Pregunta: Caso práctico B: WALMART Walmart, el mayor minorista del mundo, ha basado su éxito en una estrategia de precios bajos todos los días y operaciones, logística y sistemas de información altamente eficientes, que mantienen el inventario al mínimo y evitan tanto el exceso como la falta de existencias. La empresa emplea a unos 2,1 millones de personas, opera

Caso práctico B: WALMART

Walmart, el mayor minorista del mundo, ha basado su éxito en una estrategia de precios bajos todos los días y operaciones, logística y sistemas de información altamente eficientes, que mantienen el inventario al mínimo y evitan tanto el exceso como la falta de existencias. La empresa emplea a unos 2,1 millones de personas, opera 4.200 tiendas en los Estados Unidos y 3.600 en el resto del mundo, y generó ventas de casi 400 mil millones de dólares en el año fiscal 2008. Aproximadamente 91 mil millones de dólares de estas ventas se generaron en 15 países fuera de los Estados Unidos. Frente a una desaceleración del crecimiento en los Estados Unidos, Walmart comenzó su expansión internacional a principios de los años 90 cuando entró en el mercado mexicano, asociándose en una empresa conjunta con Cifra, el minorista más grande de México, para abrir una serie de supercentros que venden tanto comestibles como mercancías generales.

Al principio, el minorista se topó con algunos obstáculos en México, pero pronto descubrió que los hábitos de compra eran diferentes. La mayoría de la gente prefería comprar productos frescos en tiendas locales, en particular artículos como carne, tortillas y pan dulce, que no se conservaban bien de un día para otro (muchos mexicanos no tenían refrigeradores grandes). Muchos consumidores tampoco tenían automóviles y no compraban en grandes cantidades como lo hacían los consumidores en Estados Unidos. Walmart ajustó su estrategia para satisfacer las condiciones locales, contratando gerentes locales que entendieran la cultura mexicana, dejando que esos gerentes controlaran la estrategia de comercialización, construyendo tiendas más pequeñas a las que la gente pudiera llegar caminando y ofreciendo más productos frescos. Al mismo tiempo, la empresa creía que podía cambiar gradualmente la cultura de compra en México, educando a los consumidores mostrándoles los beneficios de su cultura de comercialización estadounidense. Después de todo, razonó el gerente de Walmart, la gente alguna vez compró en pequeñas tiendas en Estados Unidos, pero a partir de la década de 1950, cada vez más gravitó hacia tiendas grandes como Walmart. A medida que construyó sus sistemas de distribución en México, Walmart pudo reducir sus costos y trasladó estos ahorros a los consumidores mexicanos en forma de precios más bajos. La personalización, la persistencia y los precios bajos dieron sus frutos. Los mexicanos comenzaron a adaptar su expansión a sus hábitos de compra. Hoy, Walmart es el minorista más grande de México y México es considerado ampliamente como el país extranjero más exitoso de la empresa.

Después, Walmart se expandió a varios países desarrollados, entre ellos Gran Bretaña, Alemania y Corea del Sur, donde sus experiencias no fueron tan exitosas. En los tres países, se encontró compitiendo con rivales locales bien establecidos que habían adaptado bien sus ofertas a los hábitos de compra y las preferencias de los consumidores locales. Por ejemplo, la política de “hacer las cosas al estilo Walmart”, que incluía sonreír a los clientes y ayudarlos a empaquetar sus compras, presentó problemas en el entorno alemán. Los empleados masculinos a los que se les ordenaba sonreír a los clientes a menudo eran vistos como coquetos por los clientes masculinos, y a los consumidores alemanes no les gustaba que extraños manipularan sus compras. Además, los consumidores de los tres países parecían tener preferencia por productos de mayor calidad y no se sentían tan atraídos por la estrategia de descuentos de Walmart como los consumidores de Estados Unidos y México. Después de años de pérdidas, Walmart se retiró de Alemania y Corea del Sur en 2006. Al mismo tiempo, continuó buscando oportunidades de venta minorista en otros lugares, particularmente en países en desarrollo donde carecía de fuertes competidores locales, donde podía alterar gradualmente la cultura de compras en función de sus ventajas y donde su estrategia de precios bajos era atractiva.

Recientemente, el eje central de sus esfuerzos de expansión internacional ha sido China. Walmart abrió su primera tienda en China en 1996, pero inicialmente se expandió muy lentamente y en 2006 tenía sólo 66 tiendas. Sin embargo, lo que Walmart descubrió fue que los chinos eran cazadores de ofertas y estaban abiertos a la estrategia de precios bajos y a la amplia selección que ofrecían las tiendas Walmart. De hecho, en términos de sus hábitos de compra, la emergente clase media china parecía más estadounidense que europea. Pero para tener éxito en China, Walmart también descubrió que tenía que adaptar su estrategia de comercialización y operaciones para encajar con la cultura china. Una de las cosas que Walmart ha aprendido es que los consumidores chinos insisten en que los alimentos deben ser recién cosechados, o incluso sacrificados delante de ellos. Walmart inicialmente ofendió a los consumidores chinos al tratar de venderles pescado muerto, así como carne envasada en poliestireno y celofán. Los compradores fruncían el ceño ante lo que consideraban mercancía vieja. Walmart comenzó a exhibir la carne sin tapar, instaló peceras en las que los clientes podían sumergir redes de pesca para sacar la cena y comenzó a vender tortugas vivas para preparar sopa de tortuga. Las ventas se dispararon.

Walmart también ha aprendido que en China, el éxito requiere la aceptación de los sindicatos. “Mientras que en los Estados Unidos Walmart se ha resistido vigorosamente a la sindicalización, llegó a la conclusión de que en China los sindicatos no negocian los contratos laborales. En cambio, son un brazo del estado, que proporciona financiación al Partido Comunista y (en opinión del gobierno) garantiza el orden social. A mediados de 2006, Walmart rompió con su antagonismo de larga data hacia los sindicatos y aceptó permitir sindicatos en sus

Tiendas chinas. Muchos creen que esto prepara el terreno para la última jugada de Walmart, la compra en

En diciembre de 2006, Walmart adquirió una participación del 35% en la cadena Trust-Mart, que posee 101 hipermercados en 34 ciudades de China. Ahora, Walmart ha proclamado que China se encuentra en el centro de su estrategia de crecimiento. A principios de 2009, Walmart tenía unas 243 tiendas en el país y, a pesar de la desaceleración económica mundial, la empresa insiste en que seguirá abriendo nuevas tiendas en China a un "ritmo de dos dígitos".

Fuente: Adaptado de Hill, Wee y Udayasankar 2012, 86-87

Preguntas:

Con base en el caso anterior, por favor responda las siguientes preguntas:
(1) ¿Por qué crees que Walmart tuvo éxito en México pero no en Corea del Sur y

¿Alemania?
(2) Para tener éxito en China, ¿qué hizo Walmart?