Pregunta: Caso práctico: Restaurante Marie's Marie Trevia, propietaria y gerente de Marie's Ristorante, está analizando el lento crecimiento de su restaurante. También está pensando en el futuro y se pregunta si debería cambiar su estrategia. En particular, se pregunta si debería unirse a una franquicia de comida rápida o de restaurantes familiares. Hay varias cerca

Caso práctico: Restaurante Marie's

Marie Trevia, propietaria y gerente de Marie's Ristorante, está analizando el lento crecimiento de su restaurante. También está pensando en el futuro y se pregunta si debería cambiar su estrategia. En particular, se pregunta si debería unirse a una franquicia de comida rápida o de restaurantes familiares. Hay varias cerca de su casa, pero hay muchos franquiciadores que no tienen restaurantes locales. Después de investigar un poco en Internet, se enteró de que, con la ayuda de los franquiciadores, algunos de estos lugares generan ingresos brutos de entre 500.000 y 1 millón de dólares al año.

Por supuesto, tendría que seguir la estrategia de otra persona y, por lo tanto, perder su independencia, algo en lo que no le gusta pensar. Pero esas cifras de ventas suenan bien, y también ha oído que el retorno para el propietario-gerente (incluyendo el salario) puede ser de más de 150.000 dólares al año. También ha considerado poner una página web para Marie's Ristorante en Internet, pero no está segura de cómo eso ayudará. Marie's Ristorante es un restaurante bastante grande, de unos 836 metros cuadrados, ubicado en el centro de un pequeño centro comercial terminado a principios de 2002. Marie's vende principalmente cenas de estilo italiano "caseras" de platos completos (sin bar) a precios moderados. Además del restaurante Marie's, otros negocios en el centro comercial incluyen un supermercado, una peluquería, una licorería, una tienda de alquiler de videos y un espacio vacío que solía ser una ferretería. La ferretería quebró cuando un Home Depot se instaló cerca. Marie se enteró de que una pizzería está considerando instalarse allí pronto. Se pregunta cómo le afectará esa competencia. Hay mucho espacio para aparcar en el centro comercial, que está situado en una zona residencial de un suburbio en crecimiento en el este, junto a una importante ruta de tráfico muy transitada.

Marie se graduó en una escuela secundaria local y en una universidad cercana y ha vivido en esta ciudad con su esposo y sus dos hijos durante muchos años. Ha trabajado por cuenta propia en el negocio de la restauración desde que se graduó en la universidad en 1985. Su emprendimiento más reciente antes de abrir Marie's fue un gran restaurante que dirigió con éxito con su hermano desde 1993 hasta 1999. En 1999, Marie vendió su parte debido a una enfermedad. Después de su recuperación, estaba ansiosa por hacer algo y abrió el restaurante actual en abril de 2002. Marie siente que sus planes para el negocio y su apertura estaban bien pensados. Cuando estuvo lista para abrir su nuevo restaurante, miró varias ubicaciones posibles antes de finalmente decidirse por el actual. Marie explicó: "Miré por todas partes, pero aquí noté especialmente el tráfico pesado cuando lo miré por primera vez. Este es el cruce de tres carreteras principales. Así que obviamente el potencial está aquí". Una vez decidida la ubicación, Marie firmó un contrato de arrendamiento de 10 años con opción a renovarlo por otros 10 años y luego se puso manos a la obra para acondicionar el espacio comercial casi vacío del edificio recién construido. Alicató el suelo, colocó paredes de madera de surf, instaló los accesorios de plomería y electricidad y un baño adicional, y compró el equipo necesario para el restaurante.

Todo esto le costó 120.000 dólares, que procedían de sus propios ahorros en efectivo. Después gastó otros 1.500 dólares en cristalería, 2.000 dólares en un stock inicial de alimentos y 2.125 dólares en anunciar la apertura del Marie's Ristorante en el periódico local. El periódico sirve a toda el área metropolitana, por lo que los 2.125 dólares sólo le permitieron comprar tres anuncios de un cuarto de página. Estos gastos también procedían de sus propios ahorros personales. A continuación, contrató a cinco camareras por 275 dólares a la semana y a un cocinero por 550 dólares a la semana. Después, con una reserva de efectivo de 24.000 dólares para el negocio, estaba lista para abrir. Como reflejo de su buen sentido comercial, Marie sabía que necesitaría una reserva de efectivo sustancial a la que recurrir hasta que el negocio se pusiera en marcha.

Marie esperaba que esto le llevara aproximadamente un año. No tenía expectativas de hacerse rica de la noche a la mañana. (Su marido, un profesor de secundaria, estaba dispuesto a mantener a la familia hasta que el restaurante se pusiera de moda). El restaurante abrió en abril y en agosto tenía un ingreso bruto semanal de sólo 2.400 dólares. Marie estaba un poco desanimada con esto, pero aún así pudo cubrir todos sus gastos operativos sin invertir dinero nuevo en el negocio. En septiembre, el negocio seguía lento y Marie tuvo que invertir 3.000 dólares adicionales en el negocio sólo para sobrevivir. El negocio no había mejorado en noviembre y Marie aumentó su publicidad, esperando que esto la ayudara. En diciembre, gastó 1.200 dólares de su reserva de efectivo en publicidad radial: 10 anuncios nocturnos en un programa de noticias en una estación que se dirige a personas de ingresos medios. Marie también gastó 1.600 dólares más durante las siguientes semanas en algunos anuncios en periódicos metropolitanos. En abril de 2003, la situación había comenzado a mejorar y en junio su salario bruto semanal ascendía a entre 3.100 y 3.300 dólares. En marzo de 2004, el salario bruto semanal había aumentado a unos 4.200 dólares. Marie aumentó las horas de trabajo de su personal de seis a siete horas semanales y contrató a otro cocinero para atender al creciente número de clientes.

Marie se mostraba más optimista respecto del futuro porque finalmente estaba logrando algo más que el punto de equilibrio. Su dedicación a tiempo completo parecía estar dando sus frutos. No había invertido dinero nuevo en el negocio desde el verano de 2003 y esperaba que el negocio siguiera creciendo. Todavía no había cobrado ningún salario, aunque había acumulado un pequeño superávit de unos 9.000 dólares. En cambio, planeaba instalar un sistema de aire acondicionado más grande a un coste de 5.000 dólares y también planeaba utilizar el salario que pudiera haber cobrado para contratar a dos nuevas camareras para manejar el creciente volumen de negocio. Y vio que si el negocio aumentaba mucho más, tendría que contratar a otra cocinera.

1. Evalúe la estrategia de marketing pasada y presente de Marie.

1. ¿Qué debería hacer ahora?

1. ¿Debería considerar seriamente unirse a alguna cadena de franquicias?