútbol y políticos en Brasil. Este intermediario, José Hawilla, ha admitido una serie de delitos que incluyen fraude, lavado de dinero y extorsión relacionados con la investigación del fútbol de la FIFA por parte de los fiscales estadounidenses.

Una y otra vez, los héroes de Nike han caído en desgracia, y la propia empresa ha caído bajo sospecha de irregularidades. Claramente, el enfoque de Nike en la construcción de su competencia central de crear héroes no está exento de riesgos. Demasiados de estos desastres de relaciones públicas combinados con deficiencias demasiado graves de algunos de los héroes más célebres de Nike podrían dañar la reputación de la empresa y conducir a una pérdida de ventaja competitiva. A medida que Nike pasa de un desastre de relaciones públicas a otro, la desilusión con la marca y su promesa puede eventualmente establecerse, lo que hace que los clientes se vayan a otro lado.

Respuesta #1,2,3

1. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Nike? Utilice la cadena de valor para ampliar su respuesta.

2. ¿La competencia central de Nike pasa la prueba VIRO?

3. ¿Es sostenible su ventaja competitiva?