Pregunta: Caso Montana Mountain Biking Jerry Singleton fundó Montana Mountain Biking (MMB) hace 18 años. MMB ofrece expediciones guiadas de ciclismo de montaña de una semana en cuatro ubicaciones de Montana. La mayoría de los nuevos clientes de MMB escuchan acerca de la empresa y sus recorridos a través de clientes existentes. Muchos de los clientes de MMB regresan

Caso Montana Mountain Biking Jerry Singleton fundó Montana Mountain Biking (MMB) hace 18 años. MMB ofrece expediciones guiadas de ciclismo de montaña de una semana en cuatro ubicaciones de Montana. La mayoría de los nuevos clientes de MMB escuchan acerca de la empresa y sus recorridos a través de clientes existentes. Muchos de los clientes de MMB regresan cada año para una expedición en bicicleta de montaña; alrededor del 80 por ciento de los ciclistas en cualquier expedición son clientes habituales. Jerry está contento con este alto porcentaje de repetición, pero le preocupa que MMB esté perdiendo un gran mercado potencial. Ha sido reacio a gastar mucho dinero en publicidad. Hace aproximadamente 10 años, gastó $80,000 en una campaña de publicidad impresa que incluía anuncios en varias revistas deportivas y de interés al aire libre, pero los anuncios no generaron suficientes clientes adicionales para cubrir el costo de la publicidad. Hace cinco años, un consultor de marketing le advirtió a Jerry que los anuncios no se habían colocado bien. Las revistas no llegaron a los entusiastas serios de la bicicleta de montaña, que es el verdadero mercado objetivo de MMB. Después de todo, un ciclista de montaña casual probablemente no se sentiría atraído por una expedición de una semana. Otra preocupación de Jerry's es que más del 90 por ciento de los clientes de MMB provienen de estados vecinos. Jerry siempre pensó que MMB no estaba llegando al importante mercado de entusiastas serios de la bicicleta de montaña en California. Habló con el asesor de marketing sobre la compra de una lista de direcciones y el envío de un correo promocional, pero producir y enviar las cartas parecía demasiado costoso. El costo de alquiler de la lista fue de $ 0,10 por nombre, pero la impresión y el envío fueron de $ 4 por carta. Había 60.000 direcciones en la lista y el consultor le dijo que esperara una tasa de conversión de entre el 1 y el 3 por ciento. En el mejor de los casos, el envío generaría 1800 nuevos clientes y la ganancia de MMB en la expedición de una semana fue de solo $ 100 por cliente. Parecía que el costo de conversión sería de unos $246 000 (60 000 $4,10) para obtener una ganancia de $180 000 (1800 $100). El consultor explicó que era una inversión; debido a que MMB tenía una tasa de retención de clientes tan alta, la ganancia de los nuevos clientes en el segundo o tercer año superaría el costo único del envío por correo en el primer año. Jerry no estaba convencido. Hace nueve años, MMB lanzó su primer sitio web. Incluía información sobre la empresa y sus recorridos, pero Jerry no vio la necesidad de incluir una función de reserva de expediciones en el sitio. Pensó en vender gorras y chaquetas con el logo de MMB, pero esa idea nunca se llevó a cabo. El logotipo de MMB es bien conocido en la comunidad de ciclistas de montaña en el medio oeste superior. El sitio web de MMB incluye una dirección de correo electrónico para que los visitantes del sitio puedan enviar un correo electrónico solicitando más información sobre las expediciones. Robin Davis, uno de los líderes de expedición de MMB, es un fotógrafo aficionado que ha tomado muchas fotos en los senderos a lo largo de los años. El año pasado, hizo digitalizar esas fotos y las puso en el sitio web de MMB. El número de consultas por correo electrónico aumentó drásticamente en un mes. Muchas de las consultas fueron sobre las expediciones de MMB, pero un número sorprendente pidió permiso para usar las fotos o preguntó si MMB tenía más fotos como esas a la venta. Jerry no está muy seguro de qué hacer con la popularidad de esas fotos. Él está, después de todo, en el negocio de las expediciones en bicicleta de montaña. En un formato narrativo, discuta los hechos clave y los problemas críticos presentados en el caso. Revise las cinco etapas de la lealtad del cliente que se muestran en la Figura 4-4 y prepare un informe en el que clasifique a los clientes de MMB. Estime el porcentaje de clientes de MMB que pertenecen a cada una de las cinco categorías. Apoye su clasificación con lógica y evidencia de la narrativa del caso. Recomendar una estrategia de marketing por correo electrónico para MMB. En su recomendación, considere los resultados de la anterior campaña de publicidad impresa por correo de MMB, su respuesta al primer requisito y el potencial que ofrece el marketing autorizado. Prepare un informe en el que describa una estrategia de marketing de afiliación para MMB. Incluya una descripción de los tipos de sitios web que MMB debería intentar reclutar como afiliados y presente al menos cinco ejemplos de sitios específicos que serían buenas fuentes de referencia.