Pregunta: Company Case Bose: mejores productos a través de la investigación En una encuesta reciente realizada por la firma de estrategia de marca Lippincott, la marca más confiable en electrónica de consumo no era Apple. Tampoco fue Samsung, Sony o Microsoft. Fue Bose, la todavía relativamente pequeña corporación privada que ha estado fabricando dispositivos de audio

Company Case Bose: mejores productos a través de la investigación

En una encuesta reciente realizada por la firma de estrategia de marca Lippincott, la marca más confiable en electrónica de consumo no era Apple. Tampoco fue Samsung, Sony o Microsoft. Fue Bose, la todavía relativamente pequeña corporación privada que ha estado fabricando dispositivos de audio innovadores durante más de 50 años. A pesar de poner más de 30 millones de nuevos juegos de auriculares en los oídos de los clientes el año pasado, Bose registró solo alrededor de $ 4 mil millones en ingresos frente a los $ 234 mil millones de Apple. Pero cuando se trata de la pasión que sienten los clientes por sus marcas, la empresa de tecnología con sede en Massachusetts eclipsa incluso a Apple. Bose forja esa conexión profunda con el consumidor basada en la simplicidad del diseño y la brillante funcionalidad de la marca.

Bose se adhiere religiosamente a un conjunto de valores que han guiado a la empresa desde sus orígenes. La mayoría de las empresas de hoy en día se centran en gran medida en la generación de ingresos, beneficios y precios de las acciones. Intentan superar a los competidores diferenciando las líneas de productos con características y atributos que otras empresas no tienen. Aunque Bose no ignora estos factores, su ventaja competitiva se basa en su filosofía corporativa única. “No estamos aquí estrictamente para ganar dinero”, dice el director ejecutivo Bob Maresca. Dado el enfoque de la empresa en la investigación y la innovación de productos, señala que “el negocio es casi una consideración secundaria”.

La filosofía de Bose

Para entender a Bose la empresa, primero debe mirar a Bose el hombre. En la década de 1950, el fundador Amar Bose estaba trabajando en su tercer grado en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. Tenía un gran interés en la investigación y estudió diversas áreas de la ingeniería eléctrica. También tenía un gran interés por la música. Cuando compró su primer sistema de alta fidelidad, un modelo que creía que tenía las mejores especificaciones, se sintió decepcionado con la capacidad del sistema para reproducir un sonido realista. Así que comenzó a investigar intensamente el problema para encontrar su propia solución. Así comenzó una corriente de investigación que finalmente conduciría a la fundación de Bose Corporation en 1964. También condujo al desarrollo del eslogan de larga data de Bose "Mejor sonido a través de la investigación".

Desde aquellos primeros días, Amar Bose trabajó en torno a ciertos principios fundamentales que han guiado la filosofía de la empresa. Al realizar su primera investigación sobre altavoces y sonido, hizo algo que desde entonces se ha repetido una y otra vez en Bose. Ignoró las tecnologías existentes y comenzó completamente desde cero, algo que no es común en las estrategias de desarrollo de productos.

En otra desviación de las estrategias corporativas típicas, Amar Bose invirtió todas las ganancias de la empresa privada en investigación y desarrollo, una práctica que reflejaba su ávido amor por la investigación y su impulso por producir productos de la más alta calidad. Al hacerlo, también pasó por alto el proceso de averiguar qué querían los clientes y, en cambio, mantuvo su investigación confinada al laboratorio y centrada en las especificaciones técnicas para crear un producto superior.

Hoy, este enfoque se considera una herejía en el mundo de la innovación. Amar siguió este enfoque porque podía. A menudo señaló que las empresas que cotizan en bolsa tienen largas listas de restricciones que no se aplican a las empresas privadas, y señaló que "si hubiera trabajado para otra empresa, me habrían despedido hace mucho tiempo". Por esta razón, Bose siempre prometió que nunca haría pública la empresa. “Salir a bolsa para mí hubiera sido el equivalente a perder la empresa. Mi verdadero interés es la investigación, esa es la emoción, y no habría podido hacer proyectos a largo plazo con Wall Street respirándome en la nuca”.

Innovando al estilo Bose

La compañía que comenzó tan humildemente ahora tiene una variedad de líneas de productos más allá de su línea principal de audio para el hogar. Las líneas adicionales se enfocan en una variedad de aplicaciones que captaron la atención creativa de Amar Bose a lo largo de los años, incluidas las militares, automotrices, construcción/remodelación de viviendas, aviación y sistemas de sonido profesionales y comerciales. Incluso tiene una división que comercializa equipos de prueba para instituciones de investigación, universidades, empresas de dispositivos médicos y empresas de ingeniería en todo el mundo. Los siguientes son solo algunos de los productos que ilustran los avances innovadores producidos por la empresa.

Altavoces.

El primer producto de Bose fue un parlante presentado en 1965. Esperando vender $1 millón en parlantes ese primer año, Bose fabricó 60 pero vendió solo 40. El parlante Bose original evolucionó hasta convertirse en el sistema de parlantes 901 Direct/Reflecting lanzado en 1968. Ese sistema de parlantes fue diseñado en torno al concepto de que el sonido en vivo llega al oído humano a través de canales directos y reflejados (fuera de paredes, techos y otros objetos). Los altavoces presentaban una configuración completamente heterodoxa. Con forma de un octavo de esfera y montado mirando hacia la esquina de una habitación, las ondas de audio se reflejaban en las paredes y llenaban la habitación con un sonido que parecía estar en todas partes, pero que no provenía de ninguna parte en particular. Los altavoces no tenían woofers ni tweeters, sino ocho controladores de rango medio de cuatro pulgadas y media. Los altavoces también eran muy pequeños en comparación con los altavoces de gama alta de la época. El diseño se acercó mucho más a la esencia y el impacto emocional de la música en vivo que cualquier otra cosa en el mercado y ganó elogios inmediatos de la industria. El enfoque reflexivo, aunque innovador en ese momento, se encuentra comúnmente en los sistemas de cine en casa en toda la industria actual.

En aquel entonces, sin embargo, a Bose le costó mucho convencer a los clientes de los méritos de estos altavoces innovadores. En un momento en que los woofers, los tweeters y el tamaño lo eran todo, la serie 901 fracasó inicialmente. En 1968, un vendedor minorista le explicó a Amar Bose por qué los parlantes no se vendían:

“Mira, me encanta tu parlante pero no puedo venderlo porque me hace perder toda mi credibilidad como vendedor. No puedo explicarle a nadie por qué el 901 no tiene woofers ni tweeters. Un hombre entró y vio el tamaño pequeño, y comenzó a buscar en los cajones los gabinetes de los parlantes. Me acerqué a él y me dijo: '¿Dónde estás escondiendo el woofer?' Le dije: 'No hay woofer'. Así que dijo: 'Eres un mentiroso', y se fue".

Para resolver este problema de credibilidad, Bose desarrolló otra competencia central: identificar y dirigirse al cliente correcto con los productos que estaba seguro eran superiores incluso a las mejores ofertas. Para Bose, esto generalmente ha significado apuntar a clientes de mayores ingresos que no son aficionados al audio pero quieren un buen producto y están dispuestos a pagar un precio superior por él. Para el 901, esto incluyó el uso de tácticas de exhibición y demostración innovadoras. Este enfoque ha sido muy útil para Bose. Aunque incluso hoy en día los audiófilos incondicionales se burlan de los productos Bose como poco más que humo y espejos, los clientes cuyas expectativas no han sido moldeadas por especificaciones preconcebidas perciben que los productos Bose son excepcionales. En lo que respecta al 901, el producto tuvo tanto éxito que Amar Bose fue conocido por atribuir a la serie de altavoces la creación de la empresa.

La lista de las principales innovaciones en altavoces de Bose es larga. En la década de 1970, la empresa introdujo un sonido similar al de un concierto en el sistema de altavoces 301 Direct/Reflecting del tamaño de una estantería. Catorce años de investigación condujeron al desarrollo de la tecnología de altavoces de guía de ondas acústicas, una tecnología que se encuentra hoy en día en la galardonada radio Wave, el sistema de música Wave y el sistema de música Acoustic Wave. En la década de 1980, la empresa volvió a cambiar el pensamiento convencional sobre la relación entre el tamaño de los altavoces y el sonido. El sistema Acoustimass permitió que los parlantes del tamaño de la palma de la mano produjeran una calidad de audio equivalente a la de los sistemas de gama alta muchas veces más grandes, un diseño tan popular que también permanece en la cartera actual de parlantes de Bose. Recientemente, Bose volvió a presentar lo último en tecnología con Music Monitor, un par de altavoces compactos para computadora que rivalizan con el sonido de los sistemas de subwoofer de tres piezas. Y Bose ha liderado el camino en el desarrollo de sistemas de parlantes inalámbricos, un movimiento que fue seguido rápidamente por todos los competidores. No solo cada uno de estos sistemas de altavoces fue innovador en el momento de su presentación, sino que cada uno era tan avanzado tecnológicamente que Bose todavía los vende hoy, incluso la serie 901 original.

Auriculares.

Maresca recuerda que “ Bose invirtió decenas de millones de dólares durante 19 años en el desarrollo de tecnología de auriculares antes de obtener ganancias . Ahora, los auriculares son una parte importante del negocio”. Inicialmente, Bose se centró en las tecnologías de reducción de ruido para fabricar auriculares para pilotos que bloquearan los altos niveles de interferencia de ruido generados por los aviones. Los auriculares Bose no solo amortiguaron el ruido; cancelaron electrónicamente el ruido ambiental para que los pilotos que los usaran no escucharan nada más que el sonido previsto proveniente de los teléfonos. Bose descubrió rápidamente que los pasajeros de las aerolíneas podían beneficiarse tanto como los pilotos de su tecnología de auriculares. Hoy en día, la serie Bose Quiet Comfort, utilizada en una variedad de aplicaciones de consumo, establece el punto de referencia en auriculares con cancelación de ruido. Un periodista considera que este producto es tan importante que figura en su lista de "101 dispositivos que cambiaron el mundo", junto con la aspirina, el papel y la bombilla.

suspensiones automotrices

Desde 1980, la cultura inquisitivamente innovadora de Bose incluso ha llevado a la empresa por el camino del desarrollo de suspensiones para automóviles. El interés de Amar Bose por las suspensiones se remonta a la década de 1950, cuando compró un Citroen y un Pontiac, cada uno con sistemas de suspensión neumática no convencionales. A partir de entonces, estuvo obsesionado con el desafío de la ingeniería de lograr buenas capacidades para tomar curvas sin sacrificar una conducción suave.

El sistema desarrollado por Bose se basaba en motores electromagnéticos instalados en cada rueda. Según las entradas de los monitores de detección de carreteras, el motor podría retraerse y extenderse casi instantáneamente. Para un bache en el camino, la suspensión reaccionó “saltando” sobre él. Para un bache, la suspensión permitió que la rueda se extendiera hacia abajo, retrayéndola lo suficientemente rápido para que los pasajeros no sintieran el bache. Además de estas capacidades de producción de comodidad, los motores de las ruedas se diseñaron para mantener un automóvil completamente nivelado durante una maniobra agresiva, como tomar una curva o detenerse. El sistema logró la visión de Amar Bose de brindar un mejor manejo que cualquier automóvil deportivo y, al mismo tiempo, brindar a los ocupantes del vehículo la conducción más cómoda imaginable.

Bose invirtió más de $100 millones durante 30 años en la innovadora suspensión. Al final, el sistema era simplemente demasiado pesado y caro para su uso en turismos. Sin embargo, en lugar de dejar el producto en el estante, Bose hizo lo que ha hecho a menudo: encontró un mercado en el que la tecnología podía usarse para proporcionar un valor genuino al cliente. La compañía ahora comercializa una versión más pequeña y liviana de la suspensión Bose como el sistema de asiento Bose Ride para camiones pesados. Superando en desempeño a las actuales tecnologías de suspensión neumática y otras tecnologías convencionales, su precio de $6,000 también excedió el precio actual de un asiento de camioneta entre cinco y diez veces. Aunque la mayoría de las empresas y los conductores se mostraron escépticos al principio, la reacción de un conductor de Texas demuestra el valor de este producto, incluso con un precio superior sustancial: “Tenía dolores de espalda. Solía sentir cada golpe en mi espalda y cuello. El camión todavía rebota por la carretera, pero yo no. Es casi como flotar, separado del camión”.

El compromiso de Bose con la investigación y el desarrollo ha producido productos de última generación que han contribuido a la confianza que los clientes de Bose tienen en la empresa. Los clientes saben que la empresa se preocupa más por sus intereses, por hacer los mejores productos, que por maximizar las ganancias. Pero para una empresa que no se rige por los resultados finales, Bose también funciona bien en ese departamento. En el mercado de auriculares personales, Bose ocupa el segundo lugar después de Beats (Apple) con el 11 por ciento del mercado. Y con los parlantes inalámbricos que ahora dominan las ventas de parlantes, Bose lidera con una participación decisiva del 22 por ciento, seis puntos completos por delante del número dos Sonos.

Amar Bose falleció hace unos años a la edad de 83 años. Con la pasión de un verdadero científico, trabajó todos los días hasta bien entrados los 80 años. “Tiene más energía que un joven de 18 años”, dijo una vez Maresca. “Cada uno de los detractores solo fortalece su determinación”. Esta ética de trabajo ilustra la pasión del hombre que dio forma a una de las empresas más innovadoras y confiables de la actualidad. Sus filosofías han producido la larga lista de innovaciones revolucionarias de Bose. Incluso hoy en día, la empresa sigue cosechando éxitos siguiendo otra de las filosofías básicas de Amar Bose: “¿El tamaño potencial del mercado? Realmente no tenemos idea. Solo sabemos que tenemos una tecnología que es tan diferente y mucho mejor que muchas personas la querrán”.

Preguntas para discutir

9-18

Basándose en los conceptos discutidos en este capítulo, describa los factores que han contribuido al éxito del nuevo producto Bose.

9-19

¿El proceso de desarrollo de productos de Bose está centrado en el cliente? Explicar.

9-20

¿En qué se diferencia Bose de la gestión del ciclo de vida del producto?

9-21

Con respecto al ciclo de vida del producto, ¿a qué desafíos se enfrenta Bose en la gestión de su cartera de productos?

9-22

¿Puede Bose seguir manteniendo su cultura innovadora sin Amar Bose?